Как у казахстанских ретейлеров растет доля продаж собственных торговых марок и насколько зависит от темпов инфляции – в материале «Курсива».
Более 90% покупателей из казахстанских мегаполисов утверждают, что знакомы с собственными торговыми марками (СТМ) ретейлеров. При этом в Алматы 69% опрошенных покупали товары под СТМ за последние четыре недели, в Астане – 67%, в Шымкенте – каждый второй. Это данные из ежегодного исследования потребительских трендов от NielsenIQ.
Не ценой единой
Традиционно частная марка конкурировала с брендами только в низком ценовом сегменте, но сейчас ретейлеры расширяют ассортимент и выводят СТМ в новые ценовые сегменты, конкурируя с брендами по качеству. Этот глобальный тренд наблюдается и на казахстанском рынке. Ответы 43% респондентов в Алматы, 35% в Астане и 28% в Шымкенте сводились к тому, что качество СТМ не уступает известным брендам.
«Если десять лет назад существовал явный разрыв в восприятии покупателем частных марок, то сегодня этот разрыв уже сократился. Уровень качества частных торговых марок намного выше, чем когда-либо. Ретейлеры вкладывают средства в рекламу, в качество и в развитие этого бизнеса и уделяют большое внимание инновациям товаров под торговой маркой. И, несомненно, эти действия помогли завоевать лояльность и доверие покупателей к торговым маркам», – подчеркивает подчеркивает директор по ретейлу NielsenIQ Лейла Мусатаева.
Частные торговые марки в Казахстане постепенно наращивают долю продаж. Заметнее это происходит в секторе непродовольственных товаров, где, по данным NielsenIQ, за последние три года доля СТМ выросла с 1,9 до 3,5%, а в I квартале 2024 года составила уже 6%. У продуктов питания результаты, с одной стороны, скромнее, здесь доля СТМ пока не превышает 1%. С другой – продажи частных марок в продовольственных товарах в 2023 году составляли почти 5,9 млрд тенге (с долей в 0,8%), а в non-food-категориях – около 4,6 млрд тенге (с долей в 3,5%).
Можно заметить, что продажи продуктов под СТМ в Казахстане коррелируют с инфляцией. В конце 2022 – начале 2023 года (когда в республике наблюдался рекордный показатель инфляции) рост продаж СТМ в сегменте продовольственных товаров демонстрировал пиковое значение (как в денежном, так и в натуральном выражении). Но когда инфляция начала снижаться, объемы продаж в продовольственной корзине год к году показали отрицательное значение (III и IV квартал 2023 года, а также I квартал 2024-го).
А вот в непродовольственной корзине с конца 2022 года спрос на частную марку продолжает расти от квартала к кварталу, не уходя в минус.
Что покупают под private label
В Казахстане доля частных марок в целом пока занимает 1,3% рынка FMCG (с учетом продовольственных и непродовольственных товаров). Для сравнения: в странах Западной Европы, где частные марки появились значительно раньше, их доля доходит до половины. Например, в Швейцарии доля СТМ составляет 52%, в Великобритании – 47%, в Испании – 45%. В некоторых категориях СТМ превышают 60% («орехи и семена», «бумажные полотенца», «замороженные овощи» и «туалетная бумага»). А вот в категориях, связанных с личной гигиеной, наоборот, лидируют традиционные бренды. В европейских странах на СТМ приходится лишь 3% продаж в категории «зубные пасты» и 6% – «дезодоранты».
В Казахстане в разрезе категорий самые высокие доли у частных торговых марок в категориях «маринованные овощи» (16%), «консервированные овощи» (9%) и «сыры» (8%). Если говорить о непродовольственной корзине, то там самый высокий процент СТМ наблюдается в категориях «бумажные полотенца» (24%), «салфетки» (22%) и «детские подгузники» (18%). «Детские подгузники» сейчас являются категорией с самым быстрым приростом доли частных торговых марок (за год +13,4%). На втором месте «салфетки» с ростом в 8%, далее идут «детские влажные салфетки» (+6,7%). Среди продовольственных товаров самый лучший результат за год в категории «маринованные овощи» (+2,1%).
«Роль частных марок в современной розничной торговле действительно меняется. И растущая популярность брендов-магазинов – это тенденция, которая, скорее всего, сохранится в будущем, поскольку частная марка – это новый популярный тренд, новый фаворит покупателей по всему миру», – говорит Лейла Мусатаева, прогнозируя, что доля частных марок в обороте казахстанских ретейлеров в 2024 году будет расти.
