Как Tod’s, Kering, LVMH и Bvlgari спасают культурное наследие
Люксовые бренды регулярно рассказывают о том, как их дизайнеры вдохновились тем или иным памятником архитектуры или шедевром мировой живописи. Отдавая долг за уже пришедшее вдохновение и с надеждой на будущее знаменитые марки тратят миллионы долларов на восстановление культурного наследия: Колизей, Лувр, галерея Уффици, Испанская лестница, фонтан Треви, вилла Медичи – список можно продолжить. Зачем им это нужно и почему не все радуются таким аттракционам неслыханной щедрости – в обзоре «Курсива».
Tod’s и Колизей
Восстановительные работы на Колизее ведутся 10 лет, и за это время история отношений главного римского памятника и главного спонсора его реставрации успела обрасти легендами. Например, о том, как все начиналось. Согласно ей, однажды совладелец люксового итальянского бренда Tod’s Диего Делла Валле (состояние — $1,3 млрд, согласно рейтингу Forbes) ехал по Риму в компании мэра города Джанни Алеманно. «Как же он развалился!» – охнул бизнесмен, когда перед окнами автомобиля показался Колизей и предложил градоначальнику средства на его восстановление.
На самом деле все было не так.
Когда мэрия Рима объявила о том, что ищет спонсора для реставрации древнего амфитеатра, первым, кто откликнулся, был Делла Валле: он предложил 25 млн евро. Как бизнесмен потом не раз будет говорить в интервью, он влюбился в Колизей с первого взгляда маленьким мальчиком, когда родители привезли его в Рим на каникулы. Но ему пришлось участвовать в конкурсе, где, кроме Tod’s, было еще 19 компаний, в том числе – ирландский авиаперевозчик Ryanair, который честно сообщил о своих планах: на время работ завесить памятник архитектуры Древнего Рима рекламным баннером. Tod’s пообещал, что ничего такого делать не будет и получил возможность потратить свои деньги, и, кроме того — эксклюзивные права на рекламу с изображением Колизея. И если городские власти были на это согласны, то общественным организациям идея не понравилась, и Ассоциация по защите прав потребителей Codacons оспорила контракт с люксовым брендом в суде: речь шла о нарушении закона о конкуренции.
Понадобилось время, чтобы договор мэрии с Tod’s признали правомочным, и летом 2013 года работы все-таки начались. Они проходят в три этапа, первые два уже завершились, и теперь туристы могут увидеть отреставрированные катакомбы, где когда-то размещались казармы, плацдармы для гладиаторов и т.д. К концу этого года обещают показать то, вокруг чего велись главные споры – пол Колизея (многие жители города говорили, что нужно оставить все как было). Пришли к компромиссу: пол будет выдвижным.
А за то время, пока идет реставрация главного римского памятника архитектуры, правительство Италии приняло закон о меценатстве – Art Bonus tax cut. По этому закону бизнесмены-спонсоры культуры и искусства могут получить налоговый кредит на сумму до 65%. Tod’s в любом случае оказался в выигрыше.
Собор Парижской Богоматери: Kering и LVMH
В начале марта в Париже открылась необычная выставка: «Нотр-Дам де Пари: в центре стройки» — и это своеобразное посещение собора Парижской Богоматери в его нынешнем состоянии. Кроме произведений искусства, спасенных при пожаре, фотографий и т.д., в экспозиции представлена модель памятника в масштабе 1 к 55 – чтобы посетители могли понять суть шести ключевых восстановительных операций. Сам же собор планируют открыть в конце 2024 года – то есть примерно через шесть лет после пожара, который произошел 15 апреля 2019 года.
А уже на следующий день появилась информация о том, что владельцы люксовых гигантов Kering и LVMH пожертвуют миллионы на восстановление знаменитого архитектурного памятника.
Первым свое заявление сделали Франсуа Пино (сегодня – 32-е место в списке Forbes с семейным состоянием $41,9 млрд) и его сын Франсуа-Анри Пино. Хозяева компании Kering (бренды Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen и др.) сообщили о выделении 100 млн евро на реставрацию Нотр-Дам де Пари. Bloomberg процитировал слова Пино: «Эта трагедия поразила людей по всей Франции и за ее пределами, всех, кто ценит духовные ценности. Столкнувшись лицом к лицу с трагедией, каждый хочет вернуть жизнь в этот драгоценный камень нашего наследия как можно скорее».
Затем о своем желании пожертвовать 200 млн евро, сообщила семья Арно (LVMH, сегодня – третий в списке Forbes с семейным состоянием $220,6 млрд), назвав собор «символом Франции, ее наследия и единства».
К слову, такую же сумму пообещала семья наследницы косметической империи L’Oreal Франсуазы Беттанкур-Майерс, самой богатой женщины мира с состоянием $83,3 млрд, согласно Forbes.
Список спонсоров реставрационных работ на одном из самых знаменитых зданий в мире вообще достаточно длинный – возможно, именно это побудило политика Филиппа Путу написать в Twitter, что пожертвования богачей в данном случае – это «конкурс налоговых мошенников». Дело в том, что во Франции тоже действует закон о меценатстве (с 2003 года), и, согласно ему, спонсоры могут снизить свои налоги на 90%.
Впрочем, Франсуа-Анри Пино (Kering) сообщил, что они не намерены пользоваться этими льготами:
«Семья Пино считает, что не должна перекладывать ответственность на плечи французских налогоплательщиков».
И понятно, что в случае с собором Парижской Богоматери не может быть и речи о каких бы то ни было рекламных баннерах.
Испанская лестница и Bvlgari
Но главный рекордсмен по части спонсорства памятников культуры – это Bvlgari. 1,5 млн евро – такую сумму выделило руководство итальянской ювелирной марки на реставрацию Испанской лестницы в Риме. Чем мотивировали? Любовью к родному городу и ностальгией: близ этой лестницы, соединяющей площадь Испании с холмом, где расположена церковь Тринита-деи-Монти, жила семья основателя марки Сотирио Булгари. Там же, на виа Систина, он открыл первый бутик Bvlgari. По этой лестнице нужно пройти для того, чтобы попасть в их второй бутик — «Old Curiosity Shop» на виа Кондотти (был открыт в 1905 году). В архивах бренда хранятся фотографии кинозвезд, которые именно для этого поднимались по Испанской лестнице – Элизабет Тейлор, Ингрид Бергман, Софи Лорен, Анита Экберг и других. У этой лестницы вообще большие связи с кинематографом: ее можно увидеть в десятках фильмов, где действие происходит в Риме. В том числе – в короткометражке, снятой Паоло Соррентино для Bvlgari.
Руководство ювелирного дома объявило о своем желании спонсировать восстановление знаменитой лестницы в год своего 130-летия. Как объяснит в интервью генеральный директор марки Жан-Кристоф Бабен, они хотели в свой юбилей «оказать поддержку нашему городу, Риму» — и оказалось, что самым крупным проектом на тот момент была Испанская лестница.
Реставрация шла почти год – работы начались в октябре 2015 года, а завершились в сентябре 2016-го. Столица Италии шумно отпраздновала это событие фейерверком, световым шоу и концертом танцоров и музыкантов. А в том самом историческом бутике Bvlgari на виа Кондотти почетным гостям было представлено колье из белого золота с изумрудами, сапфирами, аметистами и рубеллитами общим весом 20,25 карата – дизайн был подсказан архитектурой Испанской лестницы.
«Рим всегда был главным источником вдохновения для Bvlgari, поэтому будет правильно вернуть городу то, что он всегда дарил нам», — еще одна фраза Жана-Кристофа Бабена, объясняющая щедрость марки.
В том же 2015 году в Риме открыли после реставрации еще один знаменитый памятник архитектуры – фонтан Треви. На его восстановление ушла еще бОльшая сумма, более 2 млн евро — ее выделил модный дом Fendi. В следующем, 2016 году компания отмечала свое 90-летие, и юбилейный показ прошел у фонтана Треви. Вернее, над фонтаном: согласно задумке креативного директора марки Карла Лагерфельда над памятником был построен подиум – стеклянный мост. Получилось очень эффектно, девушки-модели будто шли прямо по воде, модные издания назвали шоу «самым громким показом недели Haute Couture», а кинокритики грустно напомнили о том, что в свое время мэрия Рима не позволила Фредерико Феллини снимать одну из сцен фильма «Сладкая жизнь» в фонтане Треви – ему пришлось строить декорации в римской киностудии. Наверное, великий режиссер просто не был спонсором.
