Поколенческие различия в уровне потребительской уверенности

Как мы упоминали в более ранних материалах, возраст оказывает серьезное влияние на потребительскую уверенность: молодежь зачастую склонна давать более оптимистичную оценку и национальной экономике, и своим экономическим перспективам. В целом, оптимизм характерен для молодежи не только в оценке экономических прогнозов. Молодые люди чаще ощущают себя счастливыми (по данным World Value Survey), удовлетворенными жизнью, а также склонны более позитивно оценивать будущее – свое, своей семьи, поколения и страны.

«Бесплотный» оптимизм?

В вопросе потребительской уверенности молодежь, следуя вышеописанному тренду, в целом более оптимистична. Этот тренд наблюдается, даже несмотря на доступ к меньшим ресурсам (в сравнении с представителями более старших поколений), а также более прекрасный и нестабильный рынок труда, в рамках которого молодежь только начинает строить карьеру.

Почему же молодежь обладает более оптимистичными прогнозами будущего состояния экономики, а представители разных возрастных групп демонстрируют разные уровни потребительской уверенности? Как формируются эти тренды и почему возраст потребителей так важен?

Поколенческая теория

Поколенческая теория, активно разрабатываемая в работе Хоува и Штрауса «Поколения» (1991 г.), основывается на представлении о важности опыта ранних этапов жизни. Особенно это касается подростковости и юности, поскольку данный опыт является формирующим и оказывает влияние на взгляды и убеждения людей. Согласно поколенческой теории, представители разных поколений растут в разных макроэкономических условиях — и благодаря этому могут демонстрировать разные установки, в том числе по отношению к национальной экономике.

Особую важность исследователи придают разделяемому представителями одного поколения опыту крупных событий в годы своего становления. Это могут быть, например, экономические потрясения и вызовы или наоборот — экономический расцвет, а также военные действия, политическая нестабильность и так далее. Совместное проживание этих крупных событий людьми может оказывать влияние на формирование установок не только локально – на территории одной страны – но и глобально, как это было в случае Второй мировой войны, Великой депрессии, экономического кризиса 2008 г.

Битва поколений

Последующие исследования поколенческих установок выявили, что люди, выросшие в периоды крупных экономических кризисов, не склонны к риску, но склонны к пессимистичным экономическим прогнозам. Отмечаются и различия в стилях потребления у представителей разных поколений: миллениалы (родившиеся с 1981 по 1996 г.г.) более всех поколений склонны к крупным личным покупкам, а также активному интернет-потреблению, в то время как зумеры (родившиеся с 1997 по 2012 г.г.) потребляют для демонстрации принадлежности к определенной группе.

Здесь важен следующий момент – это принадлежность к одному поколению формирует схожие потребительские установки? Или это принадлежность к одной возрастной группе, т.е. нахождение на определенном жизненном этапе, влияет, к примеру, на (не-)готовность совершать крупные покупки или оптимизм касательно состояния рынка труда?

Вопросы вызывает и малое внимание поколенческой теории к социально-демографическим характеристикам. Они могут быть более значимыми, чем принадлежность к одному поколению, поскольку именно они определяют не только какие события проживают представители определенного поколения, но и как они их проживают – какие установки формируются благодаря индивидуальному бэкграунду.

Возраст VS поколение

Одно из последних исследований, касающихся анализа потребительской уверенности, базировалось на основе опросных данных о шведских потребительских установках, собиравшихся с 1978 по 2015 г.г. Таким образом, в исследовании анализировались экономический оптимизм и потребительская уверенность представителей 5 поколений – величайшего поколения (1916-1925 г.р.), молчаливого поколения (1926-1943 г.р.), поколения бэби-бумеров (1944-1962 г.р.), поколения X (1963-1980 г.р.) и поколения Y (миллениалы, 1981-1996 г.р.).

Как следует из результатов исследования, потребительская уверенность меняется в зависимости от поколения (т.е. часто разделяема представителями одного поколения) и в зависимости от возраста (т.е. снижается с возрастом). Например, миллениалы — самое молодое поколение в исследовании — демонстрируют наиболее оптимистичные оценки. По уровню уверенности они очень близки к поколению Х, несмотря на значительные отличия в возрасте. При этом бэби-бумеры, чье взросление, как и взросление миллениалов, пришлось на период экономической стабильности, не демонстрируют столь же позитивных оценок.

Таким образом, поколения, хотя и разделяют схожий опыт, но не демонстрируют схожих оценок экономической уверенности. А представители величайшего и молчаливого поколений, напротив, демонстрируют очень близкие уровни потребительской уверенности, сильно отличаясь от значимо более оптимистичного поколения Х (также столкнувшегося с экономическими кризисами в период становления).

Исследование продемонстрировало, что говорить о сильном влиянии поколенческого эффекта крайне сложно. Ключевую роль в развитии потребительской уверенности играют не крупные события, переживаемые в период становления, а изменения норм (индивидуализация и снижение влияния традиционных норм) на уровне всего общества. Таким образом, наибольший оптимизм молодежи связан как с возрастными особенностями, так и с планомерным движением от низкого уровня потребительской уверенности (величайшее и молчаливое поколения) к новому, более высокому уровню (поколения X и Y) через переходный период (поколение бэби-бумеров).

Мы можем сделать вывод, что ключевую роль в формировании уровня потребительской уверенности играет именно возраст, а не принадлежность потребителя к конкретному поколению. При этом показатель возраста значим и с позиции принадлежности к группе потребителей с более высоким уровнем уверенности, связанной с экономическим развитием страны или региона.