Как аутлеты стали у туристов такими же популярными, как Лувр и Букингемский дворец

«Возможно, вы никогда о нем не слышали, но этот торговый центр в сельской местности Англии почти так же популярен среди китайских туристов, как Букингемский дворец», — писала несколько лет назад (до пандемии) британская The Telegraph. Речь шла о Bicester Village — бутике-городке в пригороде Лондона, где на площади в 245 000 квадратных футов (около 23 000 кв. м) располагаются магазины 160 известных брендов, где можно купить одежду, обувь и аксессуары со значительной скидкой. Правда, не из новых коллекций. Bicester Village – аутлет.

Рассказываем, как и когда появились магазины этого формата и почему они смогли сохранить свои позиции даже во время пандемии. 

К клиенту – прямо с фабрики

Считается, что первый аутлет более или менее современного типа заработал в 1936 году в Америке, когда компания-производитель мужской одежды Anderson-Little Clothing открыла магазин при своей фабрике. Концепция «к клиенту – прямо с производства» оказалась очень успешной и устойчивой и используется многими известными брендами до сих пор: например, туристам в итальянском курортном Римини всегда рекомендуют заехать в магазин знаменитой марки Baldinini, который так и называется – Baldinini Factory Outlet.

Почти через 40 лет после создания первого «магазина при фабрике» появится аутлет второго типа – мультибрендовый, и тоже в Америке. В 1974 году компания VF Corporation открыла в Пенсильвании большой магазин, где можно было купить одежду и обувь разных брендов со значительной скидкой. И сама корпорация, и тот первый аутлет работают и сегодня: недавно на официальном сайте VF Corporation были опубликованы финансовые итоги 2021 г. – выручка составила $11,8 млрд и выросла на 28% по сравнению с предыдущим годом.

После США аутлеты начали открывать в Канаде (уже в конце 1980-х) и в Европе. Тот самый популярный среди китайских туристов английский Bicester Village появился в 1995 году и стал первым в сети бутик-городков компании Value Retail: сегодня в этой сети 11 аутлетов в Европе и Китае, а общее количество бутиков превысило 1300. 

Шопинг полного дня  

При этом Value Retail придерживается классической концепции так называемых outlet-village («аутлет-деревень»): все их бутик-городки располагаются недалеко от мегаполисов, включают не только магазины, но и кафе, детские площадки, зоны отдыха, и в целом выглядят как дорогие европейские пригороды с аллеями, клумбами и фонтанами.

Именно в такие аутлеты ездят специальные автобусы, а туристические компании, составляя программу для своих гостей, оставляют на их посещение целый день.

Примерно то же самое содержание: магазины, кафе, детские зоны, то есть практически все, за исключением прогулок на свежем воздухе – у аутлет-моллов, которых сегодня в мире еще больше, чем аутлет-деревень. Некоторые города могут похвастаться и тем, и другим: например, Dubai Outlet Mall и Dubai Outlet Village близ Дубая. Правда, еще до открытия «деревни» высказывались сомнения: насколько оправданна концепция открытого пространства в жарком климате Объединенных Арабских Эмиратов. Тем не менее Dubai Outlet Village работает уже около пяти лет и сегодня здесь представлены больше 100 брендов, от мировых – Dolce and Gabbana, POLO Ralph Lauren, Armani и т.д. – до локальных марок.

И, наконец, есть просто магазины большой площади, где круглый год продаются товары с большими скидками – это самые «скучные» аутлеты, в которые приходят просто за покупками. В отличие от первых двух категорий, эти обычно располагаются в городах и могут быть частью привычных торговых центров.

Нюансы торговли

К слову, магазин третьего типа может называться и дисконтом, и стоком, и аутлетом – внешне такие торговые точки друг от друга практически не отличаются. Но у аутлет-формата есть свои особенности, и прежде всего – соблюдение строгой ценовой политики. Минимальная скидка должна составлять 30% от полной цены и доходить до 80%, а порой и до 90%. Кроме того, в классических аутлетах, как правило, 50% представленных марок – это люксовые бренды, 30% – так называемые марки «высокого среднего сегмента», и только оставшиеся 20% могут быть из средней и нижней ценовой категории. И, наконец, есть еще одна особенность аутлет-формата, которая касается арендаторов: в отличие от обычных торговых центров, здесь арендодатель получает определенный процент от товарооборота.

Будущее аутлетов

Эксперты считают, что аутлеты – это одна из самых перспективных форм торговли и одна из самых устойчивых концепций шопинга.  

Даже во время карантина, в отсутствие своих главных клиентов – туристов, многие аутлет-центры смогли переориентироваться на местных покупателей. Так, в феврале прошлого года международная компания Hines и TTMG International представила итоги работы аутлета «Архангельское» (Россия) за второе полугодие 2020 г. Несмотря на открытие во время пандемии, аутлет показывал рост продаж +20% каждый месяц: не имея возможности выехать на шопинг в Европу, российские поклонники люксовых брендов занимались покупками дома.

Кроме того, неожиданным преимуществом «аутлет-деревень» во время пандемии оказалось их расположение: под открытым небом. Как сказал в интервью Retail Leader Дэвид Хинкль, руководитель консталтинговой компании Outlet Resource Group, «потребитель искал безопасную, чистую среду на открытом воздухе».

Впрочем, несмотря на то, что туристический поток постепенно восстанавливается, владельцы европейских торговых центров и эксперты сегодня говорят о том, что, возможно, придется пересмотреть саму концепцию, согласно которой аутлеты располагаются за городом. «В будущем мы определенно будем искать места, которые не на 100% зависят от туристов, приезжающих к нам издалека», – цитирует сайт beyondretailindustry.com Луку Де Амбриос Ортигару, партнера-основателя и генерального директора итальянской консалтинговой компании Dea Real Estate Advisor.