Маркетплейсы отбирают заказы. Как изменился казахстанский рынок электронной коммерции в 2023 году

Доля продаж онлайн-магазинов сокращается на фоне бурного роста рынка  e-commerce. Покупатели все чаще отдают предпочтение агрегаторам. Как маркетплейсы наращивают свои объемы и что чаще всего на них покупают казахстанцы – в материале «Курсива».  

По данным Бюро нацстатистики, рынок электронной коммерции (в части розничной торговли товарами) в Казахстане за год вырос на 24,3% и достиг 2,44 трлн тенге. Чуть меньше – в 2,418 трлн тенге – рынок оценивает консалтинговое агентство PwC Kazakhstan в своем годовом анализе, проведенном совместно с Ассоциацией Цифровой Казахстан. Впервые выводы БНС и PwC почти сравнялись. А вот в оценке годового роста они разнятся – по данным PwC Kazakhstan, в 2023 году рост e-com составил 79% (такая разница связана с тем, что в 2022 году, по подсчетам PwC Kazakhstan, объем рынка электронной коммерции в денежном выражении был гораздо скромнее, чем сообщало БНС).

Битва титанов 

Главными драйверами роста e-commerce в стране остаются маркетплейсы, которые, по данным PwC Kazakhstan, за прошлый год увеличили свою долю на рынке еще на 6%, достигнув 89%. В абсолютном выражении объем продаж через маркетплейсы почти удвоился (+92% год к году), а число покупок через агрегаторы возросло на 126% за год.

Иностранные онлайн-площадки усиливали свои позиции гораздо стремительнее местных. В денежном выражении они выросли в 3,7 раза, а по числу заказов – в 2,6 раза, в то время как локальные маркетплейсы в деньгах приросли в 1,7 раз, а в заказах – в два раза.

«Прошлый год оказался по-настоящему продуктивным для нас, о чем свидетельствуют наши грандиозные результаты – оборот «Ozon Казахстан» показал рост в пять раз год к году. Более того, нам удалось увеличить нашу клиентскую базу более чем в шесть раз, что сказалось и на количестве заказов: показатель увеличился в 16 раз», – поделилась с  «Курсивом» генеральный директор «Ozon Казахстан» Мольдер Рысалиева.

В минувшем году игроки активно инвестировали в развитие транспортных и логистических сетей. По данным Бюро нацстатистики, инвестиции в основной капитал по направлению «Транспорт и складирование» в 2023 году составили 2,5 трлн тенге, что на 59% больше, чем годом ранее. Половина этой суммы – собственные средства компаний. Удельный вес в общем объеме инвестиций  за год увеличился с 10,5 до 14%. 

В лидеры по числу пунктов выдачи заказов (ПВЗ) вышел российский Ozon, который запустил в 2023 году в Казахстане программу по финансовой поддержке своих франчайзи. При открытии ПВЗ предприниматель может получить единовременную выплату до 780 тыс. рублей (с конвертацией в тенге по курсу Нацбанка). На сегодняшний день Ozon насчитывает в Казахстане более 1300 пунктов по всей стране. Это в 27 раз больше, чем в 2022 году.  

«Чтобы добиться таких результатов, мы действительно много инвестировали в развитие сети «последней мили»: только за прошлый год мы потратили более 1,136 млрд тенге  на поддержку предпринимателей, открывших пункт выдачи по франшизе Ozon», – комментирует Рысалиева. 

Программу по поддержке казахстанских франчайзи в 2023 году запустил и другой российский маркетплейс – Wildberries. При открытии ПВЗ в приоритетных локациях местные предприниматели могут получить единоразовую выплату от 120 до 320 тыс. рублей (с конвертацией в тенге по курсу Нацбанка). С 2022 года по 2023 год количество партнерских ПВЗ Wildberries в Казахстане увеличилось более чем в восемь раз – с 42 до 348 пунктов. По состоянию на февраль 2024 года маркетплейс имел в Казахстане уже 944 ПВЗ. По итогам минувшего года  объем заказов на их площадке вырос в 3,3 раза. 

В Halyk Market соглашаются, что наибольший рост продемонстрировали международные маркетплейсы с «их агрессивной стратегией выхода на новые рынки и уникальной конкурентоспособной базой товаров».

«Однако необходимо также отметить значительный переход объемов продаж онлайн-магазинов в местные маркетплейсы, а также увеличение доли электронной коммерции в общем объеме розничной торговли (12,7% по итогам 2023 года, на 0,2% выше, чем годом ранее. – «Курсив»). Локальные маркетплейсы показывают достойный рост и все еще занимают большую долю за счет синергии с банковскими продуктами», – считает пресс-служба Halyk Market.

Этот казахстанский игрок в складывающихся условиях намерен фокусироваться на обогащении своего ассортимента товаров.

Свой сайт мне дорог, но продажи важнее 

Рост продаж в онлайн-магазинах составил более скромные 15% (по данным PwC Kazakhstan). А число покупок и вовсе сократилось на 46% по сравнению с 2022 годом. Если говорить отдельно о локальных игроках в этом сегменте, то объемы их продаж за год снизились на 12%, а число заказов упало на 53%.

Согласно анализу рынка от Бюро национальной статистики, доля собственных интернет-ресурсов в общем объеме розничной электронной торговли составила 27% в 2023 году. Хотя годом ранее этот показатель равнялся 43%. Количество заказов на собственных интернет-площадках уменьшилось вдвое: с 25,5 млн до 13 млн. Причем в наибольшей степени сократили продажи малые предприятия (–68,8%). Это может свидетельствовать о перетоке их продаж с собственных сайтов на маркетплейсы. 

У крупных игроков заказы на собственных интернет-ресурсах также снизились (–46% год к году). Однако отдельные игроки, опрошенные «Курсивом», не подтверждают эту тенденцию. Например, сеть магазинов бытовой техники и электроники Evrika сообщила, что по итогам 2023 года их интернет-магазин выполнил на 15% больше заказов, чем годом ранее. Держать продажи на собственном сайте компании помогают эксклюзивные акции и гарантированная онлайн-поддержка. 

«Интернет-магазины будут стремиться удержать постоянных и привлечь новых клиентов с помощью программ лояльности, бонусов за покупки, скорости обработки и доставки заказов. Мы, конечно, также пользуемся этими инструментами», – отметил операционный директор ТОО «Компания Эврика» Дулат Меирбаев.

В Sulpak сообщили, что продажи в сфере e-com у них растут, но никаких конкретных цифр не озвучили, ограничившись лишь общими тенденциями. В компании отметили, что продажи могут перетекать с интернет-магазинов на маркетплейсы, но не выставлять свой товар на маркетплейсах они уже не могут, потому что это большой канал продаж, который невозможно игнорировать. 

«Мы активно  размещаемся на различных маркетплейсах. Кроме того, мы не хотим ограничивать наших покупателей, давая им возможность покупать там, где им комфортнее», – добавили в Evrika. 

Рост в рассрочку

Еще один тренд, который продолжился в 2023 году – рост числа покупок в рассрочку или в кредит. Различные финансовые инструменты BNPL (buy now, pay later, «покупай сейчас, плати потом») способствовали бурному росту e-com в последние 12 месяцев. 

«За прошедший год произошли важные изменения в поведении потребителей: наблюдается снижение числа отмены заказов и увеличение интереса к покупкам в рассрочку или кредит. Маркетплейсы активно запускали акции с длинными рассрочками, что также способствовало повышению онлайн-покупок», – прокомментировал Дулат Меирбаев. 

С целью стимулирования роста продаж в ноябре 2023-го Ozon запустил рассрочку для казахстанских покупателей на товары общей стоимостью от 10 тыс. до 2 млн тенге.

«С момента запуска этих финансовых инструментов на нашей площадке средний чек таких заказов увеличился в более чем 10 раз. Более того, возможность покупать товары в рассрочку или кредит зачастую является тем самым определяющим фактором, который и приводит новых покупателей на наш маркетплейс», – рассказала Мольдер Рысалиева. 

По ее прогнозам, оплата товаров долями будет приобретать все большую популярность в секторе электронной коммерции. 

Что казахстанцы предпочитали заказывать онлайн?

Несмотря на то, что рассрочки и кредиты открывают возможности для покупок более дорогих товаров, средний чек за год сократился. По данным PwC Kazakhstan, число транзакций за год  выросло на 84%, при этом средний чек снизился на 2,6%, составив 26,8 тыс. тенге. 

«На рынке электронной коммерции Казахстана явно прослеживается тренд на снижение среднего чека, что выражено в изменении структуры спроса на онлайн-покупки. За 2023 год наиболее заметным изменением являлся переход офлайн-спроса в онлайн в таких категориях, как красота и здоровье, товары для дома», – прокомментировали в Halyk Market. 

Наиболее популярными и быстрорастущими товарами на этом маркетплейсе назвали телефоны и гаджеты, компьютеры, технику для дома, а также товары для строительства и ремонта. 

В топ-10 категорий на Wildberries вошли интерьерные гирлянды, кремы, чехлы для телефонов, книги, футболки, платья, носки, нижнее белье, пижамы и духи. 

Самыми восстребованными категориями товаров на Ozon.kz в 2023 году стали мелкая бытовая техника, авто-и мотозапчас­ти, бакалея, товары для кухни, а также домашний текстиль.

В топ-10 самых популярных категорий также вошли одежда, электроника, игрушки для детей, косметика и товары для ремонта и строительства.

«Что касается тенденций на ближайший год, то очевидно, что все больше новых категорий товаров будут появляться на маркетплейсах – например, транспортные средства или продовольственные товары», – заключила Мольдер Рысалиева.