Какую историю имеет бренд Victoria’s Secret
Американская компания Victoria’s Secret объявила о прекращении работы в России. «С 9 марта 2022 года мы временно приостанавливаем работу интернет-магазина и всех розничных магазинов Victoria’s Secret», – сообщается на русскоязычном сайте компании.
«Всех» – это семи торговых точек в Москве и Санкт-Петербурге, что составляет примерно 0,5% от количества магазинов VS во всем мире (почти 1400). За неделю до этого Victoria’s Secret сделала, как пишет cnbc.com, «пессимистичный прогноз» на предстоящий квартал, сославшись на «глобальные беспорядки» и инфляцию. Тем не менее генеральный директор марки Мартин Уотерс отметил, что обновленная стратегия бренда и отказ от «крайне сексуализированного маркетинга» полностью оправдали себя. «Хейтеры ушли», – сказал он.
О взлетах и падениях Victoria’s Secret, хейтерах и «ангелах», попытке продажи марки и выходе на биржу в качестве независимой компании – в материале «Курсива».
Женское белье, которое нравится мужчинам
Как показывает опыт, один и тот же сюжет можно подать по-разному – это о Victoria’s Secret. Если в начале существования марки историю ее появления рассказывали почти с восторгом, то в «период хейта» та же самая «сюжетная линия» вызывала страшное раздражение.
Итак, в середине 1970-х 30-летний Рой Реймонд решил сделать подарок своей жене и пошел в бутик женского белья. Через несколько лет в интервью Newsweek он расскажет: «Меня встретили стойки махровых халатов и уродливых ночных сорочек в цветочек. Я почувствовал, что продавщицы воспринимают меня как нарушителя, а само мое появление – как вторжение». Реймонд, выпускник Стэнфордского университета со степенью MBA, удивился и решил изучить рынок женского нижнего белья. Он увидел два сегмента: простое и комфортное – женщины покупали его «для себя» и на каждый день, и замысловато-сексуальное – «на выход».
В обычных торговых центрах (в один из которых и пошел за подарком Реймонд) вот этого, «на выход», почти не было.
Так появилась практически революционная бизнес-идея: женское белье, предназначенное для мужчины. То есть главное – чтобы ему нравилось – все эти кружева и бюстгальтеры, не столько поддерживающие, сколько открывающие грудь. Недостаток удобства для той, что носит белье, для самой женщины, не имел ровно никакого значения.
Конечно, для такого бренда надо было специально подбирать и обучать продавцов, чтобы они могли работать с клиентами-мужчинами.
В 1977 году в пригороде Сан-Франциско Пало-Альто открылся первый бутик Victoria’s Secret, оформленный, как через много лет скажет новый владелец бренда Лесли Векснер, в стиле «викторианского борделя». Вообще-то Реймонд предполагал, что, наоборот, название «Секрет Виктории» будет отсылать к викторианской эпохе в Англии, которая отличалась строгим моральным кодексом и скромной романтичностью.
Для открытия бизнеса Реймонд взял банковский кредит в $40 тыс. и еще $40 тыс. занял у родственников жены. В первый же год компания принесла $500 тыс.: концепция понравилась. Скоро Реймонд открыл еще три магазина, а в 1979 году начал почтовые продажи, выпустив каталог, у которого было нечто общее со знаменитым журналом Playboy: например, позы девушек-моделей и образцы сексуального белья. Каталог стоил $3 и сам по себе приносил прибыль.
В 1982 году у Victoria’s Secret было шесть магазинов, выручка до $6 млн в год и постоянные финансовые трудности. К счастью, на компанию нашелся покупатель: уже названный Лесли Векснер, основатель успешного бренда The Limited, купил VS всего за $1 млн.
Бюстгальтер за $15 млн
Это Векснер по-настоящему создаст Victoria’s Secret – сначала предмет желания, а потом и «мастхэв» для женщин всего мира.
Интересно, что одним из первых его шагов станет редизайн интерьера магазинов: на смену темно-красному цвету придет розовый, на смену холодному освещению – теплое (и то, и другое комплиментарно для женской кожи всех оттенков). Все это вместе с достаточно демократичными ценами наконец сделает Victoria’s Secret одинаково привлекательным как для мужчин, так и для женщин. При прежней концепции дамы ощущали себя в VS примерно так же, как автор идеи бренда Рой Реймонд в обычном бутике женского белья в 1970-х – то есть неуютно.
Через 13 лет после покупки Victoria’s Secret Лесли Векснером годовой оборот марки составит $1,9 млрд, а количество магазинов по всем Соединенным Штатам увеличится до 670.
В то же самое время Векснер запустит проект, который войдет не только в «биографию» VS, но и в историю моды: знаменитое шоу Victoria’s Secret. Модели вышли на подиум в белье и с ангельскими крыльями за спиной – и произвели фурор. Это потом знаменитые «ангелы» Victoria’s Secret попадут с историями анорексии и громкими скандалами в многочисленные СМИ и даже книги (Кэндес Бушнелл, «Все на продажу»), а тогда считалось, что каждая модель мечтает стать «ангелом».
«Ангелами» в разное время были Тайра Бэнкс, Адриана Лима, Летиция Каста, Каролина Куркова, Стефани Сеймур, Дауцен Крус, Белла Хадид и другие – список огромный.
В 1999-м показ впервые транслировали в онлайн-режиме (его посмотрели 1,5 млн человек).
В 2000-м Жизель Бюндхен вышла на подиум в «самом дорогом бюстгальтере в мире». Fantasy Bra, инкрустированный бриллиантами и рубинами, оценили в $15 млн.
Рекордные по количеству зрителей показы Victoria’s Secret прошли в 2001 (12,4 млн), 2002 (10,5 млн) и 2011 (10,30 млн) годах.
Идеальное белье для неидеальных женских тел
В том же 2011 году знаменитый бельевой бренд вышел на российский рынок. Сначала – с магазинами аксессуаров. Результаты уже первого года обнадежили, и было решено развивать в РФ основной формат Victoria’s Secret – бельевое направление.
В 2016 году в московском торговом центре «Европейский» открылся первый бутик, где на двух этажах разместился полный ассортимент Victoria’s Secret – белье, парфюмерия, косметика и т. д.
Эффектное открытие магазина в Москве совпало по времени с началом снижения продаж Victoria’s Secret на родине бренда: с 2016 по 2018 год доля бельевого гиганта на американском рынке упала с 33 до 24%.
Впрочем, первые «звонки» появились на пару лет раньше: в 2014 году почти 30 тыс. человек подписали петицию против рекламной кампании Victoria’s Secret, посвященной линейке бюстгальтеров Body. На имиджевом фото были десять идеальных, как всегда у VS, моделей, в идеальном нижнем белье, с подписью «The perfect Body» («Идеальное тело»). И хотя тогда идея бодипозитива была не так популярна, как сейчас, концепция бренда с его жесткими стандартами женского тела уже начала надоедать. И даже оскорблять.
Victoria’s Secret не стали приносить публичные извинения и менять фото, но изменили слоган: «A Вody for every body» – «Body для всех», то есть женщинам с неидеальными телами дозволялось носить идеальный бюстгальтер от Victoria’s Secret. Многие тогда посчитали, что извинение так себе.
В 2018 году главный специалист по маркетингу Victoria’s Secret Эд Разек дал интервью Vogue. В привычном рассказе о перспективах бренда и его будущем читателей сразу «резанула» фраза о моделях: «Должны ли мы приглашать транссексуалов участвовать в наших шоу? Нет, я не думаю, что должны. Почему нет? Потому что наше шоу – это фантазия. Это особое 42-минутное представление. Вот что это такое». Кроме того, из этого интервью можно было сделать вывод, что в знаменитом шоу Victoria’s Secret нет места для моделей «плюс сайз». Разек подчеркнул, что именно они первыми придумали провести показ с такими девушками (вместе с американским брендом Lane Bryant) – но это было отдельное шоу.
В социальных сетях разразился скандал. На его пике в официальном аккаунте Victoria’s Secret были опубликованы извинения Эда Разека, но было уже поздно. Неприятности в компании посыпались одна за другой, гендиректор L Brands (владельца VS) Ян Сингер подала в отставку, и по итогам 2018 года оказалось, что продажи бренда упали еще на 5%.
«Ангелы» «плюс сайз»
В августе следующего года руководство Victoria’s Secret, видимо, с целью исправить ситуацию, впервые привлекло к сотрудничеству трансгендера – 22-летнюю бразильскую модель и актрису Валентину Сампайо. Тогда же появилось сообщение о том, что Victoria’s Secret может отменить ежегодный показ, чтобы дать себе возможность и время его «переосмыслить». Потом в числе моделей бренда появились «плюс сайз» Али Тейт Катлер, Винни Харлоу с витилиго и другие.
Но изменение кастинг-политики компании не могло сразу решить все ее проблемы. В том же 2019 году инвесторы назвали «разочаровывающими» финансовые показатели Victoria’s Secret и рекомендовали Лесли Векснеру принять меры по улучшению ситуации. А через несколько месяцев произошло еще одно событие, которое нанесло удар по компании: арест финансиста Джеффри Эпштейна, друга, и, по некоторым источникам, финансового партнера Векснера, по обвинению в продаже людей в сексуальное рабство.
В январе 2020 года появилась информация о возможной продаже Victoria’s Secret.
А в феврале того же года были опубликованы результаты расследования The New York Times о сексуальных домогательствах топ-менеджеров VS к девушкам, сотрудничавшим с брендом.
Акции L Brands (владельца VS) упали на 85,5%, до $14,14 за бумагу по сравнению со своим историческим максимумом $97,81 за акцию в ноябре 2015 года.
В разгар эпидемии коронавируса L Brands объявила о своих планах по закрытию 250 магазинов в США и Канаде после снижения прибыли.
Самостоятельный дебют на бирже
Но уже в следующем, 2021 году, все изменилось: L Brands отказалась от идеи продажи Victoria’s Secret – вместо этого она выделила бренд в отдельную компанию.
В июне 2021 года VS представила обновленную стратегию марки – без «ангелов», но с женщинами, «известными своими достижениями, а не пропорциями», как писала The New York Times: чемпионкой Эйлин Гу (лыжные гонки), звездой американского профессионального футбола Меган Рапино, актрисой Приянкой Чопрой Джонас и другими.
В августе Victoria’s Secret дебютировала на Нью-Йоркской бирже как независимая компания.
Удастся ли бренду вернуть себе прежние финансовые результаты и славу? Аналитики пока делают «осторожно-оптимистичные» прогнозы, а в самой компании говорят о «возможном возвращении» знаменитого шоу Victoria’s Secret. Конечно, в обновленном формате.
