Как Ариэль, Жасмин, Белоснежка и другие принцессы делают миллиарды для Disney
В начале недели на сайте кукол American Girl от Mattel появились три новые игрушки. Известный бренд кукол премиум-класса впервые объединился с компанией Disney, чтобы выпустить ограниченным тиражом серию Disney Princess — Белль, Жасмин и Рапунцель. Коллекционные куклы одеты в роскошные наряды, украшенные кристаллами Сваровски: больше 100 страз на каждом. Принцессы Диснея могут себе это позволить: эта франшиза — одна из самых прибыльных в мире. Созданная в 2000 году, она собрала $47 млрд, и бОльшую часть суммы обеспечили розничные продажи, то есть все эти игрушки, одежда, косметика и т.д. и т.п. Рассказываем, как устроена индустрия прекрасных принцесс.
Каждая девочка хочет быть принцессой
Первой принцессе Диснея – Белоснежке — скоро «стукнет» 90: мультфильм о ней вышел в 1937 году. Потом были Золушка и Аврора («Спящая красавица») – обе появились на экране в 1950-х. Дальше был перерыв в 30 лет, и только в 1989-м вышла «Ариэль». Кинокомпании понадобится еще 10 лет и четыре принцессы – Белль («Красавица и чудовище»), Жасмин («Алладин»), Покахонтас и Мулан в одноименных мультфильмах — чтобы решиться на создание отдельной франшизы.
В 2000 году департамент Disney Consumer Products («Потребительские товары»), отвечающий за студийный мерчедайзинг, возглавил Эндрю Муни, в прошлом — топ-менеджер Nike. При нем общие продажи подразделения выросли за пять лет (с 2001 по 2006 год) в десять раз — с 300 млн до $3 млрд, для чего он нарушил правило Уолта Диснея – не вырывать героев из контекста.
Муни поступил с точностью наоборот, объединив прекрасных девушек их разных мультфильмов, стран и времен в одну компанию – так удобнее привлекать покупателей.
Вернее, покупательниц: понятно, что целевой аудиторией были и остаются девочки, которые хотят надевать красивые платья и короны – словом, быть принцесами. СМИ писали, что идея создания франшизы пришла к Эндрю Муни на ледовом шоу Disney on Ice, где он увидел много маленьких зрительниц, одетых как принцессы. Просто как принцессы – не как героини Диснея. Муни решил, что это непорядок, и очень скоро у Disney Consumer Products появилась линия «товаров для принцесс». С платьями, волшебными палочками и коронами. Потом ассортимент увеличится за счет кукол, домиков и целых замков, посуды, рюкзаков, и, немного неожиданно – наборов Disney LEGO. Потому что диснеевские принцессы – они не только красавицы, но и умницы, и рукодельницы, и кулинарки. Одна Рапунцель со сковородкой чего стоит.
«Мы просто дали девочкам то, что они хотели» — сказал Муни в интервью The New York Times.
Три миллиона платьев из «Холодного сердца»
На самом деле все далеко не так просто. Как только Disney выпустил первую «принцессину» продукцию, возможностью приобщиться к красоте – то есть лицензией – стали интересоваться разные компании, быстро оценившие потенциал нового сегмента рынка. Скоро новости о тех же куклах Disney Princess прочно заняли место в бизнес-новостях: достаточно сказать, что их выпускала компания Mattel, потом их конкурент, бренд Hasbro со 100-летней историей, а в прошлом году появилась информация о том, что Mattel и Disney объявляют о заключении глобального многолетнего лицензионного соглашения – Mattel, в том числе, вернул права на Disney Princess. Как писал сайт toybytoy.com, «Mattel начнет выпуск новых диснеевских принцесс, начиная с 2023 года, положив конец семилетней саге, которая имела катастрофические последствия для Mattel». Катастрофические последствия – это, по некоторым данным, потеря около $400 млн дохода.
Потому что «Принцессы Диснея» — это не просто лицензия. Это франшиза, которая сама о себе заботится, обеспечивая себе постоянную рекламную «подпитку».
Говоря о таких компаниях, как Disney, выделяют три типа франшиз: «вечнозеленые» (это, например, «Винни-Пух» — всегда актуально и всегда вовремя); «циклические» (когда время от времени появляется повод обновить линейку товаров – выходит новая часть или серия, или, как в случае с «Ариэль» – игровой фильм через 34 года после анимационного); «событийные» франшизы – когда что-то происходит, скажем, премьера нового фильма с новой принцессой.
Но франшиза «Принцессы Диснея» — это пример того, как комбинируются несколько видов. После выхода мультфильма «Холодное сердце» в 2013 году в США было продано около трех миллионов платьев главных героинь. «Бум» не прошел и через год – в 2014-м голубое платье Эльзы стало самым популярным костюмом для девочек на Хэллоуин. А в 2019-м, когда вышел сиквел (заработавший в мировом прокате $1,45 млрд), модные издания предлагали наряды Эльзы и Анны как идею на Новый год уже и для мам, и для дочек – то есть создать Family Look в стиле «Холодного сердца».
Принцессы на вторичном рынке
Кстати, о мамах. «По мотивам» принцесс Диснея давно выпускают не только детские, но и взрослые вещи. И нередко это делают очень известные бренды – рассказываем на примере «Золушки».
«Мне кажется, мы снова сделали сказку модной», — сказал как-то Уолт Дисней, и, хотя он имел в виду другое, со временем его слова приобрели «дополнительное» значение: его сказки заняли свое место в моде.
Так, знаменитый дизайнер обуви Кристиан Лабутен однажды признался, что он добился всего, о чем мечтал, кроме одного – он не сделал туфельку для Золушки. Студия Уолта Диснея дала ему такую возможность в 2012 году, когда вышло «бриллиантовое издание» (Diamond Edition) ее классического мультфильма «Золушка» на Blu-ray, а в Музее дизайна в Лондоне состоялась ретроспективная выставка к 20-летию Christian Louboutin. Отмечая оба эти события, Лабутен создал модель туфелек для Золушки – с кружевами, сверкающими бабочками из кристаллов и, разумеется, с красной подошвой.
В том же году Disney провел благотворительную акцию вместе с лондонским универмагом Harrods. Знаменитые модные дома — Valentino, Oscar de la Renta, Elie Saab, Versace, Missoni, Escada – представили свои версии платьев для принцесс Disney. Что касается украшений, их создал бренд Chopard. Все это великолепие несколько дней можно было увидеть в витринах Harrods, после чего «принцессины вещи» были выставлены на аукцион.
В 2015 году, когда вышел новый фильм «Золушка», история самых знаменитых туфель в мире продолжилась. Была создана целая коллекция – над ней поработали Джимми Чу, Сальваторе Феррагамо, Маноло Бланик, Рене Каовилья, Николас Кирквуд, Шарлотта Олимпия, Александр Бирман, Пол Эндрю и Джером К. Руссо. Так получилась роскошная экспозиция, которую сначала увидели зрители берлинской премьеры фильма, а потом выставка поехала по миру. Интересно, что «по дороге» к дизайнерскому «флеш-мобу» по созданию туфель для Золушки присоединялись и другие модные дома – например, Dolce & Gabbana.
Кстати, туфли для фильма были сделаны маркой Swarovski — по эскизу художницы по костюмам Сэнди Пауэлл. Как потом расскажет лауреатка «Оскара», на создание туфель ушло полгода: «Специалисты Swarovski долго ломали голову над тем, чтобы создать практически монолитную модель и в конце концов добились того, что туфелька выглядит как один кристалл – без стыков. Я помню тот день, когда они продемонстрировали окончательный вариант – мы все пришли в восторг и вздохнули с облегчением!»
В том же году была сделана кукла Золушка – копия героини фильма. В том самом голубом платье – воздушном и сверкающем — в котором она пошла на бал. Сейчас эту куклу можно купить на amazon.com примерно за $350. То есть «принцессы Диснея» хорошо работают и на вторичном рынке.
Для сравнения: цена на кукол American Girl от Mattel – диснеевскую премьеру этой недели — $300 за каждую. Впрочем, у этих девушек все еще впереди.
