Люксовым брендам придется снижать цены из-за падения спроса — Bain&Co

Спрос на предметы роскоши падает: рост цен на люксовые товары отпугивает даже очень богатых покупателей. Это вынудит производителей снижать цены и закрывать магазины, считают эксперты Bain&Co. Ранее компания Chanel, второй по размеру продаж люксовый бренд в мире, предупреждала, что индустрия роскошных товаров вступает в «более сложный период», во многом связанный с экономическими проблемами Китая, где потребители стали меньше тратить. 

Детали

Рост цен на предметы роскоши отпугивает некоторых покупателей, и, вероятно, вынудит бренды переосмыслить свои ценовые стратегии, написала в своем исследовании консалтинговая компания Bain&Co, передает Bloomberg. Bain прогнозирует, что глобальный рост продаж предметов личной роскоши, включая одежду, аксессуары и косметику, останется на прежнем уровне по итогам года или вырастет до 4%. Это станет самым слабым приростом с 2020 года, когда продажи упали во время пандемии коронавируса, отмечает Reuters. Для сравнения, в 2022 и 2023 продажи лакшери-индустрии увеличились на 13% и 8% соответственно.  

«Вложения [в люксовые товары] не окупаются, в результате происходит отчуждение ключевых клиентов, причем весьма состоятельных, — говорит партнер Bain, курирующая консалтинговую практику в сфере роскоши, Клаудия Д’Арпицио. По ее словам, покупатели начинают «ставить под сомнение ценник на товары, которые всегда одинаковы, а стоят [теперь] значительно дороже».

Что дальше

Клаудия Д’Арпицио уверена, что падение спроса вынудит крупнейшие люксовые бренды пересмотреть цены и сосредоточиться на более доступных предложениях. Кроме того, по ее словам, чтобы урезать расходы в этом году, компании могут начать сокращать число магазинов. 

Высококлассные бренды редко снижают цены, пишет Bloomberg. Тем не менее Yves Saint Laurent, к примеру, уже снизил стоимость некоторых сумок, отмечают аналитики Barclays. По их мнению, это признак того, что компания неправильно определила цену, которую клиенты готовы платить за ее товары.

Что это значит для инвестора

Акции сектора люксовых брендов отличаются волатильностью в этом году из-за слабых финансовых результатов. Kering в апреле предупредила о снижении операционной прибыли по итогам первой половины 2024 года на 40–45% в сравнении с тем же периодом 2023 года. А LVMH отчиталась о резком замедлении роста продаж в первом квартале. Стоимость акций обеих компаний снизилась с начала года — на 20% и 3% соответственно.

В то же время выручка Prada в первом квартале, наоборот, выросла на 16%, а Hermes — на 17% (их акции также подорожали с начала года на 33% и 10% соответственно). Вместе с тем, говорил аналитик Morgan Stanley Эдуард Обен, замедление продаж более доступных товаров Hermes, таких как парфюмерия, воспринимается инвесторами как признак того, что компания все еще может пострадать от давления на потребителей со средним доходом во всем мире.

Контекст

Проблемы рынка товаров роскоши во многом связаны с трудностями Китая: местные потребители стали меньше тратить на дорогие вещи, пишет Bloomberg. Замедление продаж наиболее заметно именно в этой стране: экономическая неопределенность давит на покупателей среднего класса и вынуждает тех, кто еще может позволить себе дорогие покупки, осторожно относиться к показной роскоши, соглашается Brain.

«Впервые в истории в Китае наблюдается так называемый стыд люкса, — цитирует Reuters партнера Bain Федерику Левато.— Рынок, безусловно, в состоянии застоя после двух с половиной лет роста: мы видим усталость [потребителей] от предметов личной роскоши».