Бренд быстрой моды Zara, принадлежащий испанской Inditex Group, в этом году запустит шопинг-трансляции в Европе и США. Zara тестирует формат, который уже пользуется бешеной популярностью в Китае, но почти не знаком западным покупателям.
Детали
С ноября прошлого года Zara еженедельно транслирует пятичасовые шопинг-шоу в Douyin – версии TikTok для материкового Китая. Трансляции для китайских покупателей помогли Zara в первом квартале этого года увеличить продажи в стране на 50% по сравнению с тем же периодом прошлого года, пишет Reuters со ссылкой на данные аналитической компании EDITED. В западных странах такие трансляции Zara планирует запустить «между августом и октябрем».
«Мы хотим распространить этот опыт на западные страны, где прямые шопинг-трансляции не так популярны. Но мы думаем: почему бы и нет? С точки зрения развлечений это похоже на эволюцию», – цитирует Reuters представителя Zara.
В показах Zara на Douyin китайские модели одеты в платья Zara, примеряют обувь и украшения. Трансляции включают дефиле и съемки с макияжем «за кулисами», а их неторопливый стиль контрастирует с бешеным темпом трансляций популярных китайских блогеров. Шоу для западной аудитории будут вестись в «непринужденной манере» и будут короче, чем на Douyin, – от 45 минут до часа. Впрочем, это не гарантирует им успех на западных рынках.
«Мы не всегда можем понять, что сработало в Китае, и сработает ли это в Западной Европе или в Великобритании», — отметила аналитик JP Morgan Джорджина Йоханан.
Прямые трансляции будут посвящены конкретным коллекциям Zara Woman. Вести их будут две «очень известные» модные личности, сообщил бренд, не назвав их имен.
Контекст
Телепрограммы, зрители которых могут не отходя от экрана приобрести рекламируемые товары, появились несколько десятилетий назад. Социальные сети и электронная коммерция в Китае положили начало новой эре прямых трансляций, где известные личности в бешеном темпе продают любые товары, от косметики до снеков. Так, китайский блогер Ли Цзяци по прозвищу Король помады еще в 2021 году продавал товары на $1,7 млрд всего за один 12-часовой стрим. Цзяци имеет огромное влияние на рынок: в 2020 году он обвалил продажи линейки помад от Hermes, назвав их дешевыми, неподходящими для азиатов и столь же невзрачными, как очки старой матушки.
Zara завела аккаунт в Douyin в 2019 году, но свою первую прямую трансляцию бренд провел лишь в 2023 году. По информации издания Dao Insights, с апреля по ноябрь прошлого года Zara выходила в эфир на Douyin с короткими стримами около 40 раз в месяц. В ноябре бренд впервые провел 4-часовую трансляцию с супермоделью Ю Тяньи. По оценкам отраслевых источников, эта трансляция обошлась Zara в 1 млн юаней, или около $140 тыс., писал Dao Insights.
Что это значит для рынка
Ориентация Zara на онлайн-продажи отражает тенденцию постепенного отхода традиционных модных брендов от обычных магазинов. Китайский опыт Zara показал, что интерактивные шопинг-стримы позволяют бренду поддерживать связь с покупателями, хотя с 2019 года его физическое присутствие в Китае сократилось втрое — до 192 магазинов с 570, отмечает Reuters.
Формат «тихих продаж» Zara в ходе прямых трансляций отличается от типичного подхода к увеличению продаж при помощи скидок. Успех эксперимента на западных рынках может повлиять на стратегии конкурентов и на отрасль электронной коммерции в целом.
Что с акциями
Industria de Diseno Textil SA (Inditex), материнская компания Zara и один из крупнейших в мире ретейлеров одежды, 5 июня раскроет данные о доходах за первый квартал текущего фингода, который завершился в апреле. В 2023 фингоду (завершился в январе) Inditex увеличила выручку на 10,4%, до 35,95 млрд евро. Чистая прибыль выросла на 30,3%, до 5,4 млрд евро. Средний прогноз аналитиков, опрошенных FactSet, предусматривал чистую прибыль на уровне 5,35 млрд евро, выручку — 35,96 млрд евро.
Акции Inditex в понедельник растут на 0,8% на торгах в Мадриде. 13 из 22 аналитиков, которых опросил FactSet, рекомендуют покупать акции ретейлера. Семь экспертов рекомендуют инвесторам держать акции Inditex в портфеле, двое — продавать.
