Как контрафакт вошел в моду

Маноло Бланик выиграл 22-летний судебный спор в Китае. Теперь один из самых известных в мире дизайнеров обуви имеет право использовать название своего бренда – Manolo Blahnik – и в Поднебесной. Этого права он лишился в 2000 году, когда китайский бизнесмен Фан Ючжоу зарегистрировал торговую марку с «похожим» названием Manolo & Blahnik – конечно, тоже для обуви. В КНР действует право первого заявителя, и, как пишет Women’s Wear Daily (WWD), когда через три месяца настоящий Маноло Бланик подал возражение в китайское управление по регистрации торговых марок, его отклонили: по мнению чиновников, бренд не предоставил достаточных доказательств своей успешной деятельности в стране до 2000 года.

Позже Маноло Бланик много раз пытался обжаловать это решение в разных государственных инстанциях КНР, но безрезультатно. Шанс на справедливое решение появился лишь в ноябре 2019 года, когда в законодательство о регистрации торговых марок были внесены изменения.

В 2020 году Верховный народный суд Китая разрешил Маноло Бланику опротестовать регистрацию марки Manolo & Blahnik, и в июне 2022 года принял окончательное решение о признании ее недействительной.

Случай с Маноло Блаником далеко не единственный. WWD пишет, что в похожей ситуации оказались многие мировые бренды, в том числе Vetements, Jordan, Phillip Lim, Dries Van Noten, Dsquared2 и другие. С конца XX века Китай стал мировым центром легкой промышленности – и мировым центром подделок. Но проблемы с контрафактом в моде начались гораздо раньше и не в Поднебесной. «Курсив» разбирался в истории вопроса.

«Плагиатор остается без куска хлеба»

Чарльза Фредерика Ворта называют отцом haute couture – высокой моды. В этом парижанине английского происхождения сочетались много талантов: дизайнера, предпринимателя, маркетолога и «пиарщика». Считается, что именно он ввел систему показов и коллекций; начал показывать одежду на людях, а не на манекенах; стал отправлять свои эксклюзивные модели за рубеж и, в конце концов, пришел к полноценному экспорту; и, наконец, первым начал ставить свое имя на созданной им одежде – то есть в конце XIX века заложил основу для брендирования в индустрии моды.

А уже в начале ХХ века другой парижский дизайнер, Мадлен Вионне, стремясь защититься от подделок, будет использовать не только фирменный лейбл, но и «логотип» – отпечаток своего большого пальца. Кроме того, именно «архитектор моды» (так называли Мадлен Вионне) создала то, что можно назвать прообразом современного копирайта. Все модели Дома Madeleine Vionnet фотографировались в трех ракурсах, описывались во всех деталях, у каждого изделия был свой серийный номер, и все это хранилось в альбомах. Сегодня 75 альбомов Madeleine Vionnet составляют основу коллекции UFAC (UNION Francais des Arts du Costume): их передала туда сама дизайнер, чем значительно облегчила работу историкам моды.

Один из первых судов за авторское право в индустрии моды – это тоже Мадлен Вионне: она подала в суд на другого дизайнера, который решил использовать ее конструкторское решение.

В середине XX века с проблемой нелегального копирования столкнулись многие французские дизайнеры: прежде всего речь шла о «заимствовании» парижских фасонов американскими предпринимателями, но и европейские «коллеги по цеху» тоже не оставляли новые идеи незамеченными.

Парижский синдикат высокой моды, пытаясь бороться с подделками, выпустил кодекс честного поведения для журналистов, байеров и представителей ретейла, но, несмотря на все принятые меры, в 1958 году французская модная индустрия потеряла, по некоторым оценкам, около $200 млн экспортного дохода.

Кристобаль Баленсиага, чтобы не допустить копирования, начал проводить свои показы последним: то есть после всех остальных парижских дизайнеров. 

В модном Доме Christian Dior появились плакаты: «Скопировать – значит украсть» и «Плагиатор остается без куска хлеба». Дизайнер лично следил за тем, чтобы во время его показов никто из зрителей не делал зарисовок; журналисты подписывали документ, регламентировавший их «правила поведения» и только после этого получали доступ к показу коллекций; такие же строгие правила действовали и для байеров.

Но никакие меры не могли решить проблему: в 1950-х годах созданный Диором силуэт new look был невероятно популярен, и таким же невероятным было количество подделок. Именно тогда модный дом ввел лицензирование: на рынке появились официальные копии моделей Dior.

Скоро выдача лицензий станет обычной практикой для многих брендов, но не решением проблемы с контрафактом. Особенный рост в этом «секторе» в мире моды наблюдался в конце XX века: если в начале 1980-х, по данным Международной торговой комиссии США, мировые убытки от производства копий составляли $5,5 млрд, то в середине 1990-х этот показатель оценивался уже в $200 млрд.

Когда «кроксы» круче «гуччи»

Сегодня же, согласно информации, опубликованной в отчете The Business of Fashion и McKinsey & Company, объем сделок с контрафактной продукцией во всем мире оценивается примерно в $500 млрд в год. Больше 60% – это товары модной индустрии и предметы роскоши.

И, несмотря на то, что в XXI веке участники модной индустрии ведут борьбу с контрафактом новыми высокотехнологичными способами: внедряют паспорта продуктов, NFT, QR-коды, цифровые сертификаты, похоже, количество подделок самого разного уровня, от почти неотличимых от оригиналов «класса ААА» до откровенных фейков, не уменьшается.

По данным сервиса Certilogo – того самого, который помогает проверить подлинность товара, – в апреле прошлого года количество подделок на международном рынке составило 27%. То есть каждый четвертый товар был подделкой. При этом совершенно необязательно выбирать Prada, чтобы «нарваться» на фейк – ненастоящей может быть и пара «кроксов».

В списке брендов, чья поддельная продукция пользовалась наибольшим спросом в 2021 году, составленном британским сервисом Uswitch, большинство составляют производители одежды и кожаных изделий (исключение составляют лишь часовая марка Rolex и Ray Ban с их очками), и уже названный Crocs входит в первую пятерку, опережая даже Gucci. Вот этот список:   

1. Rolex                   (228,000 запросов)
2. Yezzy                   (180, 000)
3. Louis Vuitton      (156,000)
4. Crocs                    (81,600)
5. Gucci                  (80,400)
6. Balenciaga         (48,000)
7. Vans                    (42,000)
8. Off White           (28,800)
9. Converse            (28,800)
10. Nike                     (22,800)
11. Air Jordan           (15,600)
12. Adidas                 (14,400)
13. Versace               (12,000)
14. Chanel                  (10,800)
15. Michael Kors       (8,400)
16. Ray Ban                (6,000)
17. Burberry               (5,400)
18. North Face            (5,400)
19. Prada                     (4,800)
20. Moncler                (4,800)

Кстати, такие списки – в том числе и те, что публикует Всемирная таможенная организация – считаются пусть не совсем официальными, но вполне объективными рейтингами подлинной популярности модных брендов. Даже если китайский производитель «чуть-чуть» меняет их названия. И Manolo & Blahnik – это очень интеллигентный вариант. Ведь есть еще Abibas.