Как демократичные бренды приносят своим владельцам девятизначную прибыль
Заработать миллиарды в модной индустрии можно не только на Chanel, Gucci или Louis Vuitton. Владельцы демократичных Uniqlo, H&M и Zara давно и прочно заняли свои места в списке Forbes. А основатель и экс-президент Inditex (Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti и др.) Амансио Ортега в 2015, 2016 и 2017-м возглавлял его, опережая Билла Гейтса.
Стефан Перссон (H&M). Состояние: $14 млрд*. Место в рейтинге богатейших людей планеты: 118*
Средняя цена женской футболки на сайте www2.hm.com – $10, джинсов – $35
У «главного шведского налогоплательщика» и его компании один год рождения – 1947-й: тогда отец будущего миллиардера Эрлинг Перссон открыл в небольшом шведском городе Вестерос близ Стокгольма свой первый магазин женской одежды Hennes (пошведски – «Её»). Открыл после поездки в США, где коммивояжера Перссона поразила бизнесмодель розничной торговли модными товарами: американцы ставили низкие цены и зарабатывали на обороте, в то время как в Швеции в 1940-х одежда продавалась в шикарных магазинах и стоила дорого.
У Перссона появилась новая для Швеции концепция: дешевая и качественная одежда для всех. Для начала – для всех женщин.
К концу 1960-х у Hennes была уже сеть недорогих магазинов по всей стране – по-прежнему только для дам. Но в 1968 году Эрлинг Перссон купил стокгольмский бренд Mauritz Widforss, который занимался снаряжением и одеждой для охотников и рыболовов. К слову, Hennes в названии присоединилось Mauritz, к женскому ассортименту – мужской.
Hennes & Mauritz быстро расширялась: уже в 1970-х открылись первые магазины за рубежом. Тогда же у компании появилась их первая «супермодель»: солистка группы ABBA Анни-Фрид Лингстад снялась для рекламной кампании новой линии косметики.
Кстати, со знаменитой шведской группой связан еще один момент в истории H&M. Когда Стефан Перссон пришел в компанию отца, он занялся международным направлением, считая его главным условием для развития бизнеса. Открывая первый магазин в Лондоне, будущий миллиардер придумал простой, но действенный рекламный ход: каждый покупатель получал в подарок пластинку ABBA. С одной стороны, группа тогда была мегапопулярной. С другой – новый для англичан бренд сразу четко обозначил страну своего происхождения: Швеция.
В 1974 году Hennes & Mauritz выходит на Стокгольмскую фондовую биржу, и в том же году происходит ребрендинг – теперь у магазинов новая вывеска: H&M.
В 1982 году Стефан Перссон возглавляет компанию, продолжая «завоевание» Европы, а с 2000 года – и других континентов. Сегодня на сайте H&M приводятся такие цифры: 4 702 магазина на 76 рынках, плюс 56 интернет-магазинов. А Перссон, который два года назад ушел с поста председателя совета директоров, остается, по данным Forbes, самым богатым человеком Швеции.
Секрет успеха H&M
Большинство аналитиков склонны верить слогану компании: «мода и качество по лучшей цене». Но возможно, что это лишь одна из составляющих популярности шведского бренда у людей с разными модными привычками. Если fashionista гоняются за результатами коллабораций H&M с ведущими дизайнерами и брендами (Karl Lagerfeld, Comme des Garçons, Lanvin, Versace, Maison Martin Margiela, Balmain, Giambattista Valli, Kenzo, Moschino, Stella McCartney), то рациональные покупатели ценят возможность недорого купить в одном месте полный «лук», да так, чтобы вещи хорошо сочетались между собой.
Тадаси Янаи (Uniqlo). Состояние: $27 млрд. Место в рейтинге богатейших людей планеты: 44
Средняя цена женской футболки на сайте Uniqlo – $10–15, джинсов – $50
История Тадаси Янаи в чем-то похожа на историю его шведского коллеги по модному цеху. Он тоже родился в том же году (1949-й), когда его отец, Каничи Янаи, открыл свой первый магазин одежды – но, в отличие от Перссона-старшего, не женской, а мужской. Бизнес Янаи рос вместе с его сыном, и к 1970-м, когда Тадаси, окончив университет и проработав год в супермаркете, присоединился к отцовскому делу, у компании Ogori Shoji Co. было уже несколько магазинов.
Согласно семейно-корпоративной легенде, будущий миллиардер в начале своей карьеры в отцовской компании охотно брался за любую работу, вплоть до уборки помещений.
Впрочем, это не мешало ему думать о развитии семейного бизнеса. В качестве образца для подражания Тадаси Янаи взял европейские и американские сети повседневной одежды, в частности Gap. Он даже составит бизнес-план, основываясь на стратегии генерального директора Gap, «короля ретейла» Милларда (Микки) Дрекселера, в которой сочетались собственный бренд одежды и надежный розничный бизнес.
В 1984 году Тадаси Янаи откроет в Хиросиме первый магазин нового формата: с базовой повседневной одеждой. Длинное название Unique Clothing Warehouse («Склад уникальной одежды») предсказуемо сократили до UniClo, а через несколько лет служащий, который регистрировал новый бренд в Гонконге, случайно запишет его как Uniqlo – так и останется.
К 1994 году в Японии будет уже больше ста магазинов Uniqlo, а в 1998-м бренд представит коллекцию флисовой одежды 18 цветов, где была та самая толстовка за $19, которая на долгие годы станет хитом продаж. И если в 1998 году было продано два миллиона этих простых и удобных флисовых курток, то в 2000-м – 26 млн.
В 2001-м у бренда было больше 500 магазинов по всей Японии, и компания (к этому времени она сменила название на Fast Retailing) впервые вышла на международный рынок.
Сегодня у Uniqlo свыше 800 магазинов в Японии и около 1 500 по всему миру. В этом году Тадаси Янаи, несмотря на потерю около 40% капитала, снова стал богатейшим японским бизнесменом по версии Forbes (он уже занимал первую строчку рейтинга в 2019 и 2020 годах).
Секрет успеха Uniqlo
«Мы не стараемся стать чересчур модными», – сказал Тадаси Янаи в интервью «РБК Стиль» пять лет назад. По мнению миллиардера, основу гардероба должны составлять вещи базовые и простые, но разработанные с учетом современных тенденций. Тадасисан знает, о чем говорит: предельно простые топы, рубашки и куртки Uniqlo сегодня стали необходимыми для миллионов людей во всем мире. Они просто обновляют их по мере надобности, но не изменяют однажды и навсегда выбранным силуэтам, материалам и качеству. Наверное, в этом и состоит смысл знаменитой концепции Uniqlo LifeWear: одежда, которая делает жизнь лучше и проще. Не надо заморачиваться – в том числе и на моде.
Амансио Ортега (Inditex). Состояние: $52,5 млрд. Место в рейтинге богатейших людей планеты: 21
Средняя цена женской футболки на сайте zara.com (international) – 10 евро, джинсов – 35 евро
О том, что самый богатый человек в Испании родился в бедной семье, сегодня знают все, кто интересовался «феноменом Zara» (так называется книга об Inditex Group). Сын горничной и железнодорожника, он в 13 лет бросил школу и устроился посыльным в небольшое ателье, но не стал ограничиваться лишь исполнением прямых обязанностей и научился шить. В 16 у него уже было собственное маленькое швейное дело: вместе с братом, сестрой и будущей женой Амансио шил стеганые халаты.
В 1963 году Ортега открыл свою фабрику.
В 1975-м – магазин в родном городе Ла Корунья в Галисии. Это и была первая Zara.
Именно тогда появилась бизнес-модель, которую потом назовут «революционной». Ортега понял, что между процессом производства одежды и покупателем существует слишком большая дистанция (в то время в текстильной индустрии коллекции разрабатывались два раза в год, отшивались в течение трех-четырех месяцев на каких-нибудь далеких фабриках, потом их получали дистрибьюторы, а уже от них – магазины, раз или два в сезон).
У «отца fastfashion» была своя фабрика, и она располагалась недалеко от его нового магазина. Он решил объединить дизайн, производство и продажи в собственных точках – так, чтобы цепь поставок была как можно короче и чтобы можно было сразу оценить реакцию главного человека – покупателя — на ту или иную вещь, снять с производства неудачную модель и запустить новую.
Так возник принцип, по которому работает Zara: быстрое реагирование на изменение трендов и требования потребителей. От разработки модели дизайнером до ее появления в магазине проходит не больше трех недель. Соответственно, ассортимент постоянно обновляется, и, если вам понравилась вещь, лучше купить ее сразу, потому что через пару недель ее уже не будет.
Через 10 лет после открытия первого магазина, в 1985-м, была создана компания Inditex. В 1988-м началось продвижение на международные рынки, сначала Европы, а в 1989 году и Америки. В 1990-х в портфеле компании появятся новые бренды: какие-то они создадут сами, какие-то, как марка из среднего ценового сегмента Massimo Dutti, – купят. Сегодня в «семье» Inditex семь брендов: Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear.
В 2001 году Inditex выходит на Мадридскую фондовую биржу и привлекает 2,4 млрд евро.
В октябре 2015 года Амансио Ортега впервые становится самым богатым человеком в мире согласно Forbes, но продержится на первой строчке меньше 24 часов, уступив Биллу Гейтсу. И даже уйдя на пенсию в 2011 году, Ортега остается главным акционером Inditex (у него 60% акций) и самым богатым человеком в Испании.
Секрет успеха Zara
Секрет кроется в тех самых знаменитых словах: fastfashion. Это быстрая мода, где новые идеи подают сами покупатели, а дизайнеры внимательно к ним прислушиваются.
* По состоянию на 3 октября 2022 г.
