Основатель PR-агентства ITCOMMS Александр Лихтман рассказал Курсив Giude о главных вызовах для IT-компаний в странах Центральной Азии, рецептах их преодоления и развития в быстро меняющемся мире.
Типичная ошибка многих бизнесов состоит в том, что они оценивают себя, свой продукт или свою технологию с точки зрения усилий, которые в нее вложены. «Наш продукт продает себя сам». Так не бывает. В мире избыточности всего вам нужно не только делать классный продукт или сервис, но и классно о нем рассказывать всем, кто может принести вам деньги, или то, что вашему бизнесу надо. Всем компаниям нужно продвигать себя. Цели могут быть разные, кому-то надо сделать экзит, кому-то надо продать больше товаров, кто-то готовится к IPO, и надо, чтобы в нужных местах появились публикации о ESG-инициативах.
В чем основные вызовы для IT-компаний
ИТ в этом смысле особенно выделяется. ИТ-продукты часто очень сложны «под капотом», то есть используют сложные технологии, ресурсоемки в разработке и часто решают такие задачи, которые сейчас решаются другим способом и решались другим способом десятки лет.
Например, система управления посещаемостью сотрудников, которая объединяет «облако» и FaceID камеры, решает ту же задачу, что и армия вахтеров и бухгалтеров. А вызов такси в приложении в телефоне отлично решался поднятой на дороге рукой или диспетчерской. То есть, чтобы такие продукты продвигать, зачастую нужно прорваться через стену консерватизма и нежелания менять статус-кво. Таким образом, первая проблема для ИТ-компании – это необходимость изменить способ мышления целевой аудитории или ее подход к решению рутинных задач.
Другая проблема ИТ-компаний – это как раз определение тех самых целевых аудиторий. Если компания, скажем, продает зарядные станции для электромобилей, то целевая аудитория – это не владельцы этих самых электромобилей, а владельцы недвижимости, которые решают задачу увеличения привлекательности своих объектов и проходимости клиентов для них. И если всю коммуникацию построить на автолюбителей, то они будут рады знать, что есть такие станции, но не будут способны ими воспользоваться, потому что для них эти станции никто не установил.
Третья проблема, это когда ИТ-компания определила свою целевую аудиторию и нашла инсайты про нее, но не может найти тех копирайтеров, которые бы соединяли глубокую техническую экспертизу и способность писать понятным для целевой аудитории языком. Эта проблема в отличие от двух предыдущих, практически нерешаема, потому что ИТ-специалисты обычно – высокооплачиваемые специалисты, и использовать их для создания текстов дорого. Да и не умеют они писать «человеческим» языком. А копирайтеры, которые умеют создавать такие тексты, не обладают достаточной квалификацией, чтобы разобраться в технологии и не наделать ошибок в сути. И если сам руководитель ИТ-компании – технарь, то для него велик будет соблазн говорить с потенциальными пользователями на языке красоты программного кода, а не инсайтов целевой аудитории. Аудитория просто не поймет те сообщения, которые всем в компании покажутся удачными.
Это, кстати, касается не только ИТ-компаний, но всех компаний, основывающих свои продукты на наукоемких или инновационных технологиях, будь это добыча и обогащение, агро- или биотехнологии, потребители которых – плюс минус массовый сегмент.
Что делать?
- забудьте про свой продукт. Сфокусируйтесь и изучите ту аудиторию, которая по вашему предположению будет его потреблять. Поймите, сколько ее на том конкретном рынке, где вы собираетесь продвигаться. Проведите интервью или исследования и выясните, в каком контексте они находятся, как сейчас решают ту проблему, с решением которой вы собираетесь к ним выйти. Узнайте, кто или что еще влияет на это решение, какие мотивы у этой аудитории и что ее ограничивает.
- продумайте коммуникации и рекламные объявления так, чтобы мотивы усилить, а ограничения снять. Если ваша целевая аудитория – какой-то конкретный сегмент – продумайте, как вы будете подтверждать свою экспертизу именно для этого сегмента? Банкиры никогда не обратятся к вам, если не будут уверены в том, что им безопасно начать с вами работать. В данном случае «безопасно» – это что вы успешно с кем-то посотрудничали или вас рекомендует кто-то, у кого есть авторитет именно в банковской сфере.
- продумайте каналы коммуникаций, через которые вы будете доносить свои сообщения. Даже если у вас ИТ-продукт, но потребители – не айтишники, то будет пустой тратой времени пытаться на них повлиять с помощью технологических СМИ или через техноблогеров в соцсетях.
- подумайте над языком. Что вы будете писать, чтобы условные банкиры поняли? Кто вам будет расшифровывать технический язык ваших разработчиков и продуктологов на язык финансистов или коммерсантов? Какой тон должен быть у ваших сообщений, чтобы целевая аудитория воспринимала его с нужным уважением и доверием?
- продумайте метрики. Как вы будете измерять успех и в какие сроки? Что вам для этого нужно сделать и как вы поймете в процессе, что по-прежнему делаете что-то нужное, что приведет вас к цели.
Для выхода на любой рынок, вывода нового продукта или достижения любой другой цели у бизнеса должна быть стратегия. И то, о чем я говорю выше в статье, – это про коммуникационную стратегию, которая должна дополнять вашу глобальную стратегию. В этом смысле IT-компания ничем не отличается в продвижении от любой другой. Просто язык посложнее.
