Игра на миллиарды: как Temu хочет потеснить Amazon

В апреле этого года у Temu было в США 47 млн набранных с нуля активных пользователей, а у Amazon — 66 млн. Фото: Shutterstock

Цветок — роза, фрукт — яблоко, китайские товары — AliExpress. Последняя из этих привычных аксиом недавно была подвергнута серьезному сомнению: китайский онлайн-ретейлер PDD Holdings продемонстрировал ураганный рост продаж в первом квартале и сверг Alibaba Group (владелец AliExpress) с пьедестала самой дорогой китайской компании в сфере e-commerce.

Этому способствовали два фактора: пока принадлежащий PDD Holdings маркетплейс Pinduoduo успешно бьет конкурентов в Китае, запущенная менее двух лет назад международная торговая площадка компании под названием Temu так стремительно набирает обороты, что в США уже задаются вопросом: не потеснит ли она Amazon? А также не пора ли применить к ней ограничительные меры, вроде тех, которым недавно подвергся TikTok, слишком успешно конкурирующий с американскими соцсетями.

Groupon на стероидах

Основатель PDD Holdings Чжэн (Колин) Хуан меньше 10 лет назад был мало кому известным бывшим сотрудником Google, запустившим несколько стартапов в сфере e-commerce и ролевых онлайн-игр. Сейчас он в свои 44 года второй богатейший человек в Китае (и 27-й в мире) c состоянием более $50 млрд. Очень впечатляющий взлет — как ему это удалось? Благодаря тому, что в 2015 г. он принял на первый взгляд совершенно безумное решение — создать очередной стартап в сфере электронной торговли на суперконкурентном китайском рынке, где уже тогда доминировали такие гиганты как Alibaba и JD.com.

Стартап он решил назвать Pinduoduo — что примерно переводится как «Вместе больше экономии». Собственно, в названии и была его суть — он сделал ставку на продажу товаров по сверхнизким ценам за счет объединения пользователей для групповых заказов. Поначалу это была сельхозпродукция, но достаточно быстро стартап расширился и начал предлагать огромный ассортимент дешевых товаров для дома.

Опять же, идея коллективных покупок сама по себе не нова — достаточно вспомнить Groupon. Но Groupon что называется «не взлетел» — после первоначального ажиотажа акции компании стабильно падали и сейчас торгуются в десятки раз ниже своей максимальной цены, достигнутой в конце 2011 г. Собственно, Pinduoduo и называют иногда «Groupon на стероидах».

«Через месяц после запуска своего собственного приложения в январе 2016 года (до этого транзакции совершались через китайскую соцсеть WeChat) у Pinduoduo уже было более 10 млн клиентов. Всего четыре года спустя число активных покупателей Pinduoduo выросло до 585 млн. Для сравнения: компания Alibaba преодолела порог в 500 млн активных покупателей через 14–15 лет после запуска своей торговой площадки», — писал в 2020 г. YCombinator.

С тех пор PDD Holdings не снижает темпов: в конце мая вышла отчетность компании за первый квартал 2024 г., и результаты превзошли ожидания аналитиков. Выручка составила $12 млрд — на 131% больше, чем в первом квартале прошлого года, что дало PDD Holdings капитализацию $208 млрд против $196 млрд у Alibaba и вывело компанию Чжэна Хуана на первое место среди китайских площадок e-commerce.

Что же стало тем волшебным стероидом, который катапультировал стартап к вершинам?

Игры, в которые играют люди

Когда я ради эксперимента впервые зашел в приложение Temu (это реинкарнация Pinduoduo для международных рынков), мне сразу же предложили сыграть во что-то вроде рулетки, в которой я (вот неожиданность!) выиграл купон на приличную скидку порядка $200. Но есть нюанс — чтобы получить его, нужно совершить первую покупку минимум на $50. Все равно выглядит неплохой сделкой, правда? Но есть еще условие: купон имеет ограниченный срок действия — сутки. Нетрудно заметить, что таким простым трюком компания одновременно и развлекает пользователя, и побуждает его сразу же совершить как минимум две покупки за два дня. В общем, Чжэн Хуан явно не зря потратил время в индустрии онлайн-игр — геймификация процесса покупок одна из основных «фишек» созданных им онлайн-площадок.

Коллективные покупки в Pinduoduo тоже сделаны в форме игры: если вы хотите совершить сделку по выгодной цене, то можете объявить сбор группы покупателей и разослать ссылку как можно большему количеству своих знакомых. Если за сутки к группе присоединилось достаточное для сделки количество людей (например, 10 человек), все получают скидку, а инициатор группы в награду за активность может даже получить товар бесплатно. Весело, а платформа между тем за сутки привлекла 10 довольных низкой ценой покупателей. И таких хитростей в Pinduoduo огромное количество. Пожалуй, наиболее подробно игровые механики маркетплейса описаны в статье на YCombinator.

Второй важный фактор успеха — сотрудничество с компанией Tencent, создателем мультифункционального суперприложения WeChat, которое представляет собой одновременно и социальную сеть, и медиа, и платежную систему. Чжэну Хуану удалось заполучить Tencent в партнеры — компания стала инвестором Pinduoduo. Соответственно, ссылки маркетплейса не удалялись из WeChat, в отличие от ссылок конкурентов. Чтобы понять насколько это важно, достаточно сказать что ежемесячная аудитория активных пользователей WeChat оценивается в 1,3 млрд человек, то есть это буквально все население Китая, исключая младенцев.

Ну и в-третьих, Чжан Хуан угадал с аудиторией. Он не стал идти в лобовую атаку на Alibaba и JD.com, которые бились в основном за внимание жителей крупных городов, привлекая их известными брендами и качеством товаров. Pinduoduo сделала ставку на прямые контракты с производителями, минимальные цены и не увлекалась брендами. Для небогатых жителей китайской провинции разница цен в 1 юань могла порой оказаться важнее качества, отмечал в 2018 г. портал TechCrunch. При невысокой стоимости недорогие покупки для дома совершаются чаще и регулярнее, чем приобретение брендовых товаров. К тому же их обычно делают женщины-хозяйки, которые особенно внимательны к цене и склонны делиться друг с другом радостью от выгодных покупок. Pinduoduo обрела здесь свою благодарную аудиторию: сейчас приложение установлено на 65% китайских смартфонов и его ежемесячная аудитория активных пользователей оценивается в 637 млн человек.

Как найти Temu

Несмотря на впечатляющие успехи, до 2018 г. Pinduoduo оставалась малоизвестной за пределами Китая компанией. Когда Чжэн Хуан задумал сделать IPO на американской технологической бирже NASDAQ ему, наверное, пришлось поломать голову, как объяснить западным инвесторам, чем необычен его маркетплейс. В конце концов он остановился на формулировке, что это гибрид Costco (популярный американский дискаунтер) и «Диснейленда» — то есть сочетание низких цен и развлечений. Видимо, идея инвесторам понравилась: в 2018 г. PDD Holdings (тогда Pinduoduo Inc.) успешно разместила свои акции на NASDAQ, получив рыночную оценку $24 млрд, которая в ходе торгов быстро выросла до $33 млрд. Примерно тогда же компанию заметила и американская деловая пресса, в которой начали выходить статьи с названиями типа: «В Китае есть гигант электронной коммерции, о котором вы никогда не слышали».

Но настоящая экспансия началась только в 2022 г., когда PDD Holdings запустила во многих странах, включая США, свою международную версию Pinduoduo под названием Temu. По данным The Wall Street Journal, PDD Holdings только в 2023 г. потратила на рекламу в Instagram и Facebook около $2 млрд, а также вошла в топ-5 рекламодателей Google. В феврале 2024 г. компания открутила пять рекламных роликов в самой рейтинговой телепередаче США — во время трансляции Суперкубка. По некоторым оценкам, несколько минут славы обошлись в $30-35 млн.

Конечно, получить от Meta такую же поддержку, какую она получила от WeChat в Китае PDD Holdings вряд ли удастся, но она, судя по всему, с успехом применяет свои проверенные методы социального маркетинга, щедро засыпая пользователей подарками, скидками и бонусами за привлечение на платформу их родственников и друзей. Ну и, естественно, важный аргумент — ошеломительно низкие цены. «Самый частый вопрос, который я слышу про Temu от своих друзей: а ты уверена, что этот сайт законный?» — пишет колумнистка bigtechnology.com.

Так или иначе, опробованная в Китае стратегия компании, похоже, работает и в США — в прошлом году в TikTok появился забавный ролик (2 млн просмотров), в котором почтальон жалуется: «73 посылки из одного магазина! Temu, Temu, Temu! Я устал от этой темы!»

Говоря менее эмоциональным, но более точным языком цифр, в апреле 2024 г. у Temu было в США 47 млн набранных с нуля активных пользователей, а у Amazon — 66 млн (на 4 млн меньше, чем было в год запуска Temu), отмечает bigtechnology.com. Такой стремительный рост дается компании дорогой ценой и это не только расходы на рекламу: по оценке Wired компания может нести убытки до $30, чтобы доставить из Китая в США 10 пар носков ценой менее $4.

PDD Holdings обвиняют также в том, что ее приложения «шпионят» за пользователями, и компания собирает об американцах слишком много данных. В прошлом году губернатор штата Монтана запретил использование Temu своим служащим во всех государственных учреждениях штата. Выльется ли это в более глобальный запрет, как случилось с TikTok, пока неясно, но PDD Holdings явно хочет подстраховаться — по оценке TechBuzzChina, компания сейчас продвигает Temu в 65 странах.