Барби с потенциалом Оппенгеймера или загадка Тейлор Свифт
Тейлор Свифт все больше напоминает Алису в стране чудес в момент своего максимального превращения в великаншу.
Эффект Тейлор Свифт
Из девочки-подростка, исполняющей под гитару кантри-песенки собственного сочинения, она выросла до основательницы свифтономики, которая влияет на американский ВВП и заставляет президентов бороться за ее благосклонность. По меньшей мере, Трамп несколько дней назад потребовал у певицы отказаться от возможной поддержки Байдена на выборах (она голосовала за него в 2020-м), поскольку именно Трамп принял Закон о модернизации музыки, который, по его версии, помог обогащению Т.С., в то время как байденовская администрация ничем ей не потрафила. В комментариях ему с ходу посоветовали не связываться с женщиной, которая гораздо богаче и известнее его.
Эффект Тейлор Свифт сравним с массовым гипнозом. Никого уже не волнуют ее собственные гонорары, поскольку она официально считается бустером американской экономики как таковой. Ее гастрольное присутствие оживляет целые регионы, от гостиничного сектора до транспортной индустрии и ритейла. Из последних достижений такого рода — по исследованиям Apex Marketing Group, актуальный роман Тейлор Свифт с футболистом Трэвисом Келси и соответственно ее присутствие на трибуне Супербоула обошелся бы команде в рекламном эквиваленте в $ 331, 5 млн – продажа одних футболок с изображением Трэвиса Келси взлетела на 400 процентов, а женский интерес к просмотрам матчей НФЛ достиг наивысших показателей за последнюю четверть века.
Успех Свифт – феномен прежде всего психологический. Ее изначальный образ — эмпатичная и травмированная девочка-подросток с гитарой, выступающая под условным хештегом «тонкая кожа-открытое сердце» — был подкреплен дневниковой откровенностью ее песен и бесконечно грамотной работой с аудиторией, вплоть до переписки чуть не с каждым адептом.
Барби с потенциалом Оппенгеймера
Нулевые, когда она начинала, еще были десятилетием фриков, гламура и последних ужимок постмодерна – поэтому неудивительно, что Тейлор Свифт уступила в 2008 году «Грэмми» лучшей новой исполнительницы буйной и горестной Эми Уайнхаус. А вот десятые годы уже в полной мере сформировали запрос на новую терапевтическую эмоциональную норму – эту волну и оседлала Свифт со своей ровной красотой и аккуратными рациональными представлениями о сексуальности (джинсовые шорты, алый лифчик etc). Это полная противоположность тому, как, например, показывают молодую звезду в недавнем американском сериале «Идол». «Ты похожа на Барби», — сказали ей однажды на гастролях в Токио. Если она и Барби, то Барби с потенциалом Оппенгеймера – прошлым летом в Сиэттле фанаты на концерте бесновались так, что случилось натуральное землетрясение в 2,3 балла.
Ее декларированная чувствительность в федеральных масштабах стало очередной американской мечтой – не случайно недавняя документалка Netflix о ней называется «Мисс Американа». В этом данном федеральном аспекте она весьма ловко балансирует на грани — с одной стороны, она белая христианка, исполнявшая с детства достаточно традиционную музыку, вплоть до гимнов, с другой – в ней есть все положенные нотки феминистского активизма и твиты в поддержку BLM.
Гиперболическое масштабирование чувствительности в результате превратило ее в переносчицу некоего морального императива. В «Нью-Йоркере» в прошлом году даже напечатали текст человека, приговоренного к пожизненному заключению за убийство, где он делится своими переживаниями от ее песен. Пять лет назад The New York Times опубликовала колонку под названием «Тейлор Свифт – философ всепрощения». (Надо сказать, что в последнее время ее творчество иначе как без ссылок на Аристотеля вообще не анализируют). Там разбиралась ее концепция преобразующего прощения, в рамках которой следовало ничего не забывать и никому ничего с рук не спускать.
В самом деле, несмотря на всю стилизованную ранимость, она никогда в полной мере не изображала жертву – в отличие от, например, Бритни Спирс. Так, в 2013 году Свифт подала изящный иск в один доллар против радиоведущего Дэвида Мюллера, который имел наглость погладить ее зад, и выиграла процесс. Когда в 2019 году она поссорилась со своим лейблом Big Machine из-за прав, то в итоге перезаписала все шесть своих альбомов и выпустила их заново через лейбл Republic, в результате чего стала самой продаваемой сольной артисткой 2021 года. Впрочем, странно было бы ждать иного от девушки, которая в своих песнях ссылается на Маккиавелли.
Длинный хвост
В нетфликсовском фильме она признается, что зациклена на правильном поведении, и соответственно все ее мировоззрение строилось на одобрении окружающих. Формирование подобной индустрии одобрения – это очень американская история, в том числе и в музыкальном отношении. Журналист и писатель Джон Сибрук несколько лет назад писал об этой особенности производства поп-музыки в США в книге «Машина музыки»: «Здешние продюсеры наводят в студии много шума. Здесь принято скакать и кричать: «Это хит! Это хит!» А шведы, скорее, скажут: «Могло выйти лучше». Если Макс Мартин что-то похвалит, тогда это точно хит. Но он не будет вопить: «Офигенно!», как делают местные. Он просто скажет: «Вышло очень неплохо». В Америке все боятся быть источником негатива — когда все кругом говорят: «Это хит!», ты не хочешь быть тем, кто скажет: «Хм, а может, и нет». В Швеции же все, наоборот, занижают ожидания». (Упомянутый здесь Макс Мартин – шведский продюсер, который как раз работал со Свифт над альбомом «1989»).
В середине нулевых была популярна теория главного редактора журнала Wired Криса Андерсона о «длинном хвосте», согласно которой время больших хитов и разовых суперпродаж уходит, и сотня маленьких артистов-звездочек суммарно принесет больше денег, чем одна сверхзвезда. Тогда это воспринималось как светлое диверсифицированное будущее для молодых и независимых артистов, которым отныне не нужно штурмовать чарты, рваться в лигу звезд и собственно кричать «Это хит!». Если Энди Уорхол в шестидесятых сулил каждому пятнадцать минут славы, тем самым ограничивая соответствующий функционал хронологическими мерками, то Крис Андерсон рассуждал о чем-то подобном в пространственном измерении – условно говоря, каждый волен возделывать свои пятнадцать гигабайт виртуального пространства.
Блокбастер и его стратегия
По сути, что сделала Свифт? Она развернула эту тактику в обратную сторону, принявшись заполнять собственной звездной по духу монокультурой все мыслимые низовые ниши и утюги. Суперзвезды стали учиться работать с длинным хвостом, и Свифт оказалась в первых ученицах – к тому же она, очевидно, прочла книгу Аниты Эльберсе «Стратегия блокбастера» (2013), которую можно считать своеобразным ответом на соображения Андерсона. Именно в логике этой книге проще рассматривать такие ее жесты, как, например, продажа и раскрутка пластинок через аптеки Walgreens и пиццерии Papa John’s. Подобный трюк с общепитом придумала, разумеется, не она, но именно в ее случае это сработало наилучшим образом.
«Френды среди брендов» – так Billboard назвал ее метод, уникальность которого состоит еще и в том, что при абсолютной узнаваемости ее собственного бренда, непосредственно песни ее для огромного количества человек остаются в серой зоне. По своим качествам они являют собой настоящее достояние длинного хвоста: по некоторым иллюзорным ощущениям, такие мог быть написать каждый, что, вероятно, и послужило последним неуловимым штрихом в ее совершенном образе соседской девчонки.
