Казахстанский рынок электронной коммерции вырос до 1,3 трлн тенге в 2022 году

Рынок розничной электронной коммерции в Казахстане по итогам 2022 года вырос на 30%, до 1,3 трлн тенге. Об этом в своем исследовании сообщила консалтинговая компания PwC Kazakhstan.

В опросе приняли участие представители розничной электронной коммерции в Казахстане. Были привлечены крупнейшие игроки рынка из сектора электронной розничной торговли и банки второго уровня — Mechta.kz, Kaspi.kz, Sulpak, Halyk Market, Ozon Marketplace в Казахстане, ForteMarket и другие респонденты, пожелавшие сохранить конфиденциальность.

Доля e-commerce в общей розничной торговле выросла до 8,2%

«Рынок розничной электронной коммерции в Казахстане вырос почти на треть в 2022 году, однако, как ожидалось, темпы роста замедлились в сравнении с 2021 годом. В 2021-м рынок вырос почти в два раза. Наблюдался значительный рост как в объемах продаж (почти в два раза) так и в количестве транзакций (почти в 1,7 раза) по сравнению с 2020 годом», — уточнили авторы исследования.

Рынок электронной розничной коммерции в общей розничной торговле продолжает расти, достигнув 8,2% в 2022 году (в 2021 году — 7,5%). За год продажи маркетплейсов выросли на 33%, онлайн-магазинов — на 19%. Доля продаж на маркетплейсах в 2022 году также продолжает увеличиваться, достигнув 89% по сравнению с 82% в 2021 году.

В I квартале отмечалось снижение уровня продаж в послепраздничный период на 35%, а со II квартала этот показатель начал равномерно расти на 29-30%. IV квартал не оправдал ожиданий по росту продаж и продолжил следовать трендам предыдущего года. В то же время, максимальный прирост пришелся именно на этот период. Продажи в октябре-декабре 2022-го составили 480 млрд тенге, что на 44% больше, чем в аналогичном периоде 2021 года, и в 1,5 раза больше, чем в 2019-м.

«Принимая во внимание тренды доковидного периода, к концу года обычно ожидается значительное увеличение продаж ввиду праздничного периода, различных предновогодних акций и распродаж. Однако квартальный прирост продаж значительно не отличался от предыдущих кварталов, вероятно, за счет снижения покупательской способности», — предполагают в PwC Kazakhstan.

Что повлияло на развитие рынка e-commerce

На развитие рынка e-commerce повлиял высокий уровень цифровизации в Казахстане, отметили в PwC Kazakhstan. Переход госуслуг в онлайн-формат, непрерывная работа бизнеса над развитием электронных площадок и маркетплейсов на рынке способствуют расширению категорий товаров и дальнейшему росту розничной электронной коммерции. В свою очередь, сами потребители в основном предпочитают приобретать услуги и товары онлайн. Согласно глобальной базе данных ООН, Казахстан занял 28 место по развитию электронного правительства EGDI и 15-ое место в мире по уровню электронного участия EPI (E-Participation Index, дополняет EGDI и отражает участие граждан в обсуждении госполитики, услуг и способа их предоставления с помощью электронных сервисов).

«В 2022-м году произошел резкий рост онлайн-покупок продуктов питания. Это новая для индустрии электронной коммерции Казахстана вертикаль, в которой ранее доля онлайн-покупок была незначительной. Покупатели все больше вовлекаются в онлайн покупки товаров повседневного спроса. Более чем в пять раз выросли заказы в таких категориях, как Продукты питания, Аптека, Товары для дома, Детские товары, Красота и здоровье, Товары для животных», — рассказали представители Kaspi.kz.

Средний чек снизился на 3%

Количество совершенных транзакций розничной электронной коммерции за 2022 год увеличилось на 33% и составило 49 млн. При этом за 2021-ый этот показатель вырос на 45%. Несмотря на замедление темпов роста, количество транзакций в 2022 году превысило суммарное количество транзакций за 2019 и 2020 годы. Доля транзакций с маркетплейсов увеличилась до 92% за прошлый год.

«Помимо прочих факторов, на частоту транзакций также оказывает влияние развитие бизнес-моделей игроков рынка розничной электронной коммерции, включая улучшенные способы доставки и снижение минимального порога заказа, развитие более удобных методов онлайн оплаты, расширение ассортимента и появление новых игроков», — говорится в исследовании.

Рост количества транзакций превысил рост продаж, из-за чего средний чек снизился в тенге на 3%, в долларах – на 9%. Сумма среднего чека в 2022 году составила 27,5 тыс. тенге. Опрошенные игроки рынка полагают, что это могло произойти из-за роста инфляции и снижения покупательской способности — потребители приобретают больше товаров первой необходимости, чем электронику и бытовую технику.

Во II квартале средний чек вырос на 22% из-за инфляции, ослабления тенге, январских событий, начала полномасштабной войны между РФ и Украиной. Потребительская активность снизилась, о чем свидетельствует относительно незначительный рост количества транзакций по сравнению с ростом суммы продаж. Это продолжилось до IV квартала, когда сумма среднего чека в тенге упала на 15% составив 26,7 тыс. тенге, что является самым большим квартальным снижением за год. В III квартале сумма среднего чека в тенге достигла максимального значения в 31,4 тыс. тенге за 2019-2022 годы.

«За 12 месяцев 2022 года средняя сумма транзакции с онлайн-магазинов превысила среднюю сумму покупки с маркетплейсов почти на 17%, тогда как в 2021 году наблюдался противоположный тренд. Средняя сумма транзакции с локальных площадок в 2022 году превысила среднюю сумму покупки с международных площадок почти в пять раз», — добавили авторы исследования.

Что мешало развитию e-commerce в 2022 году

Авторы исследования спросили у игроков рынка, какие основные барьеры для развития розничной электронной коммерции в Казахстане возникали в прошлом году. В гипермаркете электронной техники Mechta.kz указали на увеличение сроков поставки товаров вследствие нарушения логистических цепочек. В компании объяснили, что сначала это приводит к дефициту товаров, а потом, когда весь товар заходит разом, к профициту. Из-за этого предприятие сталкивается с заморозкой денежных средств и большой нагрузкой на склады.

Ozon Marketplace Kazakstan уверен, что развитие e-commerce в Казахстане тормозит недостаточно развитый уровень логистической инфраструктуры. В компании сказали, что после пандемии у потребителей уже сформировалась привычка покупать онлайн, задача маркетплейсов сейчас работать над улучшением клиентского опыта и обеспечивать высокий сервис обслуживания, чтобы укрепить эту привычку. В свою очередь, в Kaspi.kz утверждают, что рынок электронной коммерции в Казахстане активно развивается, и это «говорит об отсутствии барьеров».

Что будет с рынком e-commerce в 2023-м

В ForteMarket считают, что фаза активного формирования рынка, запуска множества новых маркетплейсов/интернет-магазинов проходит, и Казахстан ожидает эволюционное развитие рынка, улучшение сервиса и процессов существующих компаний.

«Инвестиции будут концентрироваться не в запуск новых площадок как ранее, а в развитие существующих. Рынок уже наполнен. Возможно только появление специализированных, моно-категорийных или нишевых маркетплейсов», — отметили в компании.

В Ozon Marketplace Kazakstan прогнозируют, что в этом году будет прослеживаться тренд на укрепление позиций крупных игроков на рынке за счет расширения сервиса услуг для покупателей.

«Многие e-commerce игроки стали развивать экосистемы внутри своих платформ и создавать различные дополнительные сервисы для привлечения внимания клиентов – быстрая логистика, финтехрешения, рекламные инструменты», — сказали в Ozon Marketplace Kazakstan.