Кондитерский дом «Куликовский» приостановил экспансию на международные рынки. Покорение Астаны тоже отложено
Из-за нехватки производственных мощностей кондитерский дом «Куликовский» из Кыргызстана приостановил экспансию на внешних рынках, в том числе в Казахстане. Захват новых рынков компания продолжит только после запуска новой фабрики.
«Куликовский» – один из крупных игроков на рынке кондитерских изделий Алматы, в южной столице у компании из Кыргызстана полсотни магазинов. Кроме Алматы фиолетовые точки расставлены на картах еще нескольких городов республики. Для кондитерского дома «Куликовский» Казахстан является ключевым рынком сбыта, на его долю приходится половина оборота компании. Домашний рынок занимает долю в 45%, еще 5% оборота генерирует Россия (там «Куликовский» сейчас представлен только в Новосибирске). Расширять географию своего присутствия компании не позволяют имеющиеся объемы производства.
«Наши мощности загружены на 96%, поэтому мы не продолжаем экспансию на другие рынки. У нас сейчас даже есть большие переживания по поводу того, как мы будем поддерживать наши текущие рынки, которые продолжают расти темпами от 7 до 12% в год. До запуска новой фабрики еще два года, но мы уже думаем, как мы, не открывая новые города и новые точки, проживем эти два года. Для нас это сейчас вопрос номер один», – делится с «Курсивом» генеральный директор кондитерского дома «Куликовский» Денис Гайворонский.
С третьей попытки
Решение о строительстве новой фабрики менеджмент «Куликовского» принял еще в декабре 2019 года. С начала 2020 года началась разработка проекта и поиск подходящего земельного участка, но случилась пандемия, и все планы пришлось поставить на паузу.
К проекту вернулись спустя два года, в декабре 2021-го, но снова неудачно сложились внешние обстоятельства. В феврале 2022 года началась война между Россией и Украиной.
«Для нас это было как удар под дых. Потому что было неясно, что делать с нашим филиалом в Новосибирске. На тот момент мы уже вложили в него больше $7 млн. И это состояние неопределенности опять вернулось к нам. Мы взяли паузу, потому что проект по строительству производства рискованный и, когда происходят такие огромные события, инвестиции всегда приостанавливаются. В итоге мы выжидали весь 2022 год», – объясняет Денис Гайворонский.
Проект по строительству новой производственной площадки снова запустили только летом 2023-го.
«В течение трех лет мы находились в состоянии анализа рынка и метаний, где открывать следующую фабрику. Были предложения со стороны российских госструктур, нас звали различные технопарки, также с казахстанской стороны на нас активно выходили, предлагали разные варианты, – рассказывает Гайворонский. – Но мы все-таки остановили выбор на своем домашнем рынке. Мы очень сильно привязаны к ручному труду (86% продукции делается вручную. – «Курсив»), к человеческому капиталу и к нашему сырью. Нам крайне сложно перевести необходимое количество людей на новую фабрику, если мы ее построим, например, в Алматы».
Новая фабрика, которая расположится недалеко от Бишкека, должна – по предварительным планам – заработать 1 сентября 2026 года. Мощность нового производства составит 800 тонн готовой продукции в месяц, что в полтора раза больше возможностей действующей фабрики. Сейчас общий объем, который производит «Куликовский», составляет от 300 до 500 тонн в месяц в зависимости от времени года (зимой выпекают больше, чем летом).
Кофе без сахара
Существующее производство, где сейчас выпускается вся продукция «Куликовского», будет модернизировано в кулинарию.
«Мы широко и активно будем развиваться в кулинарии. То есть мы будем предоставлять нашим клиентам не только сладкое, но и перекусы: панини, пирожки, пироги, самса и т. д. Мы уже начали это делать на уровне маленьких цехов, чтобы приучать клиентов к новому ассортименту и потихоньку проводить диверсификацию», – говорит глава кондитерского дома.
Постепенное изменение ассортимента в пользу несладкой продукции – основное направление, в котором движется «Куликовский». Цель такой диверсификации – стать востребованными не только у аудитории сладкоежек (за тортами в «Куликовский» так и будут идти), но и нарастить частоту посещений торговых точек сети.
Напитки (в фирменных магазинах можно купить кофе, чай, лимонады) и несладкие перекусы – сейчас самые быстрорастущие категории в магазинах кондитерского дома «Куликовский».
«Наверное, со временем мы превратимся из кондитерского магазина в возможную вариацию магазина у дома, где клиент может закрыть разные задачи: купить молоко, мороженое детям, пельмени на ужин или круассан на завтрак. Скорее всего, будет сокращаться ассортимент кондитерских изделий, мы понимаем, что это неминуемый тренд. Ассортимент в 300 SKU сладостей, наверное, будет уменьшаться, но остальной ассортимент будет расти. У нас большое количество локаций, до нас удобно и быстро добраться. Поэтому увеличение ассортимента как будто очень логично нами воспринимается», – прогнозировала во время выступления на конвенте «Мир торговли» директор по маркетингу сети «Куликовский» Олеся Кущенкова.
Улыбаясь, она добавила, что не исключает даже появления колбасы в их фирменных магазинах. Уже сейчас под собственной торговой маркой (контрактное производство) компания продает замороженные полуфабрикаты, хлеб, в работе находится разработка напитков.
Куда потянется фиолетовая сеть
После запуска новой производственной площадки кыргызстанский игрок намерен расширять географию своего присутствия как в новые страны, так и на тех рынках, где уже представлен. Один из них – российский. «Куликовский» уже четыре года работает в Новосибирске, и этот город – вторая попытка завоевания рынка РФ. В 2014 году кондитерский дом впервые открылся в России – сразу в Москве. Из-за девальвации рубля «куликовские» торты стали слишком дорогими для россиян, потери на курсовой разнице заставили компанию спустя полтора года все-таки уйти с этого рынка.
Следующей «точкой входа» выбрали Новосибирск. Гайворонский шутит, что зайти на российский рынок с лицевой стороны – столицы – им не удалось, поэтому решили попробовать с торца. «Центр Сибири – холодный регион, мы подумали, что там пьют много чая и кофе. А раз солнца мало и холодно, то хочется эндорфинов, которые можно получить с помощью наших тортиков».
Эти гипотезы не выдержали проверки практикой. Оказалось, что чай, кофе и сладости новосибирцы любят меньше, чем ожидал кыргызстанский производитель. Поэтому в Сибири «Куликовский» стал экспериментировать – изменили ассортимент (в некоторых точках даже добавили пиццу), сделали больше заведений с посадкой, а также запустили собственное производство молочной продукции.
«Россия на 90% схожа с нами, но вот эти 10% уникальны. Там семьи не такие большие, как в Центральной Азии, нет культуры различных семейных посиделок, больших мероприятий. Торты, например, покупают преимущественно по определенному поводу, а к чаю домой берут пирожные. То есть отличие в культурах и привносит свою специфику изменений, которые нам сейчас необходимо вносить в свою бизнес-модель», – комментирует Денис Гайворонский.
Он признается, что после Новосибирска кондитерский дом «Куликовский» все же планирует вернуться в Москву, но все будет зависеть от геополитических факторов. «Ситуация нестабильная, – говорит собеседник «Курсива»,– мы не знаем, что будет с рублем, что будет с покупательской способностью и что будет в целом с экономикой России. Поэтому мы пока наблюдаем, как будет развиваться ситуация, и будем принимать решение к тому моменту, когда достроим фабрику».
Вариантов развития у кондитерского дома «Куликовский» хватает – помимо российского рынка можно податься на Ближний Восток и даже в Китай.
Денис Гайворонский перечисляет: «У нас сейчас есть запросы от 10 стран, среди которых Афганистан, Пакистан, ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар. Казахстан еще не весь покрыт. То есть у нас и без России неимоверно много рынков, которые нам бы развить. Даже взять Астану, в которой нас сейчас нет».
Столицу Казахстана кыргызстанский кондитер считает приоритетным направлением и планирует открывать там торговые точки сразу после того, как производственные мощности компании увеличатся. Не исключено, что в казахстанскую столицу «Куликовский» выйдет в новом статусе.
«Сейчас наша ассортиментная матрица состоит на 90% из кондитерских изделий и на 10% из кулинарии. Когда мы через три года выйдем на рынок Астаны, возможно, у нас будет к тому моменту уже 60% кондитерских изделий и 40% кулинарии. И мы на рынке Астаны представимся не как кондитерский дом, а как компания, которая кормит едой», – заключает глава «Куликовского».
