Как «корзинка на колесах» изменила покупательские привычки и образ жизни

В начале этого года в Казахстане была совершена кража «с участием» продуктовой тележки. Вернее, двух: в чем и заключалась схема. Положив в одну 60 бутылок напитков, «покупатель» оставил ее при выходе из магазина и нагрузил вторую другими продуктами, за которые честно расплатился на кассе. Направляясь к дверям, он захватил по дороге первую тележку, и так, с двумя, вышел из магазина. Все это засняли камеры видеонаблюдения…

В начале прошлого века подобную «криминальную схему» придумать было невозможно: «корзины на колесах», без которых сегодня не обходится ни один супермаркет (и не только), были изобретены лишь в 1937 году. У них даже есть официальный день рождения: 4 июня. Рассказываем, кому мы обязаны появлением этого «примитивного» изобретения, на самом деле изменившего наши покупательские привычки, а по большому счету – и образ жизни.

Предыстория. Сейчас это называется «магазин у дома»

Итак, начало XX века. Еще нет ни супермаркетов, ни бытовых холодильников, и большинство горожан каждый день ходит по магазинам. Как правило – небольшим. Сначала нужно зайти к бакалейщику за так называемыми сухими продуктами, потом – в овощной, непременно — в булочную за свежим хлебом, после этого – к молочнику и мяснику. Все это происходит «на районе», где все и всё друг о друге знают, и, в том числе, хозяева продуктовых лавок – ваши пищевые привычки. Можно попросить отложить для вас грудинку или каравай пышного хлеба или попросить товар в кредит – вам, скорее всего, не откажут.

Интересно, что сейчас, с появлением движения (или философии?) slow life, «медленной, размеренной жизни», кто-то возвращается к привычкам прошлого века и находит особенное удовольствие в том, чтобы поговорить «за жизнь» в кулинарии, кондитерской или в магазине «у дома». Но пока это скорее исключение, чем правило, а 100 лет назад все так жили.

Привычный образ жизни нарушила Великая депрессия. У людей стало меньше денег, у торговцев – меньше товаров, но и те им приходилось продавать по минимальным ценам, потому что доходы населения упали. В поисках способов снизить расходы и повысить прибыль владельцы магазинов начинают расширять ассортимент: если никто сегодня не купит мясо – может, возьмут консервы? Еще один путь – сэкономить на зарплатах, но как это сделать, если раньше покупатель мог попросить хоть 325 г масла, и ему их взвешивали, упаковывали и подавали (желательно с улыбкой) продавцы? Предприниматели находят выход: расфасовывать товары заранее, скажем, 200 г масла, килограмм муки, полкило сахара и т.д. В таком случае покупатель может сам взять нужный товар на полке и просто оплатить его на кассе. Знакомая схема? Да. Так появились первые супермаркеты. И начали расширяться. Клиенты оценили преимущество покупок в одном-единственном магазине, но новый формат покупок принес новые проблемы. Главная – как это все нести?

«Слежка» за покупателями и рельсы в торговом зале

Прежде всего – в самом магазине. Даже если у хозяйки разбегались глаза от разнообразия товаров, она отдавала себе отчет в том, что у нее всего две руки, и часто за одну из них цепляется ребенок, а то и двое. Приходилось себя ограничивать, что очень не нравилось владельцам магазинов, и они задумались о решении вопроса. На самом деле было зарегистрировано несколько патентов «про продуктовые тележки», но прочнее всех в историю вошел Сильван Натан Голдман, сын эмигранта из Риги.

Сначала у Голдмана был один супермаркет — Sun Grocery, потом он прикупил сеть Humpty Dumpty (поэт Самуил Маршак перевел это как «Шалтай-Болтай», применительно, конечно, не к супермаркетам, а к забавному человечку, который «сидел на стене» и «свалился во сне»). И в каждом из его магазинов существовала эта проблема – покупателям и покупательницам не хватало рук и сил.

Сначала Сильван Голдман расширил штат: новые сотрудники наблюдали за клиентами в зале и, когда у тех наполнялась корзинка, предлагали забрать ее и отнести на кассу, а вместо этого взять новую. Схема, которая, к слову, действует до сих пор, но уже не в супермаркетах, а в магазинах одежды или косметики, где у вас почти выхватывают из рук товары, о которых вы, может, пока еще просто думаете, и резво несут на кассу: чтобы не дать опомниться.

Это дело у Голдмана не пошло по вполне понятным причинам: кто обрадуется, если за ним будут ходить по пятам? Зарплаты «уносителей» корзинок не оправдались.

Следующим предложением стали… рельсы, на которые можно было ставить корзинки, и они ехали по ним прямиком к кассе: так сегодня едут мимо клиентов суши и сашими в некоторых сетях японской кухни. Опять не пошло: покупатель (и особенно покупательница) – не поезд, ходить по магазину по расписанию не собирался/лась.

Детский грузовик для взрослого бизнеса

Дальше версии расходятся: по одной, Голдман увидел, как в магазине покупательница поставила полную корзину продуктов на игрушечный грузовик своего сына, и он, потянув за веревочку, довез покупки до кассы. Второй вариант: это был его собственный сын, и Голдмана осенило, когда он увидел, как тот играет.
Сам предприниматель, к слову, не подтверждал ни ту, ни другую версию, и рассказывал третью: идею ему подали складные стулья. По задумке Голдмана, спинка стула могла стать ручкой, на сиденье надо было положить корзинку, еще одну – прикрепить пониже (цель же – чтобы покупали как можно больше), а ножки стула поставить на колесики.

На воплощение идеи в жизнь ушло больше полугода, от первой, деревянной (в соответствии с «прототипом» — стулом) пришлось отказаться по причине ее хрупкости, и появилась вторая – металлическая, похожая на современную и без второй корзины.

Продуктовые тележки выставили в торговый зал, но триумфального дебюта не получилось: мужчины опасались, что их сочтут слабыми, пожилые люди – что это странное приспособление подчеркнет их немощность, женщины ворчали, что они и так постоянно возят коляски с детьми.

Сильван Голдман обратился к рекламе – двигателю прогресса и торговли, разместив броское объявление в газетах. На картинке была дама, которая еле тащила битком набитую корзину с продуктами, а текст гласил что-то вроде «Ура! Ручные корзины больше не нужны». И это был тот самый случай, когда печатная реклама не подействовала и пришлось обратиться, скажем так, к «промоутерам»: Голдман нанял разновозрастных актеров, которые ходили по магазинам с тележками, набирая продукты и во весь голос восторгаясь новым изобретением. Согласно «легенде», некоторые из этих актеров изображали семейные пары и даже с детьми, справляться с которыми было намного легче: ведь корзина продуктами у таких «мам» и «пап» была не в руках, а на колесах.

В магазине Голдмана Humpty Dumpty (Коллекция фотографий Мейерса/Барни Хиллермана, Историческое общество Оклахомы)

Теперь все получилось. Продуктовые тележки стали таким популярными, что Голдман начал поставлять их и в другие магазины. В 1940 году американские СМИ назвали тележку «одним из изобретений, которые изменили мир». Но проблемы все равно не закончились: «корзинки на колесах» были громоздкими и занимали в магазинах много места.

От изобретения до суда

Решение появилось через шесть лет: изобретатель и инженер Орла Уотсон усовершенствовала тележку, сделав ее заднюю стенку открывающейся – теперь тележки можно было складывать одну в другую, значительно экономя пространство. Изобретение сразу понравилось, и прежде всего Сильвану Голдману: он тут же запустил в производство тележку с похожей конструкцией, но дешевле на $3, не говоря уже о том, что у него вообще было больше возможностей. Уотсон решила бороться, дело дошло до суда, и Голдман справедливо рассудил, что лучше закончить дело миром, и отказался от претензий на патент «телескопической тележки».

В августе 1949 года Орла Уотсон получила патент, а Голдман – лицензионные права на производство и продажу таких тележек с тем, чтобы Уотсон, как изобретатель, получала свой процент за каждый проданный экземпляр.

Фото: EQRoy/Shutterstock

С тех пор продуктовая тележка практически не менялась – разве что цены на нее (если первые стоили $7, то нынешние – около $150). С появлением онлайн-торговли оказалось, что она может пригодиться и там: сегодня, покупая что бы то ни было в Интернете, мы отправляем это «в корзину», нажимая на маленькую картинку с изобретением Голдмана. И, конечно, оно не могло не попасть в Книгу рекордов Гиннеса: 20 лет назад во время Дубайского шопинг-фестиваля компания Al Safeer Group совместно с Century Shopping Mall представила «самую большую тележку для покупок в мире». Высота — 10,5 м от высоты до ручки, длина корзины — 6,88 м, ширина — 4,46 м, диаметр колес — 0,79 м, общая масса – 200 кг. Несмотря на то, что с такой тележкой явно не пустят в самолет, деньги на ее изготовление были выделены Duty Free Дубая.