Почему голливудские сценаристы вышли на борьбу с Disney, Amazon и Netflix

«Новые воротилы: как Disney, Amazon и Netflix перехватывают контроль над медиа» – так можно перевести название отчета, который выпустила Гильдия сценаристов Америки. Отчет объясняет, за что голливудские сценаристы не любят эту тройку стриминговых сервисов и почему требуют изменений в антимонопольном законодательстве США.

В скором времени всего три компании смогут контролировать производство контента, его просмотр и способы передачи – это Disney, Amazon и Netflix, уверены в Гильдии сценаристов Америки. Действительно ли есть повод так считать? 

Walt Disney Company

В 1995 году Disney за $19 млрд приобрела вещательную сеть ABC и стала вертикально интегрированной кино- и телестудией. С 2006 по 2019 год Disney поглотила четырех конкурентов: Pixar, Marvel Entertainment, Lucasfilm и Twentieth Century Fox, а также приобрела контрольный пакет акций стримингового сервиса Hulu. 

С каждой сделкой Disney увеличивала долю рынка, а вместе с ней – влияние на конкурентов и своих работников, став вторым по величине дистрибьютором теле- и онлайн-сериалов и крупнейшим работодателем для сценаристов.

По оценке WGA, растущая власть Disney на все более концентрированном рынке привела к многочисленным проявлениям антиконкурентного поведения.

Во-первых, приобретение конкурирующих киностудий способствовало резкому снижению объемов производства фильмов Disney – на 65% в период с 2009 по 2017 год (произошло сокращение и числа сценаристов, поскольку потребность в их разработках стала меньше), тем не менее Disney по-прежнему доминировала в американском прокате.

Кроме того, вскоре после покупки Fox Disney закрыла анимационную компанию Fox Blue Sky Studios – конкурента Disney в этом сегменте.

Купив Fox, Disney приобрела и огромную библиотеку фильмов и ТВ-шоу, которыми владеет Fox. И перестала продлевать права на эту библиотеку другим дистрибьюторам контента (например, Netflix), чтобы направить библиотечный контент на свой флагманский потоковый сервис Disney+.Теперь на потоковых сервисах Disney (напомним, что это Disney+ и Hulu) размещается, за редким исключением, только оригинальный контент производства Disney. А это значит, что два крупнейших потоковых сервиса перестали быть потенциальным рынком для независимых производителей.  WGA утверждает, что в сезоне 2021–2022 все сериалы по оригинальному сценарию, созданные для Disney+, были сняты Disney, как и подавляющее большинство сериалов на Hulu.

Вскоре после слияния с Fox компания Disney в одностороннем порядке вынудила авторов и других работников индустрии развлечений отказаться от учас­тия в будущих лицензионных доходах от сериалов Disney (а это была многолетняя отраслевая практика). Disney удалось сократить расходы на оплату труда и при этом не потерять таланты – сценаристы соглашались на невыгодные условия дистрибьютора, чтобы остаться, например, в своем (созданном этими же самыми сценаристами) шоу. WGA подчеркивает, что доминирование Disney на рынке труда поддерживается мощной интеллектуальной собственностью, которую компания приобрела. Например, у сценаристов, желаю­щих работать над «Звездными войнами», «Индиа­ной Джонсом» или большинством проектов Marvel (включая «Черную пантеру», «Железного человека»,«Капитана Америку», «Людей Икс»), нет другого выбора, кроме как работать на Disney.

В августе 2022 года общая аудитория стриминговых сервисов Disney стала больше, чем аудитория Netflix. И тут же последовало объявление о повышении цен на стриминговые сервисы Disney на 14–43%, и следующий скачок стои­мости подписки не за горами, уверены в WGA.

Amazon

Компания Amazon вошла в медиаиндустрию, запустив в 2006 году потоковый сервис Prime Video, а в 2019 году – потоковый сервис Freevee с рекламной поддержкой. Prime Video доступен без дополнительной платы большинству из 200 млн подписчиков доставки Amazon Prime. По мнению WGA, компания в результате конкурирует не столько за счет качественных инвестиций и инноваций при создании контента, сколько за счет использования размера и мощи Amazon на рынке электронной коммерции.

Amazon Studios была основана в 2010 году для производства контента для сервиса, в 2014 году компания представила Amazon Fire TV и Fire TV Sticks, а в 2015 году – магазин Amazon Channels. Amazon позиционировала себя как посредника между конкурирующими сторонними потоковыми сервисами и зрителями. Последние могут получить доступ к контенту сторонних стриминговых сервисов через устройства и сервисы Amazon. 

Как и Disney, Amazon старается исключить независимых конкурентов в производстве и распространении контента. Amazon Studios создает шоу только для своих потоковых сервисов, и в сезоне 2021–2022 на платформах Amazon было 86% «своего» контента. В 2022 году Amazon приобрела историческую студию Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) и ее огромную библиотеку интеллектуальной собственности, чтобы пополнить свой относительно скромный каталог контента. По оценке WGA, взаимосвязанные медиабизнесы Amazon охватывают всю цепочку создания стоимости контента – от производства (Amazon Studios, MGM) до распространения контента (Prime Video, Freevee, MGM+) и агрегаторов стриминговых сервисов/устройств (каналы Amazon и Fire TV). И это позволяет Amazon ставить в невыгодное положение сторонних конкурентов на каждом рынке. 

Кроме того, WGA отмечает, что Amazon пытается удержать контент неаффилированных стримеров (например, HBO Max) в рамках Amazon Channels, где Amazon продает доступ к другим стриминговым сервисам и требует от 30 до 50% месячной выручки сторонних сервисов.  Amazon создает неравные условия, поскольку может отдавать предпочтение собственным сервисам в пользовательском интерфейсе или собирать ценные данные о зрителях конкурентов для принятия собственных решений по контенту и рекламной стратегии, добавляют в WGA.

В течение нескольких лет компания Amazon утверждала, что у Prime Video менее 45 млн подписчиков на внутреннем рынке – даже после того, как, по оценкам аналитиков, она перешагнула этот порог. Это делалось, чтобы не платить сценаристам более высокие отчисления, которые полагались бы им в случае 45 млн+ подписчиков сервиса. Только после того, как Гильдия сценаристов Америки подала в Национальный совет по трудовым отношениям заявление о недобросовестной трудовой практике с требованием предоставить информацию о подписчиках, вопрос был решен. 

По мнению WGA, Amazon уже продемонстрировала, какую роль хочет играть, и продолжит использовать свое положение, чтобы определять, какие услуги могут быть доступны потребителям на ее телевизорах и устройствах, и взимать плату со всех сторон.  

Netflix

Изначально инновационная и демократичная Netflix превратилась, по мнению WGA, в компанию, нацеленную на повышение цен, вертикальную интеграцию и доминирование над работниками.

Netflix была пионером потокового вещания в интернете, предложившим потребителям альтернативу дорогим пакетам кабельного телевидения. Сначала Netflix предоставляла  лицензионные фильмы и сериалы других студий, но в 2011 году начала заниматься созданием эксклюзивных оригинальных программ, покупая контент у третьих лиц – а это даже расширяло возможности трудоустройства сценаристов. Первые инвестиции включали премиальные телесериалы, разработанные в партнерстве с продюсерами «среднего размера» – например, «Карточный домик».

Netflix экспериментировала с моделями производства и распространения, заказывая сериалы сразу и выпуская все эпизоды сезона одновременно. Компания демонстрировала готовность предоставить создателям значительную свободу действий и удовлетворять интересы нишевой аудитории. 

Сейчас Netflix является крупнейшим в мире сервисом потокового вещания с более чем 220 млн платных подписчиков. 

WGA обращает внимание на несколько моментов. Когда Netflix приступила к созданию оригинальных программ, она закупала оригинальный контент на здоровом рынке независимых производителей контента и почти все ее оригинальные сериалы в том сезоне были произведены сторонними компаниями. Однако Netflix постоянно увеличивает долю контента собственного производства: в сезоне 2021–2022 доля ее оригинальных сценарных сериалов составила 29%, а 61% из них были собственного производства. Как и Amazon, Netflix никогда не производила сериалы для другого дистрибьютора.

Применяя такую стратегию вертикальной интеграции, Netflix стремится снизить цену, которую платит за контент. Руководство компании объясняло инвесторам, что собственное производство контента «позволяет избежать наценки, которую взимают с нас сторонние студии», и избавиться от «посредника-студии».

Приобретения Netflix нескольких компаний в смежных отраслях – киностудии Albuquerque Studios, анимационных студий Scanline VFX и Animal Logic, каталогов интеллектуальной собственности Millarworld и The Roald Dahl Story Company, а также студий видеоигр Night School Studio, Next Games и Boss Fight – это сигнал о том, что Netflix намерена усилить свое доминирование и рыночную власть, считают в WGA. 

Всего за семь лет Netflix превратилась из новичка в крупнейшего работодателя сценаристов. WGA пишет, что «усиливая свои рычаги влияния на работников, компания, по некоторым данным, установила низкий потолок оплаты труда опытных сценаристов и пыталась сильно занизить оплату труда сценаристов во время постпродакшена сериалов. Власть Netflix такова, что компания может навязать эти условия работы даже самому влиятельному сценаристу». 

Если сериал, созданный для Netflix, отменяется (порой несмотря на его очевидную популярность) – сценаристам практически невозможно перенести его на другие платформы. На сегодняшний день ни один сериал, полностью произведенный Netflix, не перешел на другой сервис. Лишь некоторые сериалы, созданные другими студиями, имели возможность перейти на другой канал или сервис. Кроме того, акцентируют в Гильдии сценаристов Америки, именно Netflix сделала популярной практику ограниченной информации о зрителях контента (теперь и остальные стриминговые сервисы так делают), и это сильно ослабляет позиции сценаристов и других отраслевых специалистов при следующих переговорах о найме, поскольку у них нет данных об успешности их работы. 

За последние два года Netflix повысила цены на все три американских уровня подписки на 11%, а на премиум-подписку – более чем на 25% (за последние три года).

Тормозите их

Отсутствие регулирования в сегменте потокового видео доводит проблемы вертикальной интеграции и консолидации медиаактивов до крайности, считают в WGA. И предполагают, что дальнейшая консолидация может привести к сокращению числа сценаристов, способных зарабатывать на жизнь, и уменьшению разнообразия на рынке идей. Поэтому Гильдия сценаристов Америки предлагает блокировать дальнейшую консолидацию, проактивно расследовать антиконкурентные действия и усилить регулирование и надзор в сфере потокового вещания.

В противном случае пострадают не только работники отрасли, но и подписчики стриминговых сервисов – они получат меньше контента за бóльшие деньги.