За кулисами Spotify: скандалы, увольнения и борьба за прибыль
Акции Spotify стали резко в апреле 2024 года после того, как компания в очередной раз пообещала поднять стоимость своей подписки пользователям. При этом число ее подписчиков не сокращается, а регулярно растет. Во многом компании удалось этого добиться за счет выхода в новые сегменты и внедрения искусственного интеллекта.
Устойчивый рост
В начале апреля Spotify объявила о новом повышении цен в 2024 году, и инвесторов это явно воодушевило: за неделю акции выросли на 14,1%. Взлет акций за год превышает 131%, свидетельствуют данные Google Finance. К концу апреля Spotify планирует поднять цены на индивидуальные подписки на $1 ежемесячно и на Premium Family и Premium Duo — на $2 в Великобритании, Австралии и Пакистане. В США цены, предположительно, также вырастут «позднее в этом году». Более того, компания также запустит новый базовый уровень, где пользователи смогут слушать музыку и подкасты, но без аудиокниг. Его стоимость также будет составлять $11 в месяц. Если пользователи захотят слушать аудиокниги, им придется заплатить дополнительно.
Это уже не первое повышение цен. Последний раз Spotify поднимала стоимость ежемесячной подписки в прошлом году: Premium с $9,99 до $10,99, Premium Family с $15,99 до $16,99 в месяц, Premium Duo с $12,99 до $14,99, а Premium Student с $4,99 до $5,99. До этого компания поднимала цены в последний раз 12 лет назад.
«У нас есть различные механизмы, которые мы можем активировать в разное время для стимулирования роста выручки. Среди них — рост числа пользователей, создание новых бизнесов с новыми источниками дохода и увеличение выручки на пользователя за счет повышения цен», — объяснил исполнительный директор Spotify Даниэль Эк во время конференс-колла с акционерами и инвесторами.
По словам главы компании, повышение цен в июле не повлияло на количество подписчиков Spotify. «Мы ожидали, что в 2023 году мы наберем немногим более 20 млн новых подписчиков за год, но мы фактически на пути к 30 млн, что является значительным превышением по сравнению с нашими ожиданиями. Фактически, это второе по величине годовое увеличение числа чистых подписок с момента выхода на IPO», — сказал он.
Угроза репутации
Повышение цен происходит на фоне скандала внутри компании и новой политики по отношению к начинающим исполнителям. Во-первых, в конце 2023 года компания столкнулась с критикой со стороны своих сотрудников после того, как провела масштабную вечеринку в Лондоне в ноябре, а четыре дня спустя сократила 1 500 рабочих мест, объяснив это необходимостью финансовой оптимизации. Во время пандемии коронавируса компания, как и многие другие игроки ИТ-сектора, практически удвоила свой штат. Затем в 2023 году она сократила 2300 рабочих мест в три этапа в январе, июне и декабре. Некоторые сотрудники считают, что Spotify тратит слишком много на вечеринки и мероприятия. В свою очередь сама компания объясняет, что работает в индустрии развлечений, поэтому публичные мероприятия являются обязательной частью ее рекламной кампании.
Во-вторых, Spotify объявила об уменьшении выплаты начинающим артистам на своей платформе за их композиции. Предположительно, Spotify планирует ввести минимальный порог ежегодных прослушиваний, которого артисты должны достигнуть, прежде чем их песня начнет приносить роялти на платформе, однако пока не уточняется, какой именно будет этот минимум. В настоящее время Spotify в среднем платит артистам от $0,003 до $0,005 за прослушивание. Например, если артист достигает 500 прослушиваний в месяц, то он получает около $2 в виде роялти от платформы. Независимые артисты уже отреагировали отрицательно на новости о предстоящих изменениях, причем некоторые из них даже выступили с идеей начать забастовку, аналогичную забастовкам актеров и сценаристов Голливуда.
Новые ниши
По итогам IV квартала 2023 года компания отчиталась о выручке в размере $3,95 млрд. Рост по сравнению с прошлым годом — 22,3%. При этом Spotify выплачивает около 70% своего дохода правообладателям музыки. По мере того, как на сервисе пользователи слушают все больше музыки, эти выплаты увеличиваются аналогичным образом. Таким образом, по мере роста компании растут и расходы. Один из способов, которым Spotify пытается решить эту проблему, — это расширение своей деятельности за пределы музыкального потока и развитие других бизнес-моделей с более масштабной экономикой, такие как подкасты, аудиокниги и билеты на концерты.
В целом, компания уже потратила более $1 млрд на подкасты и еще в 2019 году начала активно покупать подкаст-студии, вложив в это около $375 млн. По данным Spotify, компания получает комиссию в размере 50% от дохода от рекламы в подкастах. Кроме того, Spotify начала предлагать аудиокниги для подписчиков Premium в октябре 2023 года, и каталог с тех пор вырос до более чем 250 000 аудиокниг. Компания также активно работает над внедрением искусственного интеллекта. В феврале 2023 года она запустила персонализированного радио-диджея на английском языке. Теперь Spotify перешла к следующему этапу, предложив пользователям персонализированные плейлисты на основе индивидуальных подсказок. После того как плейлист создан, пользователи могут использовать AI для уточнения конечного результата, выдавая команды вроде «меньше бодрости» или «больше поп-музыки». Пользователи также могут свайпнуть влево любые песни, чтобы удалить их из плейлиста.
Spotify недавно на рынке Великобритании выпустил новую функцию — образовательные видеокурсы. Новый функционал работает по модели freemium, предоставляя бесплатным и премиум-пользователям доступ к двум бесплатным урокам, дальше контент становится платным. Курсы охватывают широкий спектр тем, включая музыку, искусство, бизнес и здоровый образ жизни, то есть отвечают разнообразным интересам глобальной аудитории Spotify, считают в компании. Таким образом, компания планирует выйти на рынок онлайн-образования, который в 2023 году оценивается в $316,2 млрд и может достичь $661,6 млрд к 2032 году.
В целом, Spotify может значительно увеличить свой свободный денежный поток, поскольку лидер музыкального стриминга повышает цены и лучше монетизирует своих пользователей, считают аналитики Pivotal Research. В итоге они повысили таргет по акциям компании с $330 до $390. Таким образом, бумаги, по прогнозу, могут подорожать примерно на 26% к стоимости 12 апреля 2024 года. Из общего дохода Spotify, заявленного за четвертый квартал 2023 года, на премиальные подписки приходится 3,17 млрд евро из 3,67 млрд евро. Средняя выручка с премиум-пользователя составляла 4,60 евро в четвертом квартале 2023 года. По мнению Pivotal Research, Spotify добьется роста выручки на пользователя в этом году, что должно привести к увеличению свободного денежного потока. Впрочем, хотя выручка Spotify растет стремительно, компания до сих пор не приносит прибыль. По итогам 2023 года чистый убыток компании составил 532 млн евро, что немного хуже даже показателей 2022 года.
