Как производитель оружия заручился поддержкой Fox News, подкастеров и инвесторов
Byrna Technologies производит оружие и пули несмертельного действия, но продвигает свои товары так же, как это делают, к примеру, модные бренды. Ее разработки упоминают в новостях Fox News, соцсетях и подкастах, их можно купить на Amazon. Первые два продукта Byrna — электрические пули, которые действуют как электрошокер, и менее вредоносные пули для травматических пистолетов BIP — предназначались для военных и правоохранительных органов и не приносили желаемого дохода. Успех пришел, когда компания переориентировалась на потребности обычных людей и начала продавать пистолеты, которые стреляли резиновыми пулями и специальными шариками со слезоточивым газом.
Четыре родителя
Byrna Technologies появилась в марте 2005 году под названием Security Devices International (SDI). Ее основали канадский предприниматель Шелдон Кейлс, советский и израильский радиофизик Натан Блаунштейн, бывший израильский военный Боаз Дор и экс-сотрудник правоохранительных органов Канады Грегори Салливан. Компания называет их «родителями» даже в официальных отчетах и документах для американской Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC).
Как они познакомились и как пришли к идее бизнеса, неизвестно. Но, возможно, троих из них объединил предыдущий род деятельности. Салливан 20 лет служил в правоохранительных органах, в том числе обучал государственных и частных агентов. Кейлс — основатель расследовательской компании Argus Investigation Services. Дор был главой службы безопасности израильского консульства в Торонто. После ухода с госслужбы он остался в Канаде и открыл консалтинговую фирму в сфере безопасности.
Зарабатывать «родители» планировали, создавая и продавая оружие несмертельного действия для военных и полиции. Военным все чаще приходится действовать в населенных пунктах, а полиции такое оружие нужно, чтобы избежать дорогостоящих судов в случае ранения и гибели людей при задержании или во время массовых беспорядков. Если они будут реагировать адекватно уровню угрозы, можно снизить вероятность эскалации.
Адекватная реакция
Первым руководителем компании стал Кейлс. Он, как и Дор с Салливаном, отказался от зарплаты, пока компания не накопит $500 тыс валового дохода, писала SDI в отчете за 2006 финансовый год (закончился 30 ноября 2006 года).
Первый продукт, над которым работала SDI, назывался Lextrox. Компания разрабатывала беспроводные электрические пули, которые действуют как электрошокер и достигают цели с расстояния 50 метров.
Механической частью Lextrox занималась компания-разработчик оружия Elad Engineering из Израиля. А электрическую разрабатывали инженер Эмануэль Мендес и израильская DP Electronic Systems, подконтрольная Александру Блаунштейну, сыну Натана Блаунштейна — ученому и владельцу нескольких патентов. Александр Блаунштейн получил в SDI 15% и сохранит ее с условием, что работающий прототип появится к 10 марта 2007 года, в противном случае он получит только $50 000 и лишится доли, писала компания. На тот момент SDI предполагала, что как только появятся рабочие прототипы, она создаст с Elad Engineering и компанией Блаунштейна СП или подпишет лицензионное соглашение с крупным игроком, имеющим финансовые возможности, опыт и связи в производстве, маркетинге и продажах.
SDI нужны были деньги на дальнейшие разработки, поэтому с самого начала компания активно привлекала деньги инвесторов — уже к осени 2006 года у нее было около 75 инвесторов, говорится в ее документах для SEC. Это четыре «родителя»: Кайлс с долей 24%, Александр Блаунштейн (15%), Дор (9%) и Салливан (2%). Остальные получили бумаги за свои услуги или купили их в ходе частных размещений. А через 1,5 года с момента создания SDI вышла на внебиржевую секцию Nasdaq, где торгуются penny stocks — компании с маленькой капитализацией, и привлекла $400 тыс.
Большие амбиции
Разработка Lextrox шла не так быстро, как хотели партнеры. Только в 2008-2009 годах ее тестировало Объединенное управление нелетального оружия Минобороны США, по итогам которого компания получила положительное заключение.
С лета 2010 года SDI параллельно с Lextrox занялась другой разработкой — BIP. Эти новые, менее травматичные пули создавались как замена дубинкам, резиновым пулям и так далее. Среди потенциальных потребителей — военные, правоохранительные органы, миротворцы. Произвести новый продукт компания планировала уже в 2011 году.
Примерно в это время компанию покинул один из «родителей» — ее генеральный директор Кейлс. Новым гендиректором стал Салливан. Его задачей было добиться такого уровня развития SDI, чтобы она могла создать партнерство с крупной оборонной компанией, писал эмитент в отчетности за 2010 финансовый год. В том же году SDI переехала в Вашингтон, а в ее совет директоров вошли два лоббиста. У одного из них — Гарри Уолтерса — был опыт сотрудничества с правительством США и Пентагоном. Второй — Патрик Брайан — ранее руководил компанией-производителем оружия, сотрудничавшей с правительством США.
Новый менеджмент временно отказался от работы над Lextrox и сосредоточился на BIP, поскольку счел, что довести до ума эту разработку можно быстрее и дешевле. Полученную выручку они планировали инвестировать в Lextrox.
Изначально продукцию SDI собирали и проектировали в Израиле, но уже с 2011 года наладили производство в США, на площадке компании Chemring Ordnance из Флориды. По соглашению, Chemring должна была заниматься продвижением продукции, но взамен ставила на нее свой бренд, писала SDI в отчете за 2013 финансовый год. В итоге спустя два года компания перенесла производство в Бостон. Это позволило ей снизить затраты и получить контроль над операциями.
Первые деньги
В 2012 году SDI закончила испытания и начала серийное производство BIP. Уже в следующем году она впервые отчиталась о выручке — $30 тыс. Среди покупателей оказались Армия обороны Израиля и Пограничная служба США, которые заказали продукт для тестирования.
Акции SDI начали торговаться на венчурной бирже Торонто, от размещения компания получила почти 4 млн канадских долларов (примерно $3,7 млн по курсу в 2013 году).
По мере того, как развивалась SDI, в ней оставалось все меньше «родителей»: Блаунштейн вышел из состава акционеров компании в 2007 году: SDI купила его бумаги за $50 тыс., Дор ушел в 2013 году, их нет в списке крупных акционеров. Салливан покинул компанию в 2016 году, его тоже нет в списке крупных акционеров компании.
В 2016 году SDI возглавил Брайан Ганц, который и руководит компанией по сей день. Он возглавляет совет директоров Northeast Industrial Partners, инвестирующей в разработчиков нелетального оружия.
«Народный товар»
Контрактов у SDI становилось все больше. В 2016 году она подписала соглашение с продавцом товаров для тюрем Bob Barker, а также с Tac Wear — поставщиком товаров для правоохранителей, военных, тюрем и частных специалистов по безопасности в Канаде и США. Но компания понимала: затраты на привлечение новых клиентов «неприемлемо высоки» из-за фрагментированного характера рынка, писала она в отчете за 2019 финансовый год.
Зато розничный рынок, c учетом того, что во многих штатах США, к примеру, относительно свободно можно купить оружие для самообороны, открывал заманчивые перспективы.
В итоге компания решила обратиться к простым потребителям и вывести на рынок свой пистолет Byrna HD, стреляющий резиновыми пулями.
И выяснилось, что она буквально нашла золотую жилу — всего за год получила заказы более чем на 4500 установок, ее выручка в 2019 финансовом году составила $924 тыс., на 269% больше, чем годом ранее. Из них $850 тыс. принес только что вышедший на рынок Byrna HD. Впоследствии компания начала продавать пули со слезоточивым газом к этому пистолету.
Звездная кампания
В дальнейшем на руку сыграла и разразившаяся вскоре пандемия коронавируса. Она усилила тревогу людей относительно своей безопасности.
В 2020 году компания стала называться Byrna Technologies и запустила масштабную маркетинговую кампанию, преимущественно в соцсетях и блогах. Летом 2020 года — когда страну охватили протесты после убийства афроамериканца Джорджа Флойда полицейским — о Byrna говорили уже в программе новостей на канале Fox News.
Ее выручка за 2020 финансовый год взлетела до $16,6 млн. С того момента Byrna сосредоточилась на расширении одноименной линейки продукции и аксессуаров для нее. Продает она их через собственный интернет-магазин, витрину Amazon, а также магазины товаров для активного отдыха и спорта, за рубежом — преимущественно с помощью местных партнеров-дистрибьюторов.
А продвигает с помощью селебрити. Она заключила партнерство с американским теле- и радиоведущим Шоном Хэннити, который в том числе сотрудничает с Fox News, — журналист рассказывает о продукции Byrna в своем радиошоу с еженедельной аудиторией в 16,2 млн человек и в своих соцсетях. В начале этого года Byrna также сообщила о начале годовой рекламной кампании в сотрудничестве с журналистом Гленном Беком и его компанией Blaze Media. В мае 2024 года Byrna заключила сразу три соглашения с известными радиоведущими и подкастерами Дэном Бонгино, Даной Леш и Майклом Галлахером.
Этот способ продвижения работает, утверждает Byrna: уже во II квартале 2024 финансового года ее выручка выросла на 76%, что компания связывает c новой маркетинговой стратегией.
Что говорят аналитики
Акции компании с мая 2021 года котируются на бирже Nasdaq в Нью-Йорке. За последний год на Nasdaq их стоимость выросла почти на 107,5%, за всю историю — на 521%.
Сейчас индивидуальные инвесторы владеют примерно 44% Byrna, это самая многочисленная группа ее акционеров. 28% – у институциональных инвесторов, довольно большая доля, что говорит о доверии к компании у инвестиционного сообщества, рассуждает Simply Wall St.
За деятельностью компании следят два аналитика, по данным MarketWatch. Их рекомендация — покупать, целевая цена — $18,13. Это потенциал роста почти 95% к цене закрытия торгов 25 июня.
