«Правая игра»: как Канье Уэст потерял $1,6 млрд на провокациях и хайпе
Музыкальная карьера Канье Уэста взлетела в нулевые, с тех пор он остается в мировом музыкальном мейнстриме. Уэст — талантливый музыкант и дизайнер, но в последние годы почти каждая новость о нем – информационная бомба и провокация. Кто-то считает его пророком нового цифрового времени и гуру черного пиара, кто-то — суперзвездой, съехавшей с катушек. Кто же он на самом деле?
Make Yeezy Great Again
Музыкальная карьера Канье Уэста взлетела после выхода его дебютного альбома The college dropout в 2004 году. Пластинка взяла две Грэмми: за «лучший рэп альбом» и за «лучшую песню» (трек Jesus Walks), а также была номинирована в категории «лучший альбом года».
Тогда же Уэста прозвали одним из родоначальников стиля Chipmunk soul, бурундук-соула, его приметы легко считать по ускоренным сэмплам из соул-музыки XX века. Этот большой успех почти сразу перенес рэпера из зоны андеграундного хип-хопа Чикаго в зону мирового музыкального мейнстрима, откуда Уэст уже и не выходил. Всего за свою карьеру Уэст был номинирован на 75 Грэмми и выиграл 24 из них, а в 2007 он стал «человеком года» по версии GQ.
Потом случились женитьба и развод с Ким Кардашьян и развитие многомиллиардного бренда Yeezy. Правда, за последние пару лет Ye, так теперь зовут рэпера, потерял около $1,6 млрд и вылетел из списка Forbes, оставшись с примерно $400 млн состояния.
Гуру пиара или съехавшая с катушек звезда?
С ним разорвали контракты Adidas, Gap, Foot Locker, Balenciaga, агентство CAA, его лишили почетной докторской степени в родной школе Института искусств в Чикаго (SAIC). Повальная «отмена» Ye случилась после его антисемитских высказываний в 2022, но почва для нее была уже готова. И подготовил ее сам Уэст, каждый раз повышая градус провокации после очередного скандала.
Он выпустил футболки с White Lives Matter, девизом белых супрематистов, обнимался с Трампом и поддержал его кампанию, заявил, что ему многое нравится в Гитлере.
Кажется, будто Канье не сильно церемонится с политическими контекстами своих речей и действий и несет какую-то чушь. Или он это делает специально?
Умения хайповать у Канье действительно не отнять. Свое главное трикстерское амплуа он отточил идеально. Почти каждая новость про Ye – информационная бомба, начиненная радикальной провокацией.
Вот, например, одно из скандально известных интервью Уэста для TMZ. Бросив в начале фразу «400 лет рабства – это свободный выбор рабов», Уэст, похоже, прекрасно понимает, что впоследствии СМИ подхватят именно ее, на это и расчет. Вокруг этого будет устроен скандал, а рэпер попадет на первые полосы таблоидов.
Но кроме этой фразы в интервью можно найти еще много чего интересного: Ye без зазрения совести и самоиронии называет себя гением, рассказывает о синхронизации с ритмами Вселенной, потом переходит к исповеди о плачевном состоянии здоровья и ментальных расстройствах, потом к проповеди с долгими мессианскими размышлениями о свободе мысли и всеобщей любви, бесконечно-вечной. И хотя от его потока сознания веет правым религиозным дискурсом и немного безумием, оторваться от этого шоу невозможно.
Уэст — талантливый оратор и безусловно одаренный артист. Даром он умеет пользоваться, ведь он достигает своей цели, получая раз за разом все больше хайпа и пусть черного, но пиара.
Разрыв с Adidas и эффект домино
Этот алгоритм работал железно до 2022 года. Но в какой-то момент Уэст так заигрался в правую повестку и вседозволенность, что не заметил, как непременно повышающийся градус его высказываний перешел черту, когда сотрудничество с ним для крупных брендов стало токсичным.
Самым болезненным в финансовом смысле был разрыв с Adidas в 2022 году — как для Канье, так и для компании. Компания Adidas сообщила, что разрыв сотрудничества с Yeezy привел к потере около €500 млн потенциальной выручки за 2023 год. Только за 2022 год компания заработала на продажах товаров под брендом Yeezy €1,2 млрд.
Успешность сотрудничества – одна из причин, почему Adidas долго спускал Уэсту его антисемитские выходки, по сути, с самого начала коллаборации в 2013 году. Например, на одной из первых рабочих встреч с представителями Adidas он нарисовал свастику. Потом предлагал сотруднику компании с еврейскими корнями целовать портрет Гитлера каждое утро.
Коса нашла на камень после его поста в сети X (экс-Twitter) в октябре 2022: «Go death con 3 on JEWISH PEOPLE». «Death con 3» – военный режим, который вводится в США во время войн и катастроф, уровень 3 – красный и самый опасный. То есть призыв звучал примерно как: «бей жидов, спасай Америку».
Примерно через неделю вышел эпизод Drink Champs Podcast, где Уэст презентовал собственную теорию еврейского заговора в музыкальной индустрии. Там же он сказал, что «может говорить всякое антисемитское дерьмо и Adidas не может меня бросить».
В итоге в октябре 2022 года Adidas контракт с ним все же разорвал. После этого начал работать эффект домино, крупные бренды начали отказываться от сотрудничества с одиозным рэпером. После повального кенсилинга, Уэст решил принести извинения еврейскому народу на иврите, правда сделал он это только через год, в декабре 2023.
Да, звезды иногда делают странные вещи. Ларс Фон Триер тоже неудачно шутил про Гитлера, а Мик Джаггер и Сид Вишес красовались в футболках «destroy» со свастикой от Вивьен Вествуд (правда тогда это считали антифашистким фешн-активизмом).
Но Уэст уже не молодой и бесшабашный young star, позволяющий себе дикие выходки для привлечения внимания, и не теряющий известность режиссер. 47-летний рэпер зарабатывает большие деньги и способен влиять на многомиллионную аудиторию в режиме «здесь и сейчас».
И ведет он себя скорее как правый политик, а не как музыкант или дизайнер. Если посмотреть на его действия через эту оптику, все становится логично.
Он вам не Канье
Когда Уэсту задают прямые вопросы, на которые нелегко ответить сразу, вроде: «знаете ли вы о количестве жертв в продолжающимся конфликте Израиля и Газы?», он отвечает классическим чиновничьим: «а вы посмотрите, сколько детей умирает в моем родном городе Чикаго в неделю, 14! Давайте поговорим об этом!».
Он умело удерживает внимание аудитории, уходит от сложных вопросов и передергивает тему во время интервью, то ссылаясь на здоровье и психологические проблемы, то заявляя, что он артист, поэтому может говорить, все, что захочет.
Его сценическое амплуа позволяет ему оправдывать свои действия комедиантством, по сути, это роль королевского шута, который может сказать все, что ему вздумается. Только Ye сам себе и шут, и король. Каждый раз он оказывается в центре еще большего скандала, потому что может себе это позволить. Он осознает свое цифровое величие и активно зарабатывает политические баллы на правой повестке, не стесненный какой-либо политической ответственностью. И это не только приближает его к современным большим политикам, но и в каком-то смысле дает ему фору.
Что касается политических амбиций Уэста, то за плечами у него уже есть одна неудачная президентская кампания в 2020 году. Тогда он выдвинул свою кандидатуру, выпустил мерч, распечатал листовки и даже несколько раз съездил на встречи с избирателями. Но набрал только 60 тыс. голосов из примерно 160 млн. Энтузиазм быстро сошел на нет, кандидат начал срывать график поездок, и так бурно начавшаяся кампания изящно превратилась в яркое промо его новой коллекции.
После потери большей части своего состояния и выбывания из списка Forbes, Уэст начал искать пути диверсификации рисков. Позабыв на время про теории заговора и мировую закулису, рэпер продолжил выпускать одежду под собственным брендом, записывать и выпускать синглы, анонсировал запуск собственной порно-платформы Yeezy Porn.
На 2024 год Ye анонсировал новую президентскую кампанию, но «культура отмены» внесла свои коррективы, и Уэст не вступил в гонку.
Что ж, его президентские амбиции могут оказаться актуальными в 2028 году и тогда MAGA — Make America Great Again — превратится в MYGA, Make Yeezy Great Again!
