Спрос на товары для взрослых в Казахстане активно растет. Это подтверждается как увеличением числа офлайн-магазинов, так и бумом продаж в онлайн-сегменте. При этом на фоне растущего спроса игроки рынка говорят о возможном дефиците товара. Некоторые магазины уже сократили ассортимент из-за проблем с поставками из России.
Алматы без точек G
Рынок интим-товаров сложно оценить и проанализировать в ретроспективе, так как эта сфера достаточно закрытая. Получить информацию по импорту, налоговым отчислениям или зарегистрированным компаниям невозможно. Поэтому «Курсив» в своем материале опирался на данные, которыми с нами поделились сами владельцы бизнеса, крупные маркетплейсы, а также картографическая компания с многолетним опытом 2GIS.
Так, по данным 2GIS, количество интим-магазинов в городах Казахстана растет от года к году. Единственным исключением стал Алматы, где число физических точек сократилось почти вдвое в сравнении с пандемийным 2020-м.
Столица стала одним из самых быстрорастущих рынков.
«Сейчас я наблюдаю, что Нур-Султан на этапе сексуальной революции: люди раскрываются, проводится много тренингов и психологических программ по раскрытию сексуальности. На фоне увеличения спроса открываются новые магазины», – говорит Ержан Нуршанов, основатель магазина укрепления отношений Uyat Еmes (представлен в Нур-Султане и Шымкенте). Он добавляет, что большинство новых точек маленькие, и долгосрочных перспектив для них он не видит, так как постепенно их вытесняют более крупные игроки.
Сейчас подобная картина уже наблюдается в Алматы, где устоявшийся бизнес укрупняется, и мелкие игроки уходят с рынка.
«Закрываются те, кто занимался бизнесом только с Китаем. Бизнес «в стиле 1990-х годов», когда можно было возить недорогие подделки из Китая, потихоньку уходит. Если не завозишь хорошие брендовые вещи, то магазин закроется, потому что покупатели стали лучше разбираться в качестве и делают акцент именно на нем», – говорит директор сети интим-магазинов Flirtshop Антон Морозюк (14 магазинов представлены в Алматы, Нур-Султане, Караганде, Шымкенте).
Участники также не исключают, что резкий рост количества физических точек в 2020 году в Алматы мог быть связан с тем, что в пандемию активно развивалась онлайн-торговля и появлялось много пунктов выдачи товара. Эти пункты на картах в 2GIS отображались как магазины, то есть не совсем корректно. Однако в других городах подобного не отмечается.
Еще одной причиной сокращения офлайн-магазинов в Алматы можно считать переход торговли в цифровое пространство.
«Спрос на интернет-покупки растет на 20–30% ежегодно. В пандемию был огромный всплеск онлайн-продаж, тогда они выросли в четыре-пять раз», – поделился Антон Морозюк. Это предположение подтверждают и цифры, которые «Курсиву» предоставили крупные маркетплейсы.
Секс-бум
По данным маркетплейса satu.kz, на их площадке зарегистрировано около 650 магазинов, которые продают товары для взрослых. Большинство из точек расположены в Нур-Султане и Алматы.
«Категория интим-товаров активно развивается, и рост количества продавцов год к году составляет 86%. Товарооборот в 2022 году также изменился, рост здесь +40%», – сообщила пресс-служба satu.kz.
Ozon начал масштабировать бизнес в Казахстане в прошлом году, поэтому подробную аналитику предоставить пока не может. Однако в компании отметили, что штучные продажи на Ozon за год повысились в семь раз. Чаще всего интим-товары заказывают жители Алматы, Нур-Султана и Караганды.
На Wildberries продукцию категории 18+ реализуют 80 казахстанских предпринимателей. За пять месяцев 2022 года продажи товаров для взрослых (в штуках) на площадке выросли на 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
«Чтобы местные продавцы могли увеличить ассортимент своей продукции на маркетплейсе, мы усиливаем и свою логистическую инфраструктуру на территории страны. Недавно Wildberries в 2,5 раза расширил площадь логистического центра в Нур-Султане – до 10 тыс. кв. м», – сообщили в пресс-службе компании.
Такой рост интернет-супермаркетов не особо радует владельцев физических магазинов. По словам директора Flirtshop, им пришлось снизить цены на некоторые бренды после того, как они появились на маркетплейсах, где их стоимость значительно ниже.
«На маркетплейсах жесткий демпинг, и появление интим-товаров на этих площадках, конечно же, повлияло на традиционный рынок. Например, от нас ушла часть клиентов, которые в первую очередь опираются на цену, а не на качество», – рассказала владелица интим-магазина The Place 18 Ксения Невмержицкая и добавила, что цены на товары они не снизили, сделав упор на качество и сервис.
В магазине Happy end также решили не снижать цены. «Клиенты понимают, за что платят в офлайн-магазинах: это возможность получить профессиональную консультацию, возможность пощупать товар. С нами человек не опасается за конфиденциальность, и, что немаловажно, мы предоставляем гарантию, по которой можно вернуть товар, в то время как на крупных маркетплейсах сделать это практически невозможно», – считает совладелец магазина Данил Андреев.
Чем балуют себя казахстанцы
По подсчетам satu.kz, казахстанцы стали тратить на интим-товары больше. Средний чек в июне этого года увеличился на 41% в сравнении с аналогичным периодом 2021 года и составил 12 872 тенге. При этом средний чек в прошлом году также вырос на 44%, если сравнивать с 2020-м.
Наибольшим спросом среди покупателей пользуются возбуждающие средства, в том числе духи с феромонами, эротическое белье, интимные игрушки, эротические подарки (романтические игры, сладости). Кроме того, спрос на интимные товары имеет некоторую сезонность, отмечают в satu.kz. Активнее всего их покупают перед Новым годом, Днем влюбленных и 8 Марта. Средний чек в этот период также увеличивается.
По данным Wildberries, больше всего за пять месяцев 2022 года казахстанцы приобрели презервативов и лубрикантов, а также вибраторов, анальных пробок и комплектов эротического нижнего белья. Наиболее динамичными темпами спрос рос на секс-машины (рост продаж в штуках +800% год к году), эротические сувениры (+442%), увеличители пениса (+390%) и костюмы для ролевых игр (+244%).
В целом запросы казахстанцев не отличаются от общемировых. Пандемия и вебкам-индустрия расширили ассортимент игрушек с возможностью дистанционного управления. С помощью таких гаджетов можно заниматься любовью на расстоянии, управляя игрушкой через приложение.
«С каждым годом индустрия для взрослых все больше переходит к нереалистичным формам игрушки и отходит от стандартных фаллических форм. Это отчасти убирает барьер стеснения: в таком виде их легче незаметно хранить у себя дома. Много новинок, которые на первый взгляд не вызывают ассоциацию с секс-игрушкой», – говорит Данил Андреев.
Еще один тренд, который не обошел казахстанский рынок, это sex wellness (забота о сексуальном благополучии). То есть различные интим-товары позиционируются через заботу о здоровье. Количество тренеров по интимной гимнастике, по различным сексуальным практикам растет, а вместе с ним растет и спрос на интимные тренажеры и уходовую интимную косметику.
«Головная боль» сексшоперов
Главной «головной болью» владельцев сексшопов являются проблемы с логистикой, которые возникли после начала войны в Украине. Большой поток товаров в Казахстан ввозился из России, где, помимо крупных дистрибьюторов, есть и свои производители. Товары, по данным бизнесменов, стали дороже минимум в два раза за последние полгода. Крупные магазины пытаются выходить напрямую на поставщиков, в обход России.
«Я ожидаю, что крупные игроки будут формировать собственные склады в стране, а международные компании будут отходить от российских дистрибьюторов и переключаться на Казахстан. Лично я до войны вел переговоры с двумя-тремя брендами о прямых поставках, но им это было неинтересно. Однако с учетом происходящего в мире, возможно, эта картина будет меняться, и мы увидим появление местных крупных оптовых игроков, которые смогут поставлять качественный товар напрямую», – считает Ержан Нуршанов.
Совладелец Happy end Данил Андреев предполагает, что появление таких компаний будет неизбежно в ближайшее время.
В онлайн-магазине jero.kz (работает в Алматы 11 лет), наоборот, считают, что перевалочные склады открываться не будут, а крупные дистрибьюторы в Казахстан не зайдут. Причину видят в том, что местный рынок слишком маленький.
«В скором времени может возникнуть дефицит товара. Некоторые поставщики уже не хотят продавать в Казахстан, так как их запасы, рассчитанные на Россию, заканчиваются. Поэтому мы пока в активном поиске такого решения, при котором товар не стоил бы слишком дорого для потребителя», – сообщили в jero.kz.
Ксения Невмержицкая отмечает, что ассортиментная линейка уже становится меньше: количество специфического товара сокращается, так как завозить его становится невыгодно. Поэтому акцент смещается в сторону более частых в использовании позиций – тренажеров интимных мышц и лубрикантов.
