Почему в Казахстане становится все больше «промо-хантеров»
Индекс потребительского оптимизма в Казахстане снижается, но он все еще значительно выше, чем в соседних странах. Об этом рассказала на бизнес-конференции международной выставки моды Central Asia Fashion Autumn – 2022 коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева.
После стабильного периода 2021 года этот индекс резко снизился в первом квартале 2022-го: тогда, по данным NielsenIQ, казахстанских покупателей в первую очередь беспокоил рост цен на продукты питания, во вторую – повышение стоимости товаров и услуг, на третьем месте были долги и кредиты. Вопрос о здоровье, который тревожил во время карантина по COVID-19, отступил на четвертое место, и впервые за много лет в топ-5 причин беспокойства попала эскалация конфликта: казахстанцы опасаются его расширения, в том числе на нашу страну.
Во втором квартале индекс потребительского доверия, согласно исследованию NielsenIQ Kazakhstan, незначительно восстановился, но всего на два процентных пункта. Особенных поводов для оптимизма у наших покупателей нет. Если в июле 2022-го годовая инфляция, по данным агентства РК по статистике, составила 15%, что означает повышение цен на продукты на 15% по сравнению с тем же периодом прошлого года, то стоимость самых востребованных товаров в потребительской корзине – муки, сахара и т.д. – растет гораздо быстрее.
Инфляция быстро отразилась на поведении покупателей. Они стали более осведомленными по сравнению с прошлым годом: если в 2021 году знали цены 59% покупателей, то в 2022-м – уже 64%. О том, что цены на продовольствие растут, говорят 95% покупателей.
«И мне интересно, кто эти 5% счастливчиков, которые не замечают повышения цен, – сказала на конференции Мадина Сейсенгалиева, — и где они закупаются?»
При этом, согласно исследованию, даже наиболее обеспеченные 20% населения Казахстана тратят значительную долю своих доходов – 40% – на продукты питания.
Непродовольственные расходы, куда входят расходы на одежду, составляют в среднем 27% для более обеспеченной части населения, и 21% – для менее обеспеченной.
По словам эксперта, сегодня давление на кошелек покупателя, и в Казахстане, и во всем мире, очень велико. Это и растущие расходы на продукты, и увеличение расходов на топливо, рост процентных ставок (что для многих означает недоступность жилья), увеличение затрат на электроэнергию и, наконец, сбои в цепочках поставок, то есть не все товары теперь доступны.
Все это приводит к тому, что покупатель начинает тратить свои деньги более осторожно, у него меняются приоритеты. По данным NielsenIQ Kazakhstan, 73% наших покупателей живут сегодня в режиме экономии, что не может не сказываться на их предпочтениях. В своих исследованиях эксперты делят покупателей на две категории: тех, кто сохраняет лояльность к «своему» бренду, и тех, кто готов ему изменить, если у конкурента будет более выгодное предложение. И если раньше лояльных к своему бренду покупателей было 80% (данные 2008 г.) и 20% – тех, кто не обращал особенного внимания на бренд, то сейчас эти цифры поменялись местами: около 20% сохраняют верность «своей» марке, а 80% – это «промо-хантеры», охотники за акциями и скидками, те, кто ищет их целенаправленно и регулярно.
26% покупателей в этом году отслеживают различные акции в магазинах. 25% начали посещать более отдаленные точки продаж, чтобы сэкономить и не выйти за рамки своего бюджета.
При этом покупатели сменили не только магазины: у них на первый план выходят другие факторы при выборе товаров. Первые две составляющих, на которые казахстанцы обращают внимание, это цены (88%) и промо-акции (59%). Вопрос о качестве, стране производства, бренде в нынешней реальности уже не так важен для покупателя.
Что касается ожиданий: несмотря на то, что казахстанцы в последнее время активно говорят о росте цен, они не ждут их снижения. Согласно исследованию NielsenIQ Kazakhstan, покупатели предполагают, что в ближайшие три месяца стоимость продуктов питания будет повышаться. Мало того, больше половины покупателей уверены, что рост цен будет двузначным, то есть выше 10%. Еще пессимистичнее настроены 20–22% казахстанцев. Они думают, что цены вырастут больше чем на 20%.
Непродовольственные расходы, куда входят траты на одежду, по данным NielsenIQ Kazakhstan, сегодня составляют в среднем 27% для более обеспеченной части населения, и 21% – для менее обеспеченной.
Что все эти цифры означают для fashion-ретейла? По словам Мадины Сейсенгалиевой, экономия во всем – это сегодня уже большой тренд. В последние шесть лет, начиная с 2016 года, число бережливых покупателей варьируется от 50% до иногда 73%. То есть три четверти казахстанцев постоянно экономят. Но это исследование отражает рациональное поведение покупателей, а есть и эмоциональная сторона. Как заметила еще один спикер конференции международной выставки моды Central Asia Fashion Autumn – 2022, известный казахстанский дизайнер Аида Кауменова (бренд Aida KaumeNOVA), есть категория людей, которые борются со стрессом как раз при помощи покупок. И это еще один тренд последних лет, который отмечают как модные, так и косметические бренды: все не так плохо, как ожидалось, и любой кризис, как ни банально – это все равно возможности. Так, на Central Asia Fashion Autumn – 2022 впервые прозвучала информация о том, что количество брендов в розничной сети казахстанской компании Almeo Group увеличилось с пяти до одиннадцати.
