Как и когда появились глянцевые журналы
«Издается с 1862 года» — написано в американском журнале Vogue. Несложно подсчитать, что в этом году главному fashion-изданию во всем мире исполняется 130 лет, и при этом Vogue далеко не первый (по хронологии) среди гламурных и модных. Все началось еще раньше: в XVII веке. Рассказываем историю мирового «глянца».
1672 год
Во Франции выходит первый номер журнала Mercure Galant («Галантный Меркурий»). Уже из названия ясно, что издание предназначалось для мужчин, и, кроме литературно-критических материалов, в нем печатались статьи о моде и светская хроника. Два последних раздела, как пишут зарубежные исследователи, были самыми востребованными у читателей, а среди них, к слову, был и король Людовик XIV, «Король-Солнце», известный законодатель мод. Это по его личному указу журнал стал выходить ежемесячно, чтобы Его Величество и придворные могли регулярно рассматривать новые иллюстрации, раскрашенные вручную.
Одной из первых таких иллюстраций стало изображение свадебного платья принцессы Марии-Луизы Орлеанской: в журнале был «репортаж» о ее свадьбе с испанским королем Карлом II. Наверное, это и была первая в истории модная картинка – да еще и с нарядом принцессы.
1693 год
Лондонский издатель Джон Дантон решил выделить раздел для женщин, который прежде существовал у него в The Athenian Mercury (первом крупном издании в Англии, рассчитанном на широкую аудиторию), в отдельное издание. Причиной такого внимания к дамам стали вопросы, которые задавали читательницы: The Athenian Mercury, где освещались разные темы, от науки и религии до личной жизни, включая секс, был на прямой связи со своей аудиторией — как сейчас форумы в интернете. Объявляя о запуске женского издания, редакция пообещала, что некое женское общество будет отвечать на «все самые приятные и любопытные вопросы, касающиеся любви, брака, поведения, одежды и юмора женского пола, будь то девственницы, жены или вдовы».
Несмотря на то, что The Ladies’ Mercury (а как еще могли назвать своеобразное «приложение» к The Athenian Mercury?) выходил всего четыре недели, он занимает важное место в истории периодической литературы вообще, и тем более – глянца.
1785 год
Первым журналом о моде принято считать Cabinet des Modes – французское издание, которое выходило каждые 15 дней. Уже в нем появятся главные разделы будущих известных модных изданий: интерьер, украшения и одежда. И темы, о которых пишут вплоть до сегодняшнего дня (за некоторыми исключениями): обзоры сезонных трендов; советы о том, как стилизовать ту или иную вещь; модный этикет – то есть пояснения, какая одежда приличествует разному времени дня и определенному случаю (например, посещение театра или званого ужина) и т.д.
А еще там была реклама портных и торговцев модной одеждой.
При этом купить журнал было гораздо проще (и доступнее по цене), чем воспользоваться прежними способами узнать модные тенденции (например, заказать «куклу Пандору» в новом наряде, которую присылали своим клиентам салоны и дома мод, чтобы они могли увидеть крой, цвет и прочее – вплоть до мелких деталей).
Поэтому Cabinet des Modes имел огромный успех и большое по тем временам количество подписчиков: 800 человек уже в первый год.
Пример Франции был настолько хорош и заразителен, что ему последовали другие страны Европы, и вскоре модные журналы появились в Германии — Journal des Luxus und der Moden, (1786–1827), в Италии — Giornale Dedicato al Bel Sesso (Венеция, 1786 -1788) и Giornale delle Dame e delle Mode di Francia (Милан, 1786–1794), в Англии – Gallery of Fashion (1794-1803).
Как пишут историки моды, некоторые из журналов не особенно заморачивались по поводу оригинальности контента, и просто переводили французские тексты. Через много лет эту практику поставят на законные рельсы и назовут франшизой – с успехом действует до сих пор.
Cabinet des Modes прекратит свое существование при Робеспьере, в 1793 году. Вместо него во Франции в 1797 г. появится Journal des dames et des modes, который просуществует до 1839-го.
1854
Der Bazar – так назывался модный журнал, который выпускался в Берлине в середине XIX века. Один из первых с изданиями на разных языках: к 1863-му выходили 105 тыс. экземпляров на немецком языке, 50 тыс. на английском, 32 тыс. на французском и 15 тыс. на испанском языках. Кроме этих, были еще голландская, итальянская, чешская и другие версии. Совокупный тираж всех изданий Der Bazar приближался к полумиллиону – для того времени серьезная заявка на «титул» самого распространенного журнала в мире. Но главная заслуга берлинского журнала даже не в этом, а в том, что он стал «спин-оффом» для нескольких мировых модных изданий, в том числе – для первого из будущих гигантов индустрии глянца, Harper’s Bazaar.
1867
Нью-Йоркские издатели, семья Харпер, оставили свою фамилию в истории печатных изданий, когда 155 лет назад вынесли ее в название журнала — Harper’s Bazaar. Строго говоря, сначала это был не журнал, а еженедельная газета в формате таблоида, ориентированная на женщин из среднего и высшего классов: благодаря ей американки могли узнавать новости моды из Германии и Франции. Ежемесячным журналом Harper’s Bazaar стал в 1901 году, а через 12 лет, в 1913-м, его купила компания Hearst Communications, которая владеет изданием до сих пор.
Два года назад в парижском Musee des Arts Decoratifs открылась выставка «Harper’s Bazaar. Premiere magazine de mode», где можно было на примере самых знаменитых фотографий, обложек и т.д. проследить всю историю журнала – и, во многом, историю моды XX века.
Платье Чарльза Фредерика Ворта 1883 года (с турнюром!); первый модный снимок на пляже, сделанный в 1933-м венгерским фотографом Мартином Мункачи (до этого моду снимали только в студии); черно-белое платье «в шашечку» Жанны Ланвен на обложке 1935 г. и т.д.
Впрочем, на этой выставке можно было увидеть и другую сторону истории глянцевых изданий: например, как в нем перестали публиковаться серьезные писатели. Сегодня в это сложно поверить, но когда-то в Harper’s Bazaar печатались Вирджиния Вульф, Владимир Набоков и Симона де Бовуар.
1892
Журнал Vogue, современная «Библия моды», начал выходить в Америке в 1892 году. Опять же, в это невозможно поверить, но будущий главный журнал о моде сначала был ориентирован на деловых людей (одним из акционеров был первый долларовый мультимиллонер Корнелиус Вандербильт). Все изменилось, когда в 1909-м его приобрел Конде Монтроз Наст, основатель издательства Conde Nast Publications. Собственно, с Vogue и началась история издательского дома.
Конде Монтроз Наст стремился объединить две аудитории: тех, кто продавал люксовые товары, и тех, кто был готов их купить.
В работах о глянцевой журналистике часто цитируют его слова: «У вас есть поднос с двумя миллионами иголок, 150 тыс. из них — с золотом. Очистка подноса – изнурительный и дорогостоящий процесс. Получается, что 1 млн. 850 тыс. иголок стоят на пути к вашей цели. Создайте магнит, который притянет золото. Это и есть решение».
Таким «магнитом» стал Vogue: объем журнала резко увеличился, частота выпусков – тоже, и главной темой стала мода.
В 1916 году, когда из-за Первой мировой войны журнал перестали доставлять в Европу, вышел первый номер Vogue в Англии. Через четыре года появился французский Vogue – и понеслось. Сегодня журнал выходит по всему миру, от США до Китая, от Индии до Бразилии, от Кореи до Украины.
XX век – это время расцвета глянцевых журналов. Запускаются L’Officiel, Marie Claire и Elle – три издания, которые (вместе с Vogue и Vanity Fair) и сегодня остаются главными журналами о моде. У каждого из них – своя история и свое лицо, несмотря на кажущуюся похожесть. Актуальность и даже некоторая социальность Marie Claire, «очень женская» психологичность лучших текстов Elle, изысканность главных мировых изданий L’Officiel… похоже, глянцевым печатным изданиям все-таки удается сохранять себя, несмотря на все прогнозы о скорой смерти бумажной гламурной прессы. Тем более, что у них у все уже есть интернет-версии. Но разве сравнится картинка на экране компьютера или телефона с настоящей глянцевой фотографией?
