Рынок розничной электронной коммерции в Казахстане превысил 1 трлн тенге

PwC Kazakhstan представил результаты анализа рынка розничной электронной коммерции в Казахстане в 2021 году, сделанного совместно с Ассоциацией «Цифровой Казахстан». В числе участников исследования – Mechta.kz, «AliExpress Россия», Kaspi.kz, Leroy Merlin Казахстан, Halyk Market, Ozon Marketplace в Казахстане.

Под определением розничной электронной коммерции исследователи подразумевают предпринимательскую деятельность, связанную только с онлайн-продажей товаров физическим лицам с доставкой или самовывозом из магазинов и пунктов выдачи. Онлайн-сервисы по продаже железнодорожных и авиабилетов, доставка еды, сайты объявлений, купонные сервисы и подобное в расчеты не включались.

Казахстанский рынок электронной розничной коммерции в 2021 году составил более 1 трлн тенге – это на 75% больше объема рынка 2020 года и в три раза больше показателя 2019 года. Скачок на рынке казахстанской электронной коммерции в 2020 году произошел под влиянием пандемии, и последствия пандемии, отмечают исследователи, остаются важным фактором, определяющим развитие рынка. Но значительный рост продаж в 2021 году они объясняют и другими факторами.

Это развитие новых технологий на рынке безналичных платежей, государственная поддержка среднего и малого бизнеса в сфере электронной коммерции (в виде бесплатных обучающих инициатив, помимо прочего), выход новых игроков на местный рынок, а также возрастающий экспорт казахстанских предпринимателей на международных площадках электронной коммерции.
Количество транзакций увеличилось на 45% относительно 2020 года – до более чем 37 млн транзакций, а вот сумма среднего чека в тенге выросла на 20% – до 28 тыс. тенге (для сравнения, в 2020 году повышение суммы среднего чека составило более 50% относительно 2019 года).

В 2021 году на казахстанском рынке электронной коммерции поднялись и объем продаж, и количество транзакций. Но поскольку первый показатель вырос значительнее, чем второй (75% против 45%), в 2021 году продолжилось увеличение среднего чека, пусть и не теми темпами, что годом ранее. В 2020 году у людей долгое время сохранялась необходимость совершать покупки онлайн в силу карантинных ограничений – поэтому в тот период средний чек и вырос на более чем 50% (в первую очередь благодаря приобретению онлайн бытовой техники и мебели).

В 2021 году, со снижением влия­ния пандемии и постепенным переходом к привычному образу жизни, исследователи отмечают возвращение потребительских привычек – люди снова покупают более дорогие товары в режиме офлайн. На темпы роста среднего чека также повлияло увеличение количества игроков рынка электронной розничной коммерции – у покупателей появилось больше возможностей сравнивать товары и выбирать самые низкие цены.

Кроме того, в исследовании отмечается, что в 2021 году доля покупок через мобильные устройства составила примерно 93%.

Исследователи отмечают, что 2021 год начался со снижения общего объема продаж на 9% в I квартале 2021 года по сравнению с IV кварталом 2020-го – и это соответствует нормальным тенденциям предыдущих лет, когда потребительская активность снижается после праздничных периодов. Начиная со II квартала 2021 года объем продаж равномерно увеличивается в среднем на 20% ежеквартально.

Однако 20%-ный рост продаж в IV квартале 2021 года исследователи называют сравнительно скромным. Так, например, рост продаж в IV квартале 2019 года составил 86% относительно III квартала того же года. В 2020 году, из-за отложенного спроса, потребители приобрели большую часть товаров в III квартале (+65% к предыдущему кварталу, а рост продаж в IV квартале 2020 года составил 15%). Скромные 20% роста в IV квартале 2021 года исследователи объясняют скорректированным потреблением, которое за два года пандемии изменилось за счет приоритетов, в том числе и большей склонности к накоплению, а также переходом некоторых покупателей в офлайн, в особенности на период праздничных дней.

Еще один тренд, который отмечают авторы исследования – в I и II кварталах 2021 года рост продаж относительно аналогичных периодов 2020 года был намного значительнее (130 и 106% соответственно), чем рост в III и IV кварталах 2021-го (50 и 57% соответственно). Это может быть частично обусловлено факторами начала пандемии в первой половине 2020 года и отложенным спросом второй половины 2020 года. Из чего исследователи делают вывод: в 2021 году по-прежнему наблюдается нормализация спроса и адаптация к новым тенденциям рынка, заданным ковидным шоком. В 2022 году авторы исследования ожидают еще большей коррекции спроса уже за счет роста инфляции и снижения доходов.

Авторы исследования констатируют, что тенденция изменений в количестве транзакций коррелируется с изменениями в объеме продаж, за исключением II квартала 2021 года, где присутствует противоположный тренд – то есть снижение количества транзакций на 8% и рост объема продаж. Сокращению количества транзакций в этот период могли послужить такие факторы, как девальвация тенге, а также самое высокое за 2021 год значение месячного индекса потребительских цен в июне в 1,1%.

Снижение количества транзакций в начале года, скорее всего, обусловлено посленовогодним периодом, пишут авторы анализа казахстанского рынка электронной коммерции. Но они отмечают, что квартальное сокращение количества транзакций в I квартале 2021 года на 38 п. п. менее значительно, чем в аналогичном периоде 2020 года.

В IV квартале 2021 года наблюдался самый высокий квартальный рост по количеству транзакций за 2021 год – на 26%, что соответствует нормальным тенденциям рынка.

А вот рост объема продаж в этом же квартале составил 20%, из-за чего сумма среднего чека снизилась на 8% относительно III квартала 2021 года. Можно сделать вывод, что люди стали покупать меньше товаров за одну транзакцию, либо стали покупать более недорогие товары. В любом случае, отмечают авторы исследования, растущее развитие логистических процессов и услуг оказало и продолжает оказывать влияние на потребительские привычки.

Общий тренд изменения суммы среднего чека в 2021 году повторяет противоположную тенденцию изменения количества транзакций, отмечают авторы исследования. Сумма продаж на протяжении 2021 года росла, в то время как в количестве транзакций наблюдался разнонаправленный тренд, что и привело к таким тенденциям суммы среднего чека.

В I квартале 2021 года наблюдается самое большое падение (–25%) по сравнению с предыдущим кварталом за весь анализируемый период (2019–2021 годы), в то время как в 2020 году в этом же периоде наблюдалось квартальное увеличение на 7%. Во II квартале 2021 года квартальный прирост среднего чека достиг максимального уровня за трехлетний период – 38%, тогда как в 2019 и 2020 годах аналогичный период показывал увеличение всего на 21 и на 2% соответственно.

III квартал на протяжении трех лет показывал разную динамику, на что большее влияние оказали последствия пандемии. В III квартале 2021 года снижение среднего чека составило 4% за счет роста количества транзакций на 18% и стабильного среднего роста продаж в 20%. Авторы исследования отмечают, что паттерны изменения среднего чека в III квартале 2021 года схожи с доковидным периодом III квартала 2019 года, где наблюдалось снижение в 3%.

Квартальное снижение суммы среднего чека в IV квартале 2021-го на 8% исследователи называют нехарактерным, хотя данная тенденция наблюдалась и в 2020 году. В обычных условиях IV квартал является предновогодним праздничным периодом, когда все показатели рынка, в том числе и средний чек, должны возрастать (к примеру, в доковидный период было увеличение среднего чека на 30% в IV квартале 2019-го относительно III квартала этого же года). Как авторы исследования уже упоминали, такое поведение рынка можно в некоторой степени объяснить смягчением карантинных мер – часть покупателей если и не ушли полностью в офлайн-формат покупок, то стали покупать более дорогие товары на физических площадках. Также произошла корректировка потребления покупателей (переориентация на более доступные по цене товары, сокращение затрат и увеличение доли сбережений).

Наибольший процентный рост в 2021 году относительно аналогичного периода 2020 года пришелся на II квартал за счет нехарактерного снижения транзакций. В целом последние три квартала 2021 года показали, что люди стали покупать больше товаров в одном чеке или же на большую сумму. Другой причиной увеличения среднего чека мог стать рост стоимости товаров из-за девальвации тенге, а также инфляции (годовая инфляция в 2019 и 2020 годах составляла 5,4 и 7,5% соответственно).