Госязык, цифра, политика: куда двигается казахстанский рынок коммуникаций

Каким трендам сейчас подчиняется рынок PR, GR и СМИ в Казахстане и какие вводные должны учитывать в своей работе казахстанские пиарщики – эти вопросы обсуждали участники XIX международного PR-форума в Алматы.

Три этапа и много трендов

Центральное направление трансформации рынка коммуникаций – неуклонный рост объема и влияния казахоязычного контента. Айбар Олжаев, PR-менеджер АО «Казахстанский фонд устойчивости», член клуба PR-шы, считает, что сейчас идет второй этап эволюции запроса на казахоязычный контент.

В виде ключевых факторов влияния он представляет два вида запроса – сверху (от государства) и снизу (от общества). Первый этап – пробуждение – по его периодизации проходил в 2000–2020 годы, когда государство сформулировало требование по обязательной доле госязыка в телевизионном и радиовещании, а общество активно разбирало скандалы, связанные с использованием казахского языка в различных отраслях сферы услуг.

Сейчас, уверен Олжаев, идет второй этап – становление. И здесь заметная роль вновь принадлежит регулятору, который требует размещать значительную часть информации, обращенной к широкой публике (такой, как меню и ценники) на казахском языке в обязательном порядке, а на русском – при необходимости. Однако общественное давление также возрастает: появились кейсы бойкотов компаний после инцидентов на языковой почве, а также такие инициативы, как «языковой патруль».

Особенность современного этапа развития – сохраняющийся дуализм. «У потребителя информации казахоязычного контента в соцсетях пока сохраняется привычка перепроверять информацию в русской версии», – говорит Айбар Олжаев, ссылаясь на данные по охватам постов крупных компаний (таких, как Kaspi.kz и Отбасы банк) в соцсетях: у постов на русском охваты больше.

Последний – третий этап – завершится, по мнению эксперта, к 2040 году. Тогда делопроизводство полностью перейдет на казахский, а контент СМИ на 80% станет казахоязычным.

Эксперт по коммуникациям Фатима Косаева выделила несколько трендов на рынке коммуникаций в целом. Первый тренд – развитие внутренних коммуникаций. Этому направлению, по словам Косаевой, стали уделять внимание крупные компании, в том числе нацкомпании, а также госсектор. В последнем, считает она, особенно ярко проявляются проблемы с мотивацией: «Там работают хорошие, патриотичные люди, но их мотивацией никто не занимается. Они часто не знают, зачем делают свою работу».

Эксперт отмечает большой наплыв консультантов и тренеров, среди которых большое количество людей, которые никогда не работали внутри больших компаний. «Тренерский бизнес в сфере коммуникаций начал сваливаться в инфоцыганщину. И это опасно», – считает она. Решение здесь – внедрение отраслевых стандартов.

Другой тренд – рост числа тренеров по антикризисным коммуникациям, но кризисов становится еще больше, а успешных кейсов крайне мало. На этом фоне растет количество СМИ, и у специалистов по PR все сложнее ориентироваться, какие из оставшихся на рынке медиа по-настоящему влиятельные и авторитетные.

Участились попытки информационного шантажа. Фатима Косаева приводит в пример обращения от СМИ, которые сводятся к тезису «дайте нам денег, а то мы про вас плохо напишем».

«Шантаж – огромная проблема для корпоративных пиарщиков, с которой мы сталкивались еще в девяностые годы, но в последние 10–15 лет этого не было на рынке, – делится мнением президент коммуникационной группы Казахстанского пресс-клуба/PG Communications, со-основатель клуба PR-шы Асель Караулова. – Когда на рынке нет этических норм, с этим всегда тяжело работать. Мой совет пиарщикам: не ведитесь на шантаж, оцените долгосрочные риски. Но на пиарщиков часто давят их руководители, и они вынуждены искать быстрые и зачастую неэффективные решения».

Тренды, связанные с цифровизацией в секторе коммуникаций, осветил креативный директор «2B Agency» Алексей Бендзь. Как и другие рынки, рынок коммуникаций уже испытывает приход искусственного интеллекта, который может ликвидировать профессию копирайтера. Регулирование деятельности блогеров может уравнять их с журналистами, что несет для них не только выгоды, но и обязательства – например, требование помечать коммерческие материалы, с чем многие блогеры не согласны.

Благодаря соцсетям появляются новые площадки коммуникаций, где локализуются различные аудитории. Исходя из этого кастомизируется и предложение со стороны поставщиков услуг, в том числе и информационных.

«Сети подстраиваются под вас, и получается, что вы видите только то, что хотите. Но это большое поле для манипуляций. Следите за контентом, который вы получаете, потому что алгоритмы навязывают вам информацию. Поэтому очень важен дабл, трипл чек», – рассказывает Алексей Бендзь.

Активность возвращается

Отдельным крупным блоком дискуссии PR-форума в этом году стало влияние на отрасль геополитики и внутренней политики. При этом внешний фон выглядит более грозным, чем внутренний.

«Давней проблемой Казахстана является фрагментация информационного поля. У нас в стране серьезный конфликт ценностей и идентичностей, а война в Украине еще больше расколола общество. Первый вызов – глобальная фрагментация информационного поля накладывается на внутриказахстанскую фрагментацию», – считает директор Группы оценки рисков Досым Сатпаев.

Вторая проблема, по его мнению, – киберугрозы, которые растут по мере развития конкуренции применяемых на национальном уровне технологий искусственного интеллекта.

«Информационное поле Казахстана сейчас – долина смерти. Чтобы пройти ее, потребуются серьезные навыки выживания. Особенно это актуально для сотрудников PR-служб», – говорит Сатпаев. Аналогично с рынком кибербезопасности он рекомендует проводить пиарщикам пентесты своих кампаний.

Внутриполитическая ситуация также стимулирует активность специалистов по коммуникациям, хотя качество работы на этом поле оставляет желать лучшего. Анара Саурбекова, директор по корпоративным коммуникациям АК «Алтыналмас» и профессор-практик Almaty Management University, провела вместе со студентами AlmaU исследование агитационных кампаний всех семи участвовавших в выборах политпартий. Выводы, к которым пришли авторы, свидетельствуют о том, что партии зачастую пренебрегали базовыми принципами коммуникационной политики: некоторые партии вошли в предвыборный процесс с сырыми стратегиями позиционирования, недостаточно хорошо изучив целевую аудиторию и в итоге выбрав не самые подходящие инструменты продвижения.

«Например, партия, позиционировавшая себя как «зеленые», а значит, ассоциирующаяся с ответственным потреблением, распространяла листовки, которые с высокой вероятностью оказались на свалке, – рассказала Саурбекова. – Другая партия в трех разных соцсетях использовала различное написание названия и разные цвета в дизайне логотипа».

«Аудитория в соцсетях сегодня настолько умна, что увидит ваши накрутки, неживых подписчиков, посты «по просьбе», отсутствие работы с комментариями, напоминает эксперт. – Если вы новая партия и хотите купить аккаунт, то не покупайте его у кавээнщика, покупайте у кого-то с более конгруэнтной вам аудиторией». Вывод исследования: «Если маркетинг, визуал и прочее – это все инструменты, то для бизнеса или политической партии важно, чтобы каждый из этих инструментов играл не собственную партию, а симфонию. Поэтому вам нужен профессиональный коммуникатор, пиарщик, который выстроит все так, чтобы учитывать ваши цели и риски».

Однако нынешняя глубина проблем ясна – выборов, сравнимых с нынешними по градусу конкуренции, в РК давно не было. Поэтому и уровень работы пиарщиков политпартий приходится поднимать как бы с нуля. Позитива добавляет, что спрос на такие услуги созрел.

«Эти выборы мне понравились уже тем, что многие кандидаты начали движение уже в декабре. И социологи, пиарщики начали получать заказы уже в декабре. Раньше такого я не наблюдала, – делится наблюдениями Гульмира Илеуова, директор центра «Стратегия». – И если линия по разворачиванию темы с одномандатниками и самовыдвиженцами будет и дальше продвигаться, то это означает появление дополнительной политической работы для пиарщиков».