Как зарабатывать на жестах, символизирующих победу
Победа и ее празднование, характерные жесты и позы – уже давно неотъемлемая часть спорта. Да и бизнеса с формированием имиджа – тоже. Поведение после гола, разящего удара или удачного броска продумывается заранее, и наиболее удачные решения «вирусятся» по всему миру. Можно ли извлечь из этого выгоду?
Пингвин, молния или лук?
В конце лета великий легкоатлет Усэйн Болт озаботился тем, чтобы зарезервировать – теперь уже не только фактически, но и законно – свой знаменитый победный жест. Ямаец подал заявку на регистрацию торговой марки того самого празднования, которым он отмечал свои победы.
Болт – восьмикратный олимпийский чемпион, 11-кратный чемпион мира, трижды он бил рекорды планеты на стометровке и дважды на двухсотметровке. Ушедший из спорта в 2017 году спринтер «презентовал» свой жест на Олимпиаде-2008 в Пекине, где он выиграл три золота и установил первый мировой рекорд. Поза сразу же стала культовой, в разное время вместе с бегуном ее демонстрировали на публике президент США Барак Обама и британский принц Гарри. И вот теперь Болт захотел окончательно закрепить жест за собой.
Интересно, что все эти годы поза и ее происхождение интерпретировались по-разному. Кто-то называл ее «стрелок из лука», кто-то «молнией», кто-то считал, что Болт позаимствовал жест у героя… детского шоу пингвина Пингу, кто-то – что ямаец обращается к небесам. Сам Усэйн настаивает на том, что это его личная интерпретация ямайского танцевального движения, которое он называет To Di World. Di, в данном случае, это видоизмененное The на местном английском, в общем – To The World, «от Ямайки – всему миру».
Американские СМИ (а именно в США Болт подал на регистрацию торговой марки, которая, согласно заявке, будет использоваться широко – от товаров вроде солнцезащитных очков и ювелирных украшений до линий одежды и обуви, а также для ресторанов и спортбаров) тут же принялись подробно разбирать случай, обратив внимание на одну интересную деталь. Ямаец не пытается зарегистрировать жест как таковой – это проблематично. Заявка подана на изображение силуэта человека в фирменной победной позе (разумеется, человек – сам Болт), то есть фактически на логотип.
Споры о первенстве
В чем же проблема зарегистрировать, собственно, жест или позу? Как ни странно, в том, что это просто жест или поза, они могут быть, во-первых, повторены другими людьми в более-менее похожей манере, а во-вторых, вспоминаем историю появления – всегда может найтись кто-нибудь, кто заявит, что он придумал это раньше. Да и в любом случае очевидно, что силуэтное изображение человека в такой позе будет ассоциироваться не с кем-то другим, а с Болтом. И зачем рисковать?
Тем более что история авторских прав знает как удачные, так и не очень примеры регистрации конкретных жестов.
Например, в 2017 году лидер группы Kiss Джин Симмонс попытался зарегистрировать на себя знаменитый рок-н-ролльный жест, у нас чаще всего называемый «козой». Тот самый, когда рука поднята вверх с вытянутыми указательным пальцем и мизинцем, а остальные пальцы сжаты. Симмонс пытался доказать, что именно он придумал этот знак еще в 1974 году, но в итоге, вероятно осознав бесперспективность дела, сам же отозвал заявку.
Через год музыкант Jay-Z подал на регистрацию ассоциирующийся с ним жест, когда руки сомкнуты перед собой в форму бриллианта. Тут у Jay-Z появился конкурент, бывший рестлер Даллас Бриллиант Пейдж, утверждавший, что рэпер «свистнул» у него знак, который Пейдж использовал на ринге. Позже, правда, спортсмен свои претензии аннулировал (вероятно, удалось договориться), и в 2019 году Jay-Z получил-таки права на жест.
Китайский Джордан
В общем, Болт решил пойти дорожкой, проторенной как в спорте, так и в культуре.
Прецедентом и на данный момент самым успешным примером стал Air Jordan – линейка товаров компании Nike, ассоциирующаяся с величайшим баскетболистом Майклом Джорданом.
Отличие ситуации с Болтом тут в том, что права на Air Jordan принадлежат не самому Его Воздушеству, а непосредственно Nike. Компания придумала эту фишку еще в 1984 году, когда Джордан только появился на баскетбольном небосклоне, но сразу мощно заявил о себе и было ясно, что в будущем это великий игрок. Чтобы связать Майкла личным контрактом, Nike (как делала ранее и с другими спортсменами) предложила ему снабжение персональной, сделанной по стопе, улучшенной обувью. Популярность Джордана росла столь быстро, что уже в 1985 году коллекция Air Jordan поступила в продажу для широкой публики, а на основе фотографии, сделанной на Матче всех звезд НБА, был разработан и зарегистрирован ныне культовый логотип – Jumpman.
Сейчас товаров под маркой Air Jordan продается более чем на $2 млрд в год, появились отдельные магазины Air Jordan, форму под этим брендом носят баскетбольные сборные Франции, Хорватии и Словении, а также футбольный клуб «Пари Сен-Жермен». И, разумеется, сам Майкл получает хорошую долю прибыли по своему контракту, участвуя в том числе в разнообразных мероприятиях по продвижению марки.
Забавно, что «выехать» на популярности Джордана и Air Jordan пытались китайцы. Но не подделками (их, к слову, великое множество), а официально. В конце 2010-х в Китае появилась фирма Qiaodan Sports. Она взяла другую, менее известную фотографию Майкла, отрисовала ее в логотип-силуэт, Qiaodan же – это не что иное, как китайское написание фамилии Джордан латиницей. Юридическое сражение между Nike и Qiaodan Sports закончилось в 2020 году тем, что шанхайский суд запретил китайской фирме использовать нынешнее название, но не нашел нарушений в логотипе.
А вы занимаетесь тибоуингом?
Если отвлечься от спорта, то можно вспомнить наиболее известные случаи коммерческого использования культовых жестов и поз в популярной культуре. Причем зарабатывают на них наследники. В 2016 году компания Triumph International Inc., владеющая правами на все, что касается Майкла Джексона, зарегистрировала в качестве торговой марки логотип знаменитой танцевальной позы Короля – на кончиках пальцев ног. Теперь она используется во всех шоу и на всей сувенирной продукции, посвященной Майклу.
Подобным образом поступила и Шэннон Ли – дочь Брюса Ли, управляющая делами компании Bruce Lee Enterprises LLC. Она зарезервировала за собой логотип с каноническим ударом ногой в полете, который теперь также тиражируется на разнообразных сувенирах с легендой.
И в заключение о самом, как мне кажется, занятном случае, демонстрирующем людскую находчивость и предприимчивость. В 2011 году в американском английском языке появилось новое слово – tebowing. Оно обозначает действие человека, который присаживается на одно колено и прикладывает голову к руке. Получается некто вроде роденовского «Мыслителя». Именно так свои успехи отмечал игрок клуба «Денвер Бронкос» Тим Тибоу. И так же молился перед выходом на поле.
Однажды во время трансляции матча по американскому футболу фанату «Бронкос» Джареду Клейнстайну пришла в голову гениальная мысль. Он с друзьями сфотографировался в такой же позе и запустил флешмоб, а на следующий день – и веб-сайт.
Получив за короткий период более 20 000 откликов-фотографий от «единомышленников» в подобной позе, Клейнстайн понял, что на этом явлении можно заработать, и, создав простенький логотип-силуэт, начал производство и продажу футболок, посвященных тибоуингу. Правда, в 2012 году суд передал права на жест непосредственно Тиму Тибоу, однако сайт Клейнстайна до сих пор продолжает работу. Не подтверждено, но, говорят, что религиозный Тибоу свою часть доходов передает на благотворительность.
