В 2021 году рекламная индустрия выросла на 45,3%

Главной причиной бурного роста рекламной индустрии в минувшем году стали общее восстановление экономики и отложенный эффект, когда в пандемийном 2020-м многие компании урезали бюджеты.

Алматы – главный рекламщик

Приведем несколько показателей из официальной статистики, чтобы отразить позицию рекламной индустрии в казахстанской экономике. Доля рекламной индустрии среди всех секторов услуг РК по итогам 2021 года составила 3,9%. В целом вклад рекламной индустрии в экономику РК довольно скромный – ее доля в ВВП не превышает 0,5%.

Впрочем, рекламная индустрия в когорте отраслей с небольшой, но прочной долей в третичном секторе (3–5%). Она заметно отстает от лидеров, высокая доля которых обеспечена за счет структурных искажений экономики РК (например, операции с недвижимостью), но намного опережает стабильных аутсайдеров (кинопроизводство и музыкальная индустрия).

Рекламная индустрия – практически единственная отрасль из третичного сектора, где полностью отсутствует государственное участие (вторая подобная отрасль – это деятельность холдинговых компаний, но там государственной формы собственности не бывает по определению). Тут тон задают исключительно частники: на локальные фирмы в 2021 году пришлось 66,2% денежного оборота, на компании с иностранной формой собственностью, соответственно, 33,8%. Три года назад влияние иностранного капитала было куда менее заметным: иностранные компании контролировали всего 16,6% рынка.

Еще пару штрихов к портрету рекламной индустрии РК. В отрасли преобладающая роль у малых фирм: в 2021 году они сгенерировали 97,2% выручки, средние компании – 2%, крупные – всего 0,9%. Подобная тенденция прослеживается в последние три года.

В индустрии резко выраженная географическая концентрация: на Алматы в 2021 году пришлось 84,9% от всего рынка, доля столицы составила 8,2%, остальные регионы сгенерировали, соответственно, 6,8% выручки. Лидерство южной столицы объясняется тем, что тут сосредоточено наибольшее число рекламных фирм (более 45% от всех действующих), они не ограничиваются границами Алматы и забирают заказы в регионах.

Радио и наружка в плюсе

Минувший год оказался периодом восстановления для рекламной отрасли. Согласно данным Бюро национальной статистики АСПР РК, рекламная индустрия в 2021 году добавила 45,3% в реальном выражении, тем самым с лихвой перекрыв падение 2020-го (–4,4%). В 2020 году рекламная индустрия одна из первых ощутила удары COVID-19, поскольку карантин отложил запуск многих проектов, а бизнес на фоне разворачивающегося кризиса резал рекламные бюджеты.

Динамика официальной статистики коррелируется с оценками частных исследователей. Например, по оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), индустрия в 2021 году выросла на 22,2%. Разницу в цифрах делают различные методики. Представители рекламной индустрии сами ориентируются на данные ЦАРА, считая ее более релевантной.

Другие исследователи рекламной индустрии также отмечают положительную динамику в 2022 году: компания Kantar в своем обзоре за 2021 год отмечает рост индустрии на 11,6% (в 2020-м фиксировался спад на 13,3%). В разрезе сегментов высокая динамика у рекламы на радио (+37%) и наружной рекламы (+23,5%). Умеренная динамика зафиксирована по рекламе на телевидении (+10,7%). Пресса, несмотря на общий рост в индустрии, продолжает терять бюджеты (–1,6%).

В минувшем году, следует из данных кantar.kz, произошли структурные изменения – большинство рекламодателей отдали предпочтение наружной рекламе (465 против 413 заказчиков). По этому показателю наружка вытеснила с первого места рекламу на ТВ (395 против 441 заказчика).

Рост популярности наружки у рекламодателей укладывается в общемировой тренд. Глобальная тенденция показывает взрывной рост цифровой наружной рекламы. Это обусловлено новым современным форматом, обес­печивающим эффективность и автоматизированную закупку рекламы. В целом с появлением автоматических платформ создавать и распространять таргетированную рекламу стало намного легче.