«Я лучше умру, чем их надену, но все равно спасибо, Джастин», – так отреагировала Виктория Бэкхем на подарок Джастина Бибера: сиреневые кроксы с мишками и зайчиками, выпущенные Crocs в коллаборации с певцом. Впрочем, не все знаменитости так относятся к этой обуви.
Дрю Бэрримор, Фаррел Уильямс, Гвен Стефани, Приянка Чопра, Ариана Гранде – список звезд, хотя бы раз «засветившихся» в кроксах, можно продолжать очень долго. В прошлом году кроксы были даже на «Оскаре»: пару с напылением из 24-каратного золота надел на церемонию музыкант Questlove (Амир Томпсон).
Галоши для яхтсмена
То, что кроксы получатся не очень элегантными, было ясно с самого начала. Яхтсмены-любители из американского Колорадо Джордж Бодекер, Скотт Симонс и Линдон Хэнсон хотели создать обувь, которая бы не только не оставляла следов на досках палубы (кошмар любого яхтовладельца) и не намокала, но и чтобы ее можно было легко надевать и снимать, выходя на берег. Понятно, что при таком раскладе ни о каком изяществе колодки не могло быть и речи, а вот что-нибудь похожее на галоши или голландские деревянные сабо – вполне подойдет. Так появилась всем известная сегодня форма, напоминающая морду крокодила, когда зубастый поднимает ее над водой. Отсюда и название – crocs, от английского crocodile – крокодил. Хотя первая партия была продана как модель beach (пляж), но это слово показалось слишком невыразительным.
Впрочем, удобная форма – это полдела, вторым важным условием для успеха новой обуви был материал. Остановились на крослайте – не пластик, не резина и не смола, а уникальная пена с открытыми ячейками. Этот материал канадской компании Foam Creations отвечал всем требованиям: не скользит на любой поверхности; не впитывает жидкость, препятствует развитию бактерий; под воздействием температуры тела при носке становится пластичным и принимает форму ног, что делает его особенно удобным для носки. А если в нем еще и сделать отверстия для вентиляции, получится идеальная обувь для яхтсменов.
Впрочем, очень скоро оказалось, что не только для них.
Подделки как доказательство успешности
Удобные «тапочки» понравились всем, кто много времени проводит на ногах: медицинским работникам, поварам, а еще – маленьким детям и их родителям, которые сразу оценили «неубиваемость» кроксов.
Еще одним доказательством успешности модели стали подделки под кроксы, появившиеся на рынке очень быстро. Правда, их чаще всего делали из дешевых материалов, не имеющих ничего общего с запатентованным полимером, но далеко не каждый потребитель стремился в этом разобраться.
В 2006 году (через четыре года после официального основания) компания Crocs провела IPO: стоимость акций составила $21 за штуку. К этому моменту бренд выпускал 11 моделей обуви. Но уже через два года модельный ряд был расширен – появилась обувь для гольфа и другие модели, в которых уже можно было увидеть намек на модное будущее кроксов.
Кроксы на каблуках
Это самое модное будущее наступит в 2016 году, когда британский дизайнер Кристофер Кейн выпустит в сотрудничестве с Crocs коллекцию разноцветных сабо, украшенных камнями-минералами. Вопрос, где размещать камни, не стоял: за 10 лет до этого Шери Шмельцер, американская домохозяйка, придумала джибитсы – своеобразные брелоки, что вставляются в отверстия на кроксах, придавая им индивидуальность. Придумала и запустила производство, которое компания Crocs вскоре у нее выкупила, и сегодня Jibbits – часть бизнеса, цены на них варьируются от $4,99 (за штуку) до $16,99 за набор.
Возвращаясь к Кристоферу Кейну: он не просто создаст коллекцию с Crocs – он выпустит моделей в кроксах с камнями на подиум Лондонской недели моды, дополнив ими образы показа «весна-лето».
Спустя год, в 2017-м, он сделает лимитированную коллекцию для Crocs, на этот раз использовав звериный принт, страусиные перья, цветочные джибитсы и свою подпись – букву «K».
Еще один бренд, известный своими «уродливыми сабо», – это марка так называемой уличной моды Anwar Carrots. Понятно, что бренд с таким именем (carrots – морковь) мог выпустить только ярко-оранжевую обувь с зеленой отделкой.
Но самая знаменитая коллаборация Crocs с модным домом – это, конечно, сотрудничество с легендарным Balenciaga в том же 2017 году. Креативный директор бренда Демна Гвасалия не ограничился лишь декорированием стандартной модели кроксов. В коллекции «весна-лето – 2018» он поставил «уродцев» на платформу высотой 10 см. Плюс – цвета «вырви глаз»: жуткий розовый, резкий желтый, надпись Balenciaga и куча джибитсов – куда же без них?
«Этим летом я носил Crocs, чтобы понять свое отношение к ним, и вот оно: это самая удобная обувь в мире! – сказал Гвасалия в интервью французскому Vogue. – Я просто хотел придать им модный штрих: платформу. В конце концов, мода – это развлечение».
Сабо из первой коллаборации Crocs x Balenciaga раскупили за считаные часы, несмотря на цену в $895. «Эти кроксы – самая уродливая обувь на Земле, и мы от нее в восторге», – написал Forbes. Журналисты не могли предполагать, что через четыре года Гвасалия пойдет еще дальше и придумает кроксы на каблуке в форме гвоздя. Эта обувь моментально станет мемом. Один из самых популярных – о Золушке. «Что, черт побери, это такое? – спрашивает девушка, получив «уродца» от Balenciaga вместо хрустальной туфельки. – Я не буду это носить! Прощай!» – говорит она принцу. Почти как Виктория Бэкхем – Джастину Биберу.
К слову, пара на каблуках была дешевле той, что была на платформе. Она стоила «всего» $850.
Кроме того, Balenciaga предложил сапоги-кроксы: менее экстравагантные, чем сабо на каблуке. Их тут же надел Канье Уэст. Цена сапог – $695.
Модные критики назвали кроксы на каблуках «постпандемийной обувью», напомнив тем самым, что в 2020-м, «году на карантине», обычные кроксы были названы «самой популярной обувью года».
Мода на пике и на карантине
Сабо от Crocs тогда стали идеальным завершением «образа на карантине»: спортивные штаны, футболка или худи, и, конечно, самая удобная в мире обувь – кроксы. В то время как у других брендов продажи падали, у Crocs – росли, но не только из-за их удобства. Один из главных модных трендов сегодня – тренд на социальную ответственность брендов, и здесь Crocs оказался на высоте. Сабо, которые легко мыть и обрабатывать дезинфицирующими средствами, стали лучшей обувью для медработников во время пандемии. СМИ писали, что бренд подарил американским медикам около 860 тыс. пар обуви – это обошлось компании примерно в $10 млн.
«Миссия Crocs – дарить комфорт – получила особое звучание, – говорилось в заявлении марки. – В это сложное время бренд заботится о тех, кто особенно нуждается в поддержке, и надеется, что с Crocs будни врачей станут комфортнее».
Во время карантина росла не только выручка бренда, но и акции. В конце 2020 года появилось сообщение о том, что бумаги Crocs во время пандемии выросли почти на 500%.
В конце 2021 года писали уже о десятикратном росте: с момента официального объявления о пандемии COVID-19 в марте 2020-го котировки Crocs поднялись примерно на 1000%.
Впрочем, аналитики считают, что пандемия ускорила рост акций производителя «уродливой обуви», но секрет успеха – в самой бизнес-идее Crocs. Небольшие издержки, инновационные материалы, минимальное использование ручного труда – и обувь, которую сегодня знают во всем мире. На официальном сайте компании приводятся такие цифры: продукция бренда продается более чем в 85 странах мира, годовой объем продаж в $2,3 млрд делает Crocs одним из 10 крупнейших мировых производителей обуви (не для спорта), 850 млн пар обуви были проданы по всему миру за 20 лет со дня основания бренда.
Неплохо для обуви, которую в 2010 году журнал Time включил в число худших изобретений человечества.
