Что мешает казахстанским производителям появиться на полках ретейлеров?
Минторговли не поддержало предложение об увеличении доли отечественного содержания на полках торговых сетей до 50% (сейчас – 30%), отдав регулирование этого показателя на откуп рыночному спросу. Поставщики казахстанских товаров с таким решением не согласны. «Курсив» обсудил с участникам рынка, почему местные производители не могут выйти в торговые сети без помощи государства.
За местным – на базар
«Керамогранит у нас есть, но ни Шымкента, ни Ташкента среди производителей вы здесь не найдете. Их товар продается на базарах. У нас же только Россия, Иран и немного из Беларуси», – заявила консультант гипермаркета «Леруа Мерлен» и отправила журналиста «Курсива» за отечественной керамической плиткой на базар.
Плитку казахстанского производства журналисту найти во французской сети действительно не удалось. Как и многие другие строительные товары, которые производятся в стране. Даже гипсовые декоративные кирпичи, несложные в создании, и те привозят из России. На вопрос журналиста, в чем причина, другой консультант предположил:
«Возможно, у местных поставщиков не все гладко с документами, у нас в этом плане строгий контроль».
Отыскать местные бренды в «Леруа Мерлен» все же получилось – они представлены, например, строительными смесями и красками. В другой сети строительных материалов – «12 месяцев», где ценовой сегмент «попроще», представленность отечественных производителей немного выше: там удалось обнаружить и ванны из Караганды, и керамику из Актобе, и осветительные приборы из Алматы. Но и в этом магазине местный поставщик не на всех полках.
«К сожалению, казахстанские компании представлены не во всех категориях товара. Многое попросту не производится в стране. Например, обои, напольные покрытия, строительные
инструменты. Если же в этих категориях появится кто-то из местных производителей, нам будет интересно с ними посотрудничать», – комментирует директор магазина «12 месяцев» в Алматы Андрей Мухаметшин.
В FMCG-ретейле картина немного лучше. Например, в сегментах молочной продукции, газированных напитков и бутилированной воды превалируют отечественные производители. В отделах конфет и печенья они тоже занимают больше половины полок. А вот в отделе бытовой химии или среди средств гигиены казахстанским продуктам уделено скромное место или оно вовсе не предусмотрено. Например, в сети супермаркетов Small журналисту «Курсива» удалось найти лишь одно туалетное мыло отечественного производства. Хотя число производителей бытовой химии в РК не менее 10.
Сложно войти, еще сложнее удержаться
Чем обусловлена низкая представленность казахстанских товаров на полках магазинов, «Курсив» спросил и местных производителей, и крупных ретейлеров.
«Нас нет на полках в крупных торговых сетях, потому что им неинтересно с нами возиться. Сети проще работать с одной компанией. Например, Colgate-Palmolive производит и шампуни, и мыло, и кремы, и многое другое. А у меня всего лишь пять-шесть наименований продукции. И у другого местного поставщика тоже примерно столько же. Мы со своей небольшой линейкой не можем зайти в сеть, хотя цены можем предоставить ниже, чем у иностранных брендов», – рассказывает производитель из Уральска Махмуд Киреев (бренд «Ассоль»). Свою продукцию он безуспешно пытался поставить на полки торговых сетей «Дина», «Анвар», «Алтынар».
«Мы пробовали зайти в Small, но бесполезно. Они хотят брать раскрученные бренды. Например, российский бренд «Макфа» все знают, а мы – «Алтын дала» – неизвестные, и они нас не хотят брать. Хотя мы можем дать интересную цену, но все равно у нас не получается зайти», – поделились опытом в ТОО «Мибеко», производителе муки и круп из Костаная.
Торговые сети в свою очередь в качестве одной из распространенных причин отказа поставщикам называют низкое качество товаров.
«Чаще всего мы отказываем поставщикам, если они не являются клиентоориентированными, делают товар, который не пользуется спросом, клиентам не подходит эта цена или это качество», – рассказали в сети Magnum.
«Мы часто, к сожалению, вынуждены отказывать производителям, потому что качество их продукта не соответствует. То есть продукт изготовлен из относительно дешевых материалов. Это влияет на его стоимость. Конечно, стоимость важна, но для нашего потребителя важны и другие вещи. Такие, как история бренда и уникальная идея товара. Важна в том числе и упаковка. Она должна быть яркой, соответствовать современным стандартам. Поэтому мы говорим нашим производителям, что надо не только производить качественный продукт, важно также его правильно упаковывать, правильно оформлять и хорошо вложиться в маркетинг», – дополняет своих коллег директор по маркетингу сети «Меломан» Роман Киричевский.
В некоторых случаях ретейлерам выгоднее везти товар из-за рубежа, нежели выставлять на полках местных поставщиков. Например, за счет больших объемов производства ванны из России стоят дешевле, чем ванны из Казахстана. По этой причине некоторые сети делают выбор в пользу первых. Поставщики, которым все же удалось «попасть в сети», рассказали «Курсиву» о последовавших за этим проблемах. Дело в том, что оплата со стороны сетей может достигать нескольких месяцев. А для небольших производителей такая заморозка оборотных средств является критичной. Из-за этого свое сотрудничество с «Диной» в итоге был вынужден прекратить уральский производитель CleanSER, который поставлял в сеть туалетное и хозяйственное мыло, белизну и другую бытовую химию.
«Я был очень рад, что мы в такую сеть супермаркетов зашли. Но нам не удалось долго с ними сотрудничать. Товара они набрали очень много, а оплату выдавали понемногу. Мы им отгрузили товар за один месяц, а они с нами рассчитывались полгода: продадут товар, но деньги держат. А нам нужны деньги для дальнейшего производства», – говорит директор CleanSER Павел Шапошников.
Особенность современной розницы
Возможные задержки с оплатой не единственная особенность работы отечественных производителей с современной розницей. И, по словам представителей торговых сетей, некоторые казахстанские поставщики еще не готовы отойти от «базарного формата» и работать по-новому.
«Далеко не все еще производители и дистрибьюторы умеют работать с ретейлом. Так как у нас есть четкие требования по доставке, по частоте поставок, по качеству, по срокам годности. Невыполнение даже единичного требования нарушает весь процесс. Это усложняет работу как нам, так и в целом всему ретейлу. Чем быстрее производитель и поставщик научатся понимать потребности ретейла как структуры рынка и торговли и быстрее начнут подстраиваться под формат цивилизованной торговли, тем быстрее мы станем более доступны потребителю», – объясняет основатель сети супермаркетов INMART Андрей Подданец.
«На самом деле нам удобнее работать с местными производителями. Их производство рядом, склады рядом, покупаем у них в тенге и продаем в тенге, то есть мы не рискуем из-за курсовой разницы. Но для нас, как для сети, важно, чтобы компания, с которой мы сотрудничаем, была прозрачная. Достаточно часто производители сами отказываются от нас, возможно, они
«не на НДС» и опасаются работать с нами», – говорит Андрей Мухаметшин.
По его словам, иногда местные производители не понимают, насколько важны складские запасы при работе с крупной сетью.
«Некоторые производители не могут обеспечить складские остатки, то есть они не могут держать склад под нас. Для нас это очень важно, потому что есть клиенты, которые берут не штучно – кто-то строит гостиницу, кто-то строит многоквартирный жилой дом, им нужно купить товар в большом объеме. И мы хотим, чтобы у поставщика этот объем был на складе», – комментирует Мухаметшин.
Накинуть проценты
Для развития местного производства и улучшения его позиций на рынке в Казахстане для торговых сетей действует несколько обязательных правил. Основное из них – продовольственные товары отечественного производства должны занимать не менее 30% полочного пространства. Изменение этих правил внутренней торговли сейчас рассматривают в рамках обсуждения дорожной карты по запуску общенационального проекта «Сделано в Казахстане».
Одно из предложений – увеличить этот показатель до 50% в продовольственных товарах и дополнить критерием в 10% для непродовольственных товаров. Меру долго обсуждали, но позже от этой идеи отказались.
«Решение об увеличении доли местного содержания будет приниматься торговыми сетями на добровольной основе, основываясь на ее качестве, конкурентоспособности и других рыночных преимуществах», – заявил первый вице-министр торговли и интеграции Арман Шаккалиев во время заседания общественного совета по вопросам торговли и интеграции.
В торговых сетях выступают за отказ от госконтроля вовсе.
«Административные барьеры на таком важном рынке, как торговля продуктами питания, не дают положительного эффекта для населения. Потому что административные барьеры приводят к дефициту продукции и, как следствие, к ее удорожанию. Отечественным производителям это тоже не принесет много пользы. Потому что если по какой-то причине клиент покупает не казахстанский, а импортный товар, то у клиента на это есть свои причины. От административных правил размещения товара на полке выбор клиента не поменяется», – считают в торговой сети Magnum.
Антимонопольный экономист, assistant professor «Алматы Менеджмент Университет» (AlmaU) Вадим Новиков отмечает, что в большей степени от таких мер страдает конечный потребитель.
«Кажется, что эта дискуссия только между ретейлерами и производителями. Но в действительности есть еще и третья заинтересованная сторона. Это потребитель. От такого рода мер страдает потребитель, потому что его выбор в данном случае ограничивается. Содержимое полок магазинов отражает потребительские предпочтения, а нормативные акты стараются эти предпочтения переиграть в пользу тех товаров, которые он, может быть, душой поддерживает, будучи патриотом, но не поддерживает кошельком», – говорит он.
Предоставить на суд потребителя формирование ассортимента полок считают хорошим вариантом все участники торговли. В том числе и местные производители. Они готовы работать на рыночных условиях, однако отмечают, что в нынешней реальности выселить «иностранцев» с полок без помощи государства не смогут.
«Мы готовы платить аренду, делать акции, внедрять ретро-бонусы. Но с нами не хотят связываться, потому что сетям выгодно работать с крупными компаниями. Мировые бренды покупают полки на год вперед, забивают их своей продукцией, а для нас места не остается», – говорит Махмуд Киреев.
«Из-за ненадлежащего контроля за качеством ввозимой в Казахстан продукции конкурентное преимущество на стороне импортеров. Они берут ценой, но не качеством. «Китайцы» могут написать характеристики своего товара у себя на заводе, и никто особо не будет их тут проверять. Мы же производим по ГОСТу, подтверждаем все это сертификатом качества. Из-за это уступаем им в цене», – делится наболевшим начальник отдела продаж компании «Сантехпром» Игорь Иванов.
Их завод единственный в Казахстане производит стальные панельные радиаторы и эмалированные ванны. Иванов уверяет, что его компания, как и многие другие, готова к конкуренции, но без дополнительного контроля со стороны государства за качеством ввозимых товаров местным производителям сложно будет конкурировать с импортом на равных рыночных условиях.
