Розничный рынок бытовой техники и электроники увеличивается в денежном выражении за счет стремительного роста цен. Но в количественном выражении продажи падают. Ретейлеры рассказали «Курсиву», почему снизился спрос на бытовую технику и электронику и дали прогнозы на ближайший год.
Больше денег – меньше покупок
Казахстанский рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) два года подряд бодро прибавлял. Если считать в национальной валюте, то в конце 2021 года рост составил 70% по отношению к 2019 году. В количественном выражении ретейлеры также в 2021 году продали на 19% больше товаров в сравнении с допандемийным 2019 годом.
Консолидированных данных по рынку Казахстана за 2022 год пока нет. Но, судя по имеющимся результатам, итоговые показатели окажутся не настолько позитивными, как в предыдущий период. Казахстанцы хоть и заплатили в этом году ретейлерам больше, но техники купили меньше.
По предварительным подсчетам маркетингового агентства FusionLab (ранее GfK Kazakhstan), за 11 месяцев 2022 года рынок вырос на 17%, но лишь в денежном выражении. При этом продажи в физическом выражении, то есть в штуках, с января по ноябрь 2022-го снизились на 8%.
«Наша компания по результатам 11 месяцев 2022 года наблюдает падение продаж на 3,2% в штучном выражении. А вот показатель роста продаж в денежном выражении положительный – на 20,8%», – сообщил Армен Енгибарян, розничный директор сети Mechta.kz – одного из четырех крупнейших игроков на розничном рынке бытовой техники и электроники.
В Evrika, еще одной сети из четверки крупнейших, «Курсиву» сообщили: по отношению к прошлому году на 4 декабря продажи в 2022 году выросли на 22,8%, но тоже только в номинальном выражении. Если говорить о проданном товаре, то его объемы сократились на 2,2%. «Падение в количественном выражении говорит о реальном падении рынка», – считает финансовый директор Evrika Азиз Теймуров.
Поделиться данными о продажах в 2022 году согласились не все ретейлеры. Поэтому «Курсив» проверил крупные сетевые магазины на налоговые отчисления с полученного дохода – корпоративный подоходный налог (КПН). За 11 месяцев 2022 года по отношению к аналогичному периоду 2021 года компании по этому показателю действительно заплатили меньше. Снижение КПН может быть одним из косвенных признаков снижения оборотов магазинов.
Отложенный спад
Росту рынка БТиЭ в 2020–2021 годах поспособствовал активный переход в онлайн. Дистанционка заставила казахстанцев обновить или вовсе впервые приобрести ноутбуки, компьютеры и планшеты, а сохранившийся отпускной бюджет (потратить который возможности не было) пошел на ремонт и замену бытовой техники.
«За два года пандемии был резкий рост продаж компьютерной техники, так как многие перешли на онлайн-обучение и удаленную работу. Потребности в технике закрылись, и в ближайшие годдва продажи будут низкими», – такой прогноз дают в сети магазинов «Белый Ветер». Компания специализируется на торговле компьютерами, ноутбуками, комплектующими и периферией для них. За 10 месяцев 2022 года продажи в сети снизились на 10% по отношению к аналогичному периоду 2021 года.
Первый «продуктовый» спад на рынке БТиЭ произошел еще в январе – из-за неопределенности жители республики решили повременить с дорогими покупками. FusionLab заявляет о существенном падении продаж в первом месяце 2022-го.
Основными негативными факторами, которые весь год «давили» на рынок, ретейлеры называют ослабление тенге, изменения (и удорожание) цепочек поставок, а также рекордно высокий показатель инфляции в целом по миру. Из-за этого бытовая техника росла в цене, а спрос на нее сокращался.
«Когда все стремительно дорожает, потребитель в первую очередь тратит деньги на товары первой необходимости. Доля расходов на продовольствие растет, а значит у потребителя остается меньше средств на приобретение непродовольственных товаров. В обычное время данную ситуацию мог бы компенсировать рост потребительского кредитования, однако растущая ставка Нацбанка не дает компенсировать реальное падение потребления», – комментирует Азиз Теймуров.
Он добавил, что увеличение базовой ставки Национального банка оказало значительное влияние на спад продаж у ретейлеров БТиЭ. «Банки теперь выдают гораздо меньше потребительских кредитов на приобретение бытовой техники. Мы видим, что потребительское кредитование в целом по стране растет, однако этот рост обеспечивается точно не за счет бытовой техники и электроники», – говорит Теймуров. Ужесточение требований к потребкредитованию заметили и в «Белом Ветре». «В нашей сети продажи в кредит не превышают 25–27%, и мы видим падение подобных продаж», – сообщили в компании.
Геополитическая обстановка на полках
Война в Украине и последовавшие антироссийские санкции изменили традиционные пути доставки БТиЭ в Казахстан. «Многие вендоры на постсоветском пространстве имели основные представительства в России, и управление шло именно оттуда. Сейчас изменилась форма работы, увеличились сроки логистики, соответственно это сказалось на ценах, ассортименте и сроках поставки. Также бренды, которые поставлялись из России, из-за курса резко выросли в цене», – рассказали в «Белом Ветре».
О сегодняшнем покупательском спросе можно судить по выкладке товаров мерчендайзерами. Расстановка на полках в магазинах БТиЭ изменилась в пользу более бюджетных моделей. Например, MacBook, минимальная цена которого сейчас стартует от 630 тыс. тенге, очень сложно найти на витринах. Журналисту удалось увидеть его только во флагманских магазинах Technodom, Mechta.kz и Sulpak. В магазинах меньшей площади место на витринах отдается моделям попроще – Lenovo, HP, или Aser, ноутбуки которых можно купить и при бюджете до 300 тыс. тенге.
Консультант успокоил: разные модели MacBook есть, но на складе. А на витрину их не выставляют, чтобы слишком дорогие ноутбуки не занимали место. «Продукция Apple особо в рекламе не нуждается», – отметил продавец, добавив, что люди, готовые потратить большую сумму за MacBook, хотят абсолютно новенький продукт, в запечатанном виде. «Выставишь его на витрину, а потом два года не знаешь, как продать», – посетовали сотрудники магазина БТиЭ.
Еще один сигнал о том, что крупные покупки бытовой техники и электроники становятся казахстанцам не по карману, заметили специалисты классифайда OLX. Крупнейшая площадка объявлений в мае сообщала о резком росте спроса на ремонт и обслуживание бытовой техники. За три месяца количество поисковых запросов, связанных с ремонтом бытовой техники, выросло на 20%. «Возможно, это объясняется неблагоприятным экономическим положением населения. Опрос, проведенный сервисом среди казахстанцев, показал, что 65% наших соотечественников не покупали бытовую технику в текущем году. Из тех респондентов, кто совершал такие покупки, – 50% сделали это в рассрочку. Скорее всего, казахстанцы вынужденно предпочитают ремонт старой техники ее замене и покупке новой», – сообщали аналитики OLX.
Предпосылок к увеличению покупательской способности ретейлеры пока не видят. «В течение 2023 года мы ожидаем падение рынка в количественном выражении до 5%. Товарные запасы продолжат дорожать, так как еще не все цепочки поставок налажены», – описывает ближайшие перспективы Азиз Теймуров. По его мнению, рынок начнет восстанавливаться только в 2024 году – если цепочки поставок восстановятся, инфляция стабилизируется, Нацбанк снизит базовую ставку, а банки второго уровня продолжат выдачу потребительских кредитов.
