Моральное отмывание: во что превратился бойкот

Пропалестинское движение BDS призвало игнорировать McDonald’s после того, как рестораны в Израиле заявили о передаче бесплатных обедов израильским солдатам. О том, как изменились цели и принципы бойкотов за последние десятилетия, рассуждает заместитель редакционного директора Qalam.global Максим Семеляк.

Конфликт в Газе помимо широкомасштабных военных действий аукается различными актами гражданского сопротивления – в частности, попытками экономических бойкотов. После того как представители израильской франшизы McDonalds в октябре прошлого года заявили о передаче бесплатных обедов израильским солдатам, а также 50%-ной скидке для военнослужащих, пропалестинское движение BDS (Boycott, Divestment and Sanctions) призвало игнорировать соответствующие заведения по всему миру. Помимо собственно оттока клиентов, бойкот сопровождался разнообразным акционизмом – в Стамбуле, в частности, кто-то принес в ресторан коробку мышей. История повторилась в британском Бирмингеме, на сей раз мыши были раскрашены в цвета палестинского флага.

Малайзийское руководство сети, за которой стоит саудовский бизнес, в свою очередь предъявило движению BDS иск на $1,3 млн, мотивируя его тем, что бойкот привел к потере прибыли и сокращению рабочих мест. В некотором смысле эта инициатива на местах только подтвердила слова CEO McDonald’s Криса Кемпчински о том, что управляющие франшизой в разных странах вольны принимать самостоятельные решения. Малайзия – страна по преимуществу мусульманская, соответственно откат клиентов оказался весьма значительным.

Интересно, что в Индии несколько лет назад к бойкоту МcDonald’s призывали, наоборот, индуисты-националисты – после того, как заведение стало подчеркивать свою сугубо халяльную природу. (Вообще, надо признать, в Куала-Лумпуре Макдональдсы весьма уютны и подают в них, в частности, и национальные блюда – тот же нази лемак). 

История бойкотов

Антиизраильские бойкоты имеют долгую историю – то же движение BDS существует почти 20 лет, и информационный эффект от их действий всегда был сильнее собственно экономического. Тот же Кемпчински и сейчас в своих заявлениях упирает на то, что именно дезинформация стала причина убытков компании. 

Число бойкотов в мире увеличивается пропорционально росту напряженности – на сайте ethicalconsumer.org приведена даже подробная инструкция, как правильно запустить соответствующую кампанию. Адресаты могут быть самыми неожиданными — от запрещенной на днях в Эстонии российской певицы Клавы Коки до почтенного итальянского философа Джорджо Агамбена, который утверждает, что стал жертвой медийного бойкота из-за своего ковид-диссидентства. Писатель Стивен Фрай как-то объявил бойкот лондонскому отелю «Дорчестер», которым владеет султан Брунея, где был принят шариатский закон о побивании геев камнями. Порноактриса Уитни Райт неделю назад сфотографировалась в Тегеране у здания бывшего американского посольства, за что была жестко заклеймена в соцсетях, в то время как другая актриса того же жанра Миа Халифи поплатилась контрактами за поддержку «Хамас». Дом Dior в прошлом году удостоился хештега #BoycottDior за то, что заменил в рекламной кампании модель палестинских кровей Беллу Хадид на израильтянку Май Тагер. 

Практический успех бойкота восходит к Ганди, который в двадцатые придумал саму тактику не-сотрудничества. Теоретическую часть в значительной степени развил американский политолог и главный специалист по якобы ненасильственному сопротивлению Джин Шарп, утверждавший, что экономический бойкот может быть эффективнее политического. 

История действительно знает примеры успешного потребительского не-сотрудничества – например, картофельный бойкот в ЮАР конца 50-х. Тогда в знак протеста против жестокого (вплоть до убийств) обращения с чернокожими юношами-работниками лидеры общин начали бойкотировать выращенную в нечеловеческих условиях картошку. Протест во многом сработал из-за обнародованных свидетельств о том, что бесправных рабочих хоронили прямо на полях, используя их тела вместо компоста – то есть картофель в буквальном смысле восходил на истерзанной человеческой плоти. Образ действительно сильный – это не несчастные крашеные мыши (что, кстати, с их судьбой?). 

Главное — процесс

Сегодня эффективность любого бойкота может быть поставлена под сомнение в силу того, что изменилось само его целеполагание. Если во времена картофельных протестов в ЮАР главным был результат, то теперь – процесс. Бойкот все чаще становится формой флешмоба, апеллирующего более к чувствам, нежели кошелькам. Согласно исследованиям, именно нетерпимость и желание наказать (но не исправить ситуацию в целом) то или иное предприятие, становится ключевой целью. 

Экономисты бихевиористского толка выявили ключевую особенность бойкотов последних десятилетий – их участники перестали руководствоваться только личными интересами, их больше заботит взаимодействие. Подобная кооперация становится самоцелью бойкота – в этих обстоятельствах врагом становится уже не столько условный McDonald’s, сколько люди, которые продолжают там столоваться. Люди готовы поступиться собственной выгодой ради того, чтоб обрести моральное право заклеймить нравы других. Помимо собственного участия в подобном этическом флешмобе, решающим фактором становится неучастие ближнего с последующим его развенчанием. Об этом еще лет десять назад вещал Мишель Уэльбек, говоря о новой общественной политике мягкого террора и той толерантности, «которая перестала быть толерантной ко всему, кроме самой себя». 

Моральное отмывание

Социологи предполагают, что нет даже особой разницы между действующим бойкотом и угрозой такового – рынки, как правило, реагирует одинаково. Бойкот может легко обернуться рекламой и спровоцировать то, что называют buycott, то есть привести к росту продаж. Кроме того, данные показывают, что иные компании в условиях бойкота даже повышают капитализацию за счет более активной работы над собой и минимизацией рисков. Это, кстати, касается и McDonald’s – например, в этом году бренд собирается открыть в Китае еще тысячи ресторанов. Всего же в мире до 2027 года планируется запуск 10 тыс. точек — самый большой прогнозируемый рост за всю историю закусочной. 

Тот факт, что антиамериканские призывы распространяются через американские соцсети, мало кого смущает – слишком быстро стираются грани между государственным преследованием и общественной травлей, между культурой отмены и охотой на ведьм, между социальным активизмом и этническими чистками. Даже Славой Жижек, известный своими пропалестинскими взглядами, осторожно сообщает, что хотя бойкот и получше терроризма, все же не стоит превращать частное сопротивление в универсальную мировую стратегию. Тем более что любое антиизраильское движение так или иначе восходит к бойкоту 1 апреля 1933 года, направленному против еврейских магазинов и предприятий Германии. 

Сегодняшние бойкоты могут быть напрямую связаны с тем, что называют woke-washing, то есть моральным отмыванием, когда этические нормы социального активизма встраиваются в маркетинговую политику той или иной компании. Таким образом, мы получаем процесс взаимопроникновения – не просто этика влияет на экономику (что уже давно калькулируется с помощью ESG-метрик), но и капитализация компании может повышаться за счет достижения целей, отличных от роста чистого благосостояния. Прибыль, как Протей, принимает разные формы, а бизнес не без успеха учится зарабатывать даже на отказе от таковой.