Как уродливый свитер стал успешной бизнес-идеей

Если вы еще не придумали, в чем встречать Новый год, британский художник Эйдан Либан предлагает свой вариант знаменитого ugly Christmas sweater – «уродливого рождественского свитера». Связанный из золотых нитей (золото высшей пробы – 999) и расшитый кристаллами Swarovski (2000 штук) и 150-ю бриллиантами, этот джемпер оценивается в 30 тыс. фунтов стерлингов (чуть меньше $40 тыс.). И это еще не самый дорогой «уродливый свитер» в истории. 

Рассказываем, как творение бабушкиных рук вдохновило модную индустрию на одну из самых неожиданных и нелепых, но от этого не менее успешных бизнес-идей.

Коммерциализация Рождества

Принято считать, что праздничные свитеры крупной вязки со снежинками, елочками и прочей новогодней атрибутикой появились в 40-50-х годах XX века. И здесь необходимо уточнение: появились в продаже. Но это не означает, что рождественский свитер прежде не существовал: просто не может быть, чтобы в XIX веке не нашлась ни одна бабушка, которая бы не украсила свитер для любимого внука симпатичным оленем или снеговиком. Но именно XX век поставил Рождество на «коммерческие рельсы», и было налажено производство jingle bells sweaters с вышитым (или вывязанным) рождественским декором – например, с колокольчиками. Тогда их еще не называли уродливыми или безобразными, но и до небывалого взлета популярности им было еще далеко.

Сериал как реклама свитера

В это сложно поверить, но 40 лет назад для того, чтобы стать по-настоящему знаменитым, надо было «засветиться» не в социальных сетях, а на телевидении. Так произошло и с ugly Christmas sweater: после того как герой американского комедийного сериала «Шоу Косби» Клифф Хакстэйбл (в исполнении комика Билла Косби) восемь сезонов, с 1984 по 1992 год, появлялся на экранах исключительно в толстых свитерах, в том числе и рождественских, подобные модели начали пользоваться спросом. Автором свитеров для телешоу был дизайнер нидерландского происхождения Кус ван дер Аккер (тогда он уже работал в Нью-Йорке), но понадобится еще 30 лет для того, чтобы свитеры с рождественскими мотивами появились на мировых подиумах.

От Марка Дарси до Гарри Поттера

Следующий пик популярности Christmas sweater придется на 2001 год – и, похоже, как раз тогда к нему прилепился эпитет «уродливый». Дело в том, что главными «пропагандистами» рождественских свитеров стали непревзойденный Марк Дарси в экранизации «Дневника Бриджет Джонс» (никто же не забыл — играет Колин Ферт) и очаровательное рыжее семейство Уизли в «Гарри Поттере» — к слову, им всем эти свитера вязала, как и положено, мама. И пусть на них нет снежинок или елок – зато есть первые буквы имен тех, кому они дарились, и есть настоящее рождественское настроение.

Кадр из фильма «Дневник Бриджет Джонс». Courtesy photo

И в том, и в другом фильме отношение к этому свитеру совершенно однозначное.

«Мистер Дарси – английский педант, это видно по первым кадрам, поэтому нам нужно было что-то совершенно нелепое, чтобы пробить эту напыщенность, — сказала режиссер «Дневника Бриджет Джонс» Шэрон Магуайр в интервью USA Today. – И почему-то ни Санта-Клаусы, ни рождественские елки, ни снеговики не делали это так хорошо, как тот красноносый лось или северный олень, которого мы выбрали».
  
Рон Уизли так стеснялся своего свитера. И того, что его мама связала подобный свитер и для Гарри Поттера – тоже.
   
Результат такой подачи Christmas sweater оказался прямо противоположным: его тут же все захотели. В канадском Ванкувере появляются первые тематические вечеринки, посвященные этой замечательной вещи, в США – конкурсы на самый… ну да, уродливый свитер к Рождеству.
 
К 2007 году запросы на jingle bells sweater и ugly Christmas sweater становятся одними из самых популярных.

С днем рождения Иисуса Христа

В 2011 году рождественские свитеры (а вместе с ними такие же кардиганы и даже боди) появляются на большом подиуме. Кто бы сомневался, что путевку в «кутюрную» жизнь ugly Christmas sweater дадут Dolce & Gabbana, с их вечной тягой к экспериментам — с одной стороны, и верностью семейным традициям – с другой. Традиционная красно-белая гамма, объемная вязка, немного «оверсайз» силуэты – коллекцию ждал заслуженный успех.

С тех пор тема Рождества — не сверкающего пайетками, стразами и обнаженными плечами дам в вечерних платьях, а домашнего, теплого и уютного, регулярно звучит на показах Marc Jacobs, Stella McCartney, Moschino, Prada, Gucci, Givenchy, Comme des Garsons и т.д. 

Не говоря уже о специальных проектах, которые иногда делают к Рождеству звезды шоу-бизнеса: например, в 2016 году линию таких свитеров и кардиганов выпустила Вупи Голдберг – вместе с маркой Lord & Taylor. Получилось забавно и трогательно, как и полагается на Новый год.

Немного цифр: в 2012-м Topshop зафиксировал рост продаж ugly Christmas sweater на 54% за год (с 2011 по 2012 гг.). В 2013-м Business Week цитировал представителя одежного бренда Michael Gerald (США) Мэри Бернес – по ее словам, ugly Christmas sweater взорвал рынок так, как это не удавалось ни одному другому товару: в том году они продали больше 35 тыс. таких свитеров. В том же году другая американская компания, Tipsy Elves, сообщила, что их выручка от продаж  ugly sweaters составила несколько миллионов долларов при вложении в $140 тыс. К слову, эта компания была создана специально «для обслуживания Рождества»: здесь можно купить свитер с Санта Клаусом в стиле Ким Кардашьян, или с портретом саксофониста Кенни Джи и надписью Saxy Christmas, и даже с изображением Иисуса Христа с воздушным шариком и подписью Birthday boy – «именинник» (одна из самых продаваемых моделей по сообщению Financial Post).

 
Фото: TipsyElves.com

Самый дорогой и самый уродливый

Именно этот бренд, Tipsy Elves, сделал в 2016 году вместе с компанией Swarovski «самый дорогой уродливый рождественский свитер» — ценой в $30 тыс. Правда, ни приятный дизайн (Санта Клаус на единороге), и 24 тысячи фирменных кристаллов Swarovski не помогли брендам удержать этот «титул» надолго: уже через несколько дней американский рэпер 2 Chainz показал рождественский свитерочек стоимостью в $90 тысяч. Созданная дорогим ювелирным брендом Avianne & Co., модель вышита золотом и украшена бриллиантами общим весом больше 50 карат. Рисунок при этом вполне традиционный: Санта Клаус (правда, полностью золотой) в окружении снежинок (бриллиантовых).

Состояние рэпера на тот момент, по оценке Forbes, составляло $2 млн. Так что рождественский свитер за $90 тыс. не так чтобы совсем по средствам.

Свитер от Tipsy Elves и Swarovski. Фото: TipsyElves.com

На фоне этих цифр шестилетней давности уже упомянутый «самый дорогой уродливый свитер» ценой почти в $40 тыс., созданный в этом году британским художником Эйданом Либаном уже не кажется таким дорогим. Тем более, что, как пишет Mirror, художник уже заявил, что часть средств, которые он надеется выручить от продажи джемпера, он передаст в Национальную службу здравоохранения (NHS).
 
Трикотажная основа этого свитера – итальянский шелк. Автор предупредил, что носить его надо будет очень аккуратно, потому что стирать нельзя.

 
Фото: Инстаграм Эйдана Либана @aidannft

Почему упали продажи рождественских свитеров

Впрочем, вопрос с продажей джемпера от Эйдана Либана пока еще не решен, как и вопрос с продажами «уродливых рождественских свитеров» по всему миру. Дело в том, что в прошлом году спрос на них резко снизился — впервые за 10 лет. Год назад издание The Guardian приводило слова соучредителя Tipsy Elves Никлауса Мортона: «После первого удара пандемии в марте мы увидели внезапное снижение продаж на 80%». И это при том, что с 2011 года – года основания компании – прибыль увеличивалась с каждым годом. «Но я чувствую, что во времена экономической неопределенности люди, как правило, тратят меньше денег на вещи, без которых можно обойтись».

Многие считают, что без «уродливого рождественского свитера» обойтись нельзя – это примерно так же, как без украшенной елки. Тем более, что в этом году исполнилось 10 лет с тех пор, как в международном календаре появился новый праздник — Ugly Christmas Sweater Day, буквально – «День уродливого рождественского свитера». Его как раз отмечают в третью пятницу декабря.