Какие риски ждут российский «ВкусВилл» в Казахстане, и на чью долю рынка в Алматы эта сеть может претендовать

Крупная FMCG-сеть из России – «ВкусВилл» – запустила свой первый магазин в Алматы и пообещала открыть еще 24 точки в течение года. «Курсив» обсудил с участниками рынка, у кого из существующих игроков новичок может «отъесть» долю и почему у сети из РФ могут возникнуть сложности в Казахстане. 

Вы нас дождетесь

«Когда я узнала, что скоро открытие, была готова хоть ночью сюда прийти и стоять у дверей!» – с искренним восторгом говорила на презентации первого в Алматы магазина «ВкусВилл» Елена Булаева. Вместе со своей семьей она переехала из России в южную столицу Казахстана три года назад и утверждает, что так и не нашла здесь замену привычному ассортименту российской сети. 

Аналогов «ВкусВилла» в Казахстане действительно нет. Ретейлер позиционирует себя как сеть магазинов полезного питания с акцентом на натуральных продуктах, без химических добавок. Практически весь ассортимент – это товары под собственной торговой маркой (СТМ) с одноименным названием «ВкусВилл». В основном сеть работает в формате магазинов у дома, на небольших торговых площадях до 250 кв. м.

По данным информационного агентства INFOLine, «ВкусВилл» по итогам 2023 года находился на 8-м месте среди FMCG-ретейлеров на российском рынке по объемам выручки и на 2-м месте после SPAR по темпам роста. По данным самой сети, у нее 1900 магазинов и более 150 дарксторов в 155 городах России.

На рынок Казахстана у ретейлера также большие планы: в течение года открыть 25 магазинов в Алматы, запустить доставку через партнеров – Wolt и «Яндекс», помимо этого выйти в Астану, Караганду и Шымкент, в последующем – начать масштабироваться по всей республике.

«Около года мы изучали рынок, местных поставщиков, подходят ли они под наши стандарты и критерии. Проводили маркетинговые исследования. К нашему удивлению, 35% местной аудитории знают про «ВкусВилл» и хотят его здесь видеть, с учетом того, что мы не делали никаких маркетинговых активностей. Это тоже для нас сигнал, что пора открывать магазин в Казахстане», – рассказал журналисту «Курсива» генеральный директор «ВкусВилл Казахстан» Александр Михеев на открытии первой точки сети в Алматы. 

До этого, в июне 2023 года компания запустила в Казахстане продажи своих товаров через партнеров. Менее чем за год, по данным сети, у них появилось 35 партнеров с 125 офлайн и онлайн точками продаж в пяти городах: Алматы, Астане, Талдыкоргане, Конаеве и Степногорске. «Проанализировав эти данные, мы поняли, что у людей есть потребность (в товарах «ВкусВилла». – «Курсив») и нужно выходить с полноценным магазином на рынок», – отметил Михеев.

Откормить рынок 

К приходу нового крупного игрока местные ретейлеры относятся спокойно и пока не видят в нем конкурента. «ВкусВилл» работает в среднем и среднем верхнем ценовом сегменте. На алматинском рынке можно выделить несколько игроков, похожих на него если не форматом, то ценовым сегментом и ассортиментом: онлайн-супермаркет Arbuz.kz, сеть супермаркетов Galmart, сеть экомаркетов Amarant, сервис доставки Airba fresh (имеющий также одну офлайн-точку). 

Общая мысль, которая прослеживалась в ответах казахстанских ретейлеров на вопросы «Курсива»: рынку есть куда расти и о жесткой конкуренции пока говорить рано. 

«На текущий момент «ВкусВилл» открыл одну небольшую локацию – пока рано говорить о борьбе за аудиторию. Согласен с тем, что наши и клиенты «ВкусВилла» разделяют схожие ценности, и, я думаю, здесь есть пересечение аудитории. Но я также думаю, есть большой потенциал для роста этого сегмента, это скорее плюс, что «ВкусВилл» открыл свой магазин: мы вместе развиваем сегмент осознанного питания, когда клиенту важен не только вкус, но и состав продукта, то, как его производят», – сказал директор ТОО «Airba Fresh» Даниель Ким.

«Мы видим появление «ВкусВилла» на казахстанском рынке как интересное событие, которое подтверждает растущий спрос клиентов на доставку качественных продуктов. Вместе с тем наличие других игроков подталкивает нас к постоянному совершенствованию и инновациям», – отметила генеральный директор Arbuz.kz Валерия Рекша. 

«Первый магазин «ВкусВилл» является тестовым образцом. И пока компания находится в фазе «А». Показательной будет уже фаза «В», когда будет открыта опытная партия магазинов – те самые 25 точек в Алматы. Если «ВкусВиллу» удастся дойти до фазы «В», то тогда можно будет говорить о начинающейся конкуренции на рынке, а пока рано», – поделился мнением с «Курсивом» управляющий компании Trade Help, эксперт в сфере FMCG-ретейла Андрей Калмыков. 

Он напомнил, что ранее в Казахстан уже заходили российская «Пятерочка» (проработала с 2004 по 2007 год) и французский Carrefour (проработал с 2016 по 2017 год), которые так и не смогли дойти до фазы «В». «Причина у всех одна – слабое изучение ретейла Казахстана на уровне технико-экономического обоснования. Видимо, коллеги надеются: давай откроем, а там дальше видно будет», – отметил Калмыков.

За счет чего «ВкусВилл» может «отъесть» долю у местных ретейлеров?

По мнению Калмыкова, «ВкусВилл» имеет эффективную программу лояльности в России. И это же может стать сильной стороной российской сети в Казахстане в случае успешного запуска. За время существования в России под именем «ВкусВилл» (с 2012 года) сеть смогла взрастить комьюнити лояльных к бренду покупателей. К слову, на их поддержку компания рассчитывает и в Казахстане, признался на открытии магазина Александр Михеев. 

«Если будет тот ассортимент, к которому мы привыкли в России, и если будут адекватные наценки с учетом логистики, я думаю, будет большой спрос», – уверена Елена Булаева. По ее словам, в Алматы большое комьюнити «понаехавших» из крупных городов России. 

Многолетний опыт и экспертизу можно считать еще одной сильной стороной нового игрока.

«ВкусВилл» известен своим акцентом на экологически чистых и здоровых продуктах, а также инновационным подходом к ретейлу. Это привлекает определенную аудиторию и может быть воспринято как их конкурентное преимущество на новом рынке. Однако в Amarant мы видим это как возможность для обучения и возможное вдохновение для собственного развития. Мы также готовы учиться у такой крупной компании, как «ВкусВилл», что принесет пользу не только нам, но и жителям Казахстана», – сказал Рашит Каримов, сооснователь сети магазинов Amarant. 

От местных ретейлеров российский «ВкусВилл» отличает прежде всего ассортимент. Заходя на рынок с собственной торговой маркой, российская сеть предлагает ряд эксклюзивных товаров, которых нет в других казахстанских сетях.

Чего может недоставать «ВкусВиллу» на местном рынке?

Эксклюзивный ассортимент может стать как плюсом, так и минусом для новичка, так как большую часть товара ретейлер везет из России.

«ВкусВилл» работает преимущественно с российскими поставщиками, а мы развиваем казахстанских производителей, а также собственное производство, поэтому путь наших продуктов до клиента ближе, что должно также положительно влиять на цену и свежесть продуктов», – отметил Даниель Ким.

«Сложности с логистикой есть: нужно проехать всю Россию и потом еще весь Казахстан», – признавал на открытии магазина и сам Михеев. 97% ассортимента сети – это СТМ, поэтому для «ВкусВилла» критически важно наладить взаи­модействие с местными поставщиками в свежих категориях товаров, которые везти из России будет нецелесообразно. Если на родном рынке «ВкусВилл» работает более чем с двумя тысячами производителей, то в Казахстане сеть смогла договориться пока только с 60 в 11 категориях товаров. На данный момент в алматинском магазине 1700 SKU, из них, по данным «ВкусВилла», 600 доставляют местные поставщики, 1100 – ве­зут из России. 

По мнению Калмыкова, также перед новым игроком, скорее всего, стоит вопрос ценообразования:

«Особенность магазинов у дома в РК в том, что в 99% случаев это не сети, а индивидуальные предприниматели или самозанятые. Они не платят НДС в размере 12%, как ТОО. «ВкусВилл» однозначно заходит в Казахстан как ТОО и, значит, уже изначально будет отличаться в розничной цене с магазинами у дома в 12%». 

Андрей Калмыков также обращает внимание на демографические показатели в России и Казахстане, которые заметно отличаются, что может сказываться на размере и стоимости покупательской корзины.

«Среднестатистическая семья в Казахстане насчитывает минимум четыре человека, а то и пять-шесть. Это не семьи среднего класса в Москве, которые состоят из двух-трех человек. В РК покупают не полкурицы, а две-три курицы, 5–15 килограммов мяса, 3 килограмма риса, 2–3 килограмма моркови и лука и так далее, чтобы и самим поесть, и родных накормить. В этом удивительная сила гостеприимства казахского народа и популярность Magnum C&C (на данный момент самый крупный FMCG-ретейлер в Казахстане, работающий в экономсегменте. – «Курсив»)», – отметил Калмыков.

Пока на казахстанском рынке удерживаются только те российские ретейлеры, кто работает в экономсегменте: «Низкоцен» (с 2015 года в РК, с 2017 года работает под брендом Inmart), «Светофор» (с 2017 года), Fix Price (с 2019 года), «Доброцен» (с 2021 года). 

Глубокое понимание специфики местного рынка, по мнению некоторых казахстанских ретейлеров, сейчас дает им определенную фору перед новым игроком.

«Наше ключевое преимущество заключается в глубоком понимании местного рынка и потребностей наших клиентов. Мы не просто продаем продукты – мы создаем опыт для покупателей, который полностью соответствует их ожиданиям и предпоч­тениям. Наши долгосрочные отношения с поставщиками и внимание к тренингам сотрудников позволяют нам поддерживать высокие стандарты качества и обслуживания, которые «ВкусВиллу», будучи новичком на казахстанском рынке, еще предстоит достичь», – заключил Рашит Каримов.