Что мешает казахстанским производителям нарастить долю на казахстанском рынке семечек

Отечественные предприниматели готовы конкурировать за место на магазинных полках с крупным российским брендом, занимающим большую часть рынка. 

Выпустить Джинна

«Когда мы только выходили на этот рынок (2019 год. – «Курсив»), «Джинн» уже был на нем абсолютным лидером, – вспоминает Денис Кулькин, основатель компании Aksay Group (бренд семечек «Культурные»). – По нашим подсчетам, сейчас он занимает долю в 92% и имеет выручку около 40 млрд тенге в год».

Своей оценкой отечественного рынка семечек Кулькин поделился с «Курсивом».

«По Алматы мы приблизительно знаем, какая у «Джинна» выручка, знаем, сколько торговых представителей у них работает, сколько точек обслуживает каждый представитель, какую примерную кассу приносит один представитель в месяц. Соответственно, по проведенным нами подсчетам мы видим, какую долю занимает «Джинн», и транслируем это на весь Казахстан. Так как Алматы – это крупный город, в котором сосредоточено около 20–25% всей торговли. И он отражает ситуацию по всей стране», – считает Кулькин. 

«Да, есть небольшие города, где с «Джинном» успешно конкурируют отечественные бренды. Например, в Усть-Каменогорске это компания «Изнавр» (бренды Qyzyq, Jaz, «Изнавр»). Но таких городов немного. И в основном преимущество в разной степени остается за «Джинном» – в зависимости от города», – добавляет он. 

По словам Кулькина, доля примерно в 4% принадлежит другому российскому бренду – «Семечкам от Мартина». И лишь около 4% – казахстанским производителям. 

Чего не хватает местным производителям

Завоевать рынок «Джинну» помогла отнюдь не магия. Помимо высокого качества сырья в этом бизнесе критично важна правильно выстроенная дистрибуция. Несмотря на то что производители указывают срок годности в шесть месяцев, семечка может начать преть уже спустя два месяца, особенно в летнюю жару. «Джинну» удалось построить быструю систему доставки по всему Казахстану, несмотря на то, что свой товар они производят за пределами нашей республики. Второе – российская компания выкупала и выставляла собственные полки, особенно в магазинах у дома, что тоже выгодно выделяло ее на фоне остальных брендов. 

«Этот бизнес очень капиталоемкий и требует денег в первую очередь на оборудование, во вторую очередь – на торговую команду. Большую роль в продажах играет то, как выставлен продукт в магазине. Семечки продаются только со своих полок, которые должны стоять в определенном месте», – считает Кулькин. 

Также, по его мнению, отечественным компаниям не хватает знаний в маркетинге: как продвигаться, когда на рынке уже существует абсолютный лидер. 

«Есть компании, которые появляются, но через полгода-год исчезают. Самая распространенная ошибка – неправильно выстроенная дистрибуция: если она работает плохо, ничего не получается. Второе – это маркетинг. Например, выходит казахстанская компания на рынок Алматы и весь город завешивает билбордами. Но при этом еще не выстроив дистрибуцию. Хотя по всем правилам сначала нужно охватить 65% торговых точек и только потом запускать внешнюю рекламу. В итоге покупатель видит рекламу семечек, идет в магазин, а их там нет. Такие ошибки совершаются нашими производителями», – отмечает спикер. 

Сами же «Культурные» смогли закрепиться на рынке за счет того, что изначально начали продавать те сорта, которых не было в портфеле «Джинна», – полосатые семечки. Другие игроки делают акцент на патриотизм, например семечки «Местные» (производятся в Талгаре). Третьи берут ценой – так, «Добрая семечка» из Петропавловска стоит в два раза дешевле «Джинна» (при одинаковых качественных и весовых характеристиках). 

Что посеешь

Преимуществом казахстанских производителей семечек может стать собственное сырье. Однако пока на рынке нет большого выбора сельхозпроизводителей, готовых предоставлять качественное очищенное сырье по приемлемой цене. По данным Бюро нацстатистики, в прошлом году аграрии собрали 1,35 млрд тонн семян подсолнечника. Но львиная доля урожая приходится на масличные сорта, из которых в последующем делают подсолнечное масло.

«Казахстанский производитель жареных семечек занимает маленькую долю рынка и не представляет для фермера большого интереса. Для фермеров есть риск, что они не продадут свое сырье. И не все готовы за это браться. Плюс к этому если мы говорим о полосатых семечках, то технология их выращивания и очистки другая. Поэтому мало кто пробует рисковать», – говорит Кулькин.

Также, по его словам, качество казахстанского сырья уступает китайскому. В частности, после казахстанских аграриев приходится повторно очищать семечки от примесей и листочков. 

И тем не менее Aksay Group продолжает закупать сырье в Шымкенте и ВКО. Потому что это дает 70%-ную скидку на НДС как для переработчика оте­чественной сельхозпродукции. Также при работе с местными поставщиками есть возможность лично приехать на поле, заключить офтейк-контракт. 

«Когда мы только начинали, было четыре фермера, которые выращивали полосатые семечки. По прошествии 4,5 года таких фермеров стало около 20. По­этому рано или поздно найдется такой фермер, который сможет дать качество китайского уровня. Или же мы сами станем таким фермером», – говорит он. 

По его мнению, вертикальная интеграция в этом бизнесе – самый выгодный путь. «Если мы сами вырастили, сами почистили, пожарили, сами отвезли в магазин – в таком случае это сверхприбыльный бизнес. Но управлять всеми этими процессами одновременно очень сложно». 

К слову, у Aksay Group уже был неудачный сельскохозяйственный опыт. Кулькин признается, что они допустили много ошибок – начиная от посадки подсолнечника и заканчивая поливом. После чего компания пока отказалась от «собственноручного» выращивания подсолнечника.