Что тормозит онлайн-продажи на мебельном рынке Казахстана
Крупному производителю мебели «Диван.ру» пока не удается повторить российские показатели продаж в e-com на казахстанском рынке.
Год назад на рынок Казахстана зашел крупный российский производитель мебели – «Диван.ру». Тогда в Mebel.kz (под таким брендом производитель из РФ работает в РК) строили грандиозные планы – завоевать 10% рынка за два года. По собственным оценкам компании, сейчас удалось занять долю примерно в 4,6%.
«Немного отстаем, но в будущем году, уверены, наверстаем», – говорит основатель «Диван.ру» Антон Макаров.
В Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности считают, что на расстановке сил казахстанских производителей приход нового игрока не сказался. Долю отечественных компаний президент ассоциации Канат Ибраев оценивает примерно в 30% рынка. По его мнению, если Mebel.kz и смог отъесть долю рынка, то у «иностранцев».
«Заметных изменений мы не видим. В целом рынок мебели по всему миру очень сильно фрагментирован. Редко бывают игроки с долей более 2%. Казахстан не исключение, здесь в основном преобладает средний и малый бизнес. Поэтому, я думаю, план захватить 10% очень амбициозный. Позитивным примером можно считать шведскую компанию IKEA, у которой часто в странах присутствия получается занять от 5 до 7% рынка», – говорит Денис Каменев, руководитель компании Mebels.kz. Это первый интернет-магазин мебели в Казахстане, основанный в 2009 году.
Для воплощения своих планов в реальность российская компания сделала упор на e-commerce. «Мы профессионалы в дистрибуции через онлайн. Наш оборот в России составляет уже почти $100 млн. И 65% продаж происходит через интернет-магазин», – рассказывал Антон Макаров на открытии первого шоурума в Алматы год назад.
В отличие от российского опыта в Казахстане e-com у Mebel.kz пока не превалирует – на текущий момент соотношение онлайн- и офлайн-каналов продаж у компании примерно равно. При этом основной объем покупок приходится на Алматы.
«Не секрет, что страны СНГ немного отстают от мировых тенденций на активный рост e-commerce. Но мы прививаем привычку не выходить из дома в магазин и получать товар или услугу здесь и сейчас. Мы сделали максимально удобным выбор товара на сайте, постоянно обучаем персонал нашего call-центра», – комментирует Макаров спустя год работы в Казахстане.
Непривычно и не всегда быстро
«Главная трудность e-com в Казахстане связана с проблемами с онлайн-грамотностью. Многие клиенты не знают, как правильно оформлять заказы, часто допускают ошибки при оформлении заказа, из-за чего возникают небольшие трудности при доставке. Это естественный процесс, ситуация улучшится, но на это потребуется какое-то время», – делится руководитель отдела маркетинга компании ZETA Маргарита Ким.
Участники рынка отмечают, что потребители опасаются, что картинка с сайта и продукт в реальности будут отличаться. Например, что оттенок цвета на фото будет искажаться.
«Основной упор в нашей компании все равно идет на офлайн. Потому что клиенты с осторожностью относятся к крупным покупкам. Например, прежде чем купить диван, который будет служить не один год, людям важно пощупать, проверить его мягкость, прийти в салон и посидеть на нем. В отличие от покупки телефона или бытовой техники, в нашем сегменте есть дополнительные сложности», – рассказывает руководитель отдела продаж и производства мебельной компании Ariba Жанна Жакупова.
Еще один сдерживающий фактор – доставка габаритного груза.
«Для нас проблемный вопрос – логистика. Например, в Беларуси любой товар из любого города можно доставить за ночь, это будет экономически выгодно и предсказуемо. У нас же не всегда получается предсказать клиенту точное время доставки. К тому же из-за больших расстояний и габаритов она может выходить дорого. К примеру, клиент из западных городов Казахстана будет переплачивать за доставку очень много. И вот это проблема, которую сложно решить», – отмечает Денис Каменев.
Посмотреть офлайн – купить онлайн
Отечественные игроки, работающие в гибридном формате, говорят, что у них доля онлайна в продажах ниже, чем у Mebel.kz. У компании Ariba этот показатель около 30%, а у ZETA онлайн-продажи по Алматы составляют примерно 10%.
«По некоторым категориям товаров мы ощущаем конкуренцию с Mebel.kz. Нашим большим преимуществом является собственное производство мебели, пластиковой и металлической продукции в Казахстане, благодаря этому зачастую у нас самые выгодные цены, – отмечает Маргарита Ким. – Безусловно, конкуренция с другими компаниями в онлайн-сфере идет нам на пользу, так как это способствует нашему развитию. Стимулирует нас не стоять на месте и улучшать свои продажи в е-com».
Постепенное развитие цифровых каналов продаж казахстанские производители связывают скорее с маркетплейсами, нежели с приходом иностранных игроков на местный рынок.
«Онлайн-торговля в секторе мебели развивается во многом благодаря маркетплейсам. Они притягивают даже тех людей, которые были далеки от е-com. Начиная с мелких покупок, постепенно потребители переходят на более крупные. Благодаря этому у клиентов разрушаются какие-то предубеждения в отношении интернет-покупок», – полагает Каменев.
И особенно отмечает вклад именно банковских маркетплейсов.
«Я думаю, что за последние несколько лет Казахстан в целом в e-com сделал очень крутые шаги для потребителя. Хорошим драйвером стала пандемия – в этот период многие процессы ускорились и клиенты получили возможность оформлять кредиты сидя дома. Сейчас клиент имеет в онлайне широкий ассортимент, и при этом ему доступен выбор среди способов оплаты: рассрочка, кредит, наличные», – заключает он.
В сентябре 2022 года диваны и комплекты мягкой мебели вошли в тройку самых продаваемых категорий товаров на Kaspi, а шкафы и матрасы попали в десятку. Однако, по словам Жанны Жакуповой, даже при онлайн-покупке через Kaspi большинство клиентов предварительно приходят в их магазины, изучают товар и только после этого оформляют его на их сайте или через маркетплейс.
«У нас есть покупатели, которые увидели диван в своем банковском приложении, но все же пришли в магазин. То есть у нас в большинстве случаев идет дополнительная работа с клиентом – либо консультируем по телефону, отправляем дополнительные фотографии и снимаем видео, либо приглашаем на наши точки», — рассказывает она.
Доля онлайн-клиентов, по словам продавцов мебели, растет не быстро, но последовательно и стабильно – в среднем от 10 до 20% год к году в зависимости от магазина.
