Какие казахстанские товары подделывают и как компании пытаются защитить свои бренды
Жалобы покупателей на нестабильное качество товара – первый сигнал производителю, что его товар начали подделывать. «Курсив» спросил у представителей казахстанских компаний, как они выявляют подделки своей продукции и что делают, чтобы обезопасить себя.
«Когда каждый день работаешь с продуктом, привыкаешь к нему. И если в его внешнем виде меняется какая-то даже незначительная деталь, это сразу бросается в глаза. Именно поэтому мы с коллегами обратили внимание на нашу муку, которая продавалась на одном из прилавков Зеленого базара в Алматы», – рассказывает Элдияр Назарметов, финансовый директор Dani Nan, мукомольной компании из Шымкента.
Муку он с коллегами тогда купил, и выяснилось, что она вовсе не производства Dani Nan.
«На первый взгляд продукт был наш. Но упаковка вызвала подозрение – она была немного другого цвета. Изучив ее получше, мы поняли, что это подделка», – говорит представитель компании.
По словам Назарметова, такие случаи происходят нередко. Из всего ассортимента продукции Dani Nan подделывают преимущественно муку высшего сорта – она самая дорогая. И на ней легче всего заработать даже с учетом того, что подделка продается на базарах в среднем на 30% дешевле оригинала. Компания Dani Nan самостоятельно мониторит ситуацию на популярных рынках, периодически делает контрольные закупки. И в случае выявления подделок сообщает в госорганы.
Нет обращения – нет проверки
Проверками торговых точек, оптовых дистрибьюторов или производственных цехов на наличие контрафакта занимаются департамент экономических расследований Агентства по финансовому мониторингу (АФМ) или региональные департаменты Министерства юстиции.
Но по действующему законодательству проводить проверки можно только после обращения правообладателя. При этом правообладатель должен самостоятельно провести сравнительный анализ и предоставить доказательства продажи подделки в магазине (чеки, патент на товарный знак, фотографии подделки). Получается, что небольшой ларек на окраине города может торговать подделкой до тех пор, пока об этом не узнает владелец бренда и не обратится в соответствующие госорганы.
И даже обращение правообладателей не всегда гарантирует наказание мошенников. Последние три года руки сотрудников департаментов были связаны мораторием на проверку объектов МСБ (вступил в силу в январе 2020 года).
В Министерстве юстиции «Курсиву» рассказали, что с 2020 по 2022 год проверки практически не проводились. Для сравнения: в 2019 году было проведено 277 проверок, выявлено 237 правонарушений (речь идет не только о казахстанских брендах, но и о нарушении права на использование товарного знака в целом). Из гражданского оборота изъято 31 тыс. единиц контрафактной продукции на общую сумму более 22 млн тенге. Сумма штрафов составила 14 млн. В период же с 2020 по 2022 год проверили всего 16 субъектов.
С начала 2023 года мораторий был продлен еще на год, но с поправкой: проводить проверки можно при наличии существенных доказательств нарушения. С начала года органами юстиции проведено 113 проверок субъектов МСБ, выявлено 100 нарушений. Возбуждено 100 административных дел. В виде штрафов в бюджет поступило около 8 млн тенге. Было изъято более 25 тыс. единиц контрафактной продукции на общую сумму около 47 млн тенге.
Большинство проверок связано со случаями подделок мировых брендов. Наиболее часто в этом году в Казахстане выявляли паленую продукцию Apple, Lego, Chanel, Louis Vuitton, Toyota (машинное масло), Levi’s. Но и факты подделок отечественных брендов тоже отмечены. Так, в Алматы выявили подделки чая «Ассам» и «Наурыз».
А в Таразе продавался гель для стирки с таким же дизайном и названием, что и на упаковке геля для стирки казахстанского производства Prachka.
«Требований никаких компания не выдвигала, только одно – исключить из производства и продажи продукцию другого производителя, имеющую название Prachka. Имея в портфеле немалое количество брендов, для ТК «Аромика» ущерб был небольшой. Каждый свой бренд мы готовы защищать и впредь, руководствуясь только законными методами», — ответили в костанайской компании ТК «Аромика», которой принадлежит товарный знак Prachka.
Kz заменить на Uz
Чаще казахстанскую продукцию подделывают непосредственно в Казахстане для реализации на внутреннем рынке. Однако есть примеры, когда отечественные товары подделывали за границей: в Узбекистане было выявлено сразу несколько случаев продажи контрафактной муки под видом казахстанских брендов.
«Около восьми лет назад, когда мы активно присутствовали на рынке Узбекистана, наша мука там была в тренде и хорошо продавалась. Но на пике популярности нашего бренда мы то и дело стали получать от клиентов упреки, что качество стало хуже», – вспоминает генеральный директор карагандинского мукомольного комбината «Мутлу» Дос-Мукасан Таукебаев.
Выявить подделку смог сотрудник компании, который отправился в Самарканд.
«Мы поняли, что это не наша продукция. Дело в том, что на наших мешках сбоку были цветные полоски в зависимости от сорта. Высший сорт – синяя полоска, первый сорт – красная, второй – зеленая. А те мешки были один в один как наши, но цветные полоски в них отсутствовали», – говорит бизнесмен.
По его словам, ситуация на соседнем рынке улучшилась после того, как они «подняли шум». Производители контрафакта залегли на дно. Но спустя несколько лет использовали прием товарной мимикрии и сделали узбекский «Мутлу».
«Он с таким же логотипом, что и у нас, но картинка на этикетке другая. А значок бренда отличался одной буквой: нашу Kz заменили на Uz. Из-за этого мы им ничего предъявить не можем по закону», – объясняет Таукебаев.
Казахстанская мука в Узбекистане пользуется спросом у населения, в сознании потребителей закрепилось мнение, что она более качественная, поэтому мошенники там активно подделывают именно казахстанские бренды.
«С этой проблемой столкнулись не только мы. Практически все бренды казахстанских ведущих производителей муки, которые присутствуют на узбекском рынке, подделывали», – делится глава мукомольного комбината.
Таукебаев считает, что невозможно подсчитать вред, нанесенный имиджу компании – «Мутлу» потерял узбекский рынок. Контрафакт, правда, был не единственным фактором, повлиявшим на уход казахстанского бренда муки с узбекского рынка. Тогда же правительство РУз начало активно поддерживать свой внутренний мукомольный бизнес.
«Оттуда многие ушли. Остались местные игроки и казахстанские компании, которые открыли в Узбекистане собственные мельницы, или те, что имеют там свои склады и точки прямых продаж. Тем самым они имеют возможность контролировать ситуацию на местах», – комментирует Дос-Мукасан Таукебаев.
Закосить под бренд
Регистрация товарного знака в Казахстане может затянуться на срок от семи месяцев, но это один из самых действенных способов для защиты товара отечественных производителей. Все названия брендов могут рассчитывать на защиту от государства. Но есть нюансы.
«В законодательстве, связанном с товарными знаками, существует такое понятие, как «неохраноспособные элементы». Это могут быть как слова, так и изображения, являющиеся общеупотребляемыми. К таким словам относятся Kz, «мол», «шоп», «строй», «авто» и другие. Или, например, слово «Казахстан» не может принадлежать кому-либо, поэтому это слово может использовать любой производитель», – объясняет старший юрист юридической фирмы ARBIS Малика Сейитканова.
Именно к последнему примеру относится ситуация с популярным коньяком «Казахстан» от компании «Бахус».
«Подавляющее большинство отечественных производителей коньяка имеют в своем портфеле продукцию с названием «Казахстан». На полках супермаркетов можно увидеть несколько вариантов коньяка «Казахстан», которые трудно отличить с первого взгляда от продукции завода «Бахус». Это наносит нам как материальный, так и имиджевый ущерб. Неоднократно в нашу компанию приходили обращения из разных городов с жалобами, мол, «раньше ваш коньяк был хороший, а теперь испортился». В ответ на это мы просим прислать фотографию этикетки. Нам присылают, и мы понимаем, что это коньяк другого производителя», – рассказывает Андрей Ганжа, коммерческий директор АО «Бахус».
«Бахус» сталкивался не только с мимикрией бренда, но и со случаями откровенного мошенничества.
«В основном это небольшие подпольные цеха, где разливают в пустые бутылки из-под нашей продукции непонятную жидкость и продают ее на рынках, в небольших магазинчиках у дома. Это, безусловно, наносит вред нашему бренду, но прежде всего это несет реальную опасность для жизни потребителей», – говорит Ганжа.
В основном, по его словам, это делают для внутреннего рынка. Потому что вывезти такую продукцию за границу крайне сложно.
«Казахстан» – самый часто подделываемый бренд в линейке завода.
«Он наиболее известен, наиболее продаваемый. Он относится к среднему ценовому сегменту, который доступен большей части потребителей. Поэтому его и подделывают чаще остальных. Дорогие коньяки с выдержкой от 6 до 15 лет не подделывают, по крайней мере, мы не встречали таких случаев. Потому что их объем продаж невелик, это специфический нишевый продукт, который продается только в определенных местах», – отмечает спикер.
С мимикрией и подделками столкнулся и отечественный бренд Otan – производитель часов, в дизайне которого присутствует изображение герба РК.
«Первое время мы выходили на производителей и просили их делать хотя бы немного отличающийся от нашего дизайн. Но потом, со временем, их стало так много, что мы перестали обращать на это внимание. Мы решили сфокусироваться на качестве своей работы. И нам это удается. В отличие от тех, кто нас копирует», – считает Айбек Есенов, руководитель ТОО «Первый часовой бренд Otan».
Есенов рассказывает о случаях, когда другие производители использовали фотографии с их часами для продвижения своей продукции, и о ценовом разбеге между стоимостью оригинального Otan и его подделки.
«Цена на наши часы начинается от 160 тыс. тенге, это средний премиум-сегмент. А подделки стоят от 1000 тенге. Я сам видел на барахолке часы с таким же дизайном, как у нас, за 1500 тенге».
Что делают бренды?
Подсчитать убытки, которые понес бренд из-за продажи на рынке его подделок, казахстанские производители не берутся. Даже если оценить ущерб конкретной суммой, то отсудить компенсацию по использованию товарного знака будет очень сложно, отмечает юрист фирмы ARBIS. Поэтому большинство казахстанских компаний, чтобы сохранить репутацию, усиливает защиту от подделок и вкладывается в маркетинг.
«Мы используем импортную упаковку, и на каждой единице товара под прессом пропечатываем дату производства, которую мошенники подделать не могут. По этим характеристикам мы сразу отличаем нашу продукцию. И эту информацию стараемся доносить до наших потребителей», – говорит финансовый директор мукомольной компании Dani Nan.
«Мы понимаем, что нам нужно работать над нашей стратегией продвижения. Каждый раз, когда нас кто-то подделывает или портит нашу репутацию товарами, внешне похожими на наши часы, мы понимаем, что нам нужно усиливать свой бренд. Давать больше рекламы, больше заявлять о себе, показывать, в чем наша уникальность и чем мы отличаемся от конкурентов», – добавляет представитель часового бренда Otan.
В компании «Бахус» решили сместить акценты и запустили одноименный с названием завода продукт.
«Мы начали производство коньяков под названием «Бахус». Это долгосрочная программа, мы должны пройти заново весь путь сначала и познакомить нашего потребителя с новым брендом, который будет уже сложно подделать, так как на это название распространяется закон о защите интеллектуальной собственности. Мы понимаем, что с «Казахстаном» это у нас уже вряд ли получится, поэтому просто растим новый бренд», – поделился Андрей Ганжа.
