Почему большинство компаний не могут заработать на новых технологиях
Мы живем в золотой век инноваций — искусственный интеллект, электромобили, блокчейн, композитные материалы. Однако, чтобы извлечь выгоду из этих технологий, компаниям необходимо переизобрести себя, а по данным исследования McKinsey & Company, более 70% таких усилий оказываются безуспешными, пишут в колонке для Project Syndicate Элизабет Карпентер и Джош Бурек из компании Circle.
Чего не замечают компании
Очевидно, что компании, внедряющие новую технологию, нуждаются в правильных ключевых показателях эффективности и согласованности внутренних операций, чтобы достичь желаемых результатов. Однако существует более важный фактор, который часто упускается из виду, но именно он определяет, удастся ли компании извлечь долгосрочную выгоду, или она просто гонится за дорогостоящими трендовыми технологиями.
И модернизация чего-то устаревшего, и создание чего-то нового одинаково могут считаться инновациями, но только второе имеет долгосрочное экономическое и социальное значение.
Это особенно заметно в нынешней ситуации с генеративным искусственным интеллектом. Как сообщила этим летом компания Goldman Sachs, компании уже вложили в ИИ $1 трлн, но пока не получили значительных результатов. Чтобы извлечь максимальную выгоду из инвестиций в инновационные технологии, лидерам бизнеса стоит начать думать как архитекторам, начинающим с чистого листа.
Когда цифровые фотоаппараты только появились, пользователям нужно было относить карты памяти в обычные магазины, чтобы напечатать фотографии. Сегодня же мы мгновенно делимся изображениями с помощью наших телефонов и социальных сетей.
Эта эволюция отражает общую закономерность в использовании новых технологий. Как отмечает предприниматель Крис Диксон в книге «Читай, пиши сам: построение следующей эры Интернета», изначально мы внедряем новые технологии в старые модели потребления, повышая скорость, удобство, качество услуги, или получая ее по более низкой цене. Только после этого мы начинаем использовать технологии по-новому, добиваясь прорывных и долгосрочных результатов.
Переход от «скевоморфного» мышления (скевоморфный, в данном случае, упрощенно, — когда что-то привычное делается с помощью новых материалов или новым способом) к новаторскому требует времени. Например, путь от первых цифровых камер до появления Instagram занял 15-20 лет. Компании, использующие технологии «скевоморфным» образом, могут с их помощью повысить рентабельность своего бизнеса, например, используя QR-коды вместо печатных меню в ресторанах. Но те, кому удается придумать новый способ использования технологии, могут создать совершенно новый рынок, как это сделал GrubHub со своей платформой доставки еды.
Найти проблему в существующих моделях
Как компаниям перейти к новаторскому мышлению, которое принесет им большую выгоду? Один из способов — искать проблемы в существующих бизнес-моделях. Если вы считаете, что неудобства и трудности являются неотъемлемой особенностью пользования той или иной услугой, то вам будет сложно избавиться от устаревших паттернов мышления. Но если вы научитесь фокусироваться на источниках проблем, вы обнаружите, что их можно устранить.
Стандартные бизнес-императивы «быстрее, дешевле, проще» удерживают нас в «скевоморфном» режиме. Они настолько укоренились в нашем сознании, что мы даже не задумываемся, следует ли вообще сохранять продукт или процесс, который мы пытаемся улучшить.
Подход Amazon к внедрению инноваций в Whole Foods служит прекрасным примером этой тенденции. В некоторых магазинах компания ускорила процесс оплаты, позволив клиентам сканировать ладони вместо кредитных карт. В других же Amazon полностью убрала кассы, заменив их на «умные тележки», которые подсчитывают стоимость товаров по мере того, как вы совершаете покупки.
Существует огромная разница между ускорением операции и ее устранением. «Как мы можем усовершенствовать процесс оплаты на кассе?» — это скевоморфный вопрос. «Зачем нам вообще нужна касса?» — вопрос новаторский.
«Слоны в комнате»
Подобные проблемные места — это пресловутые «слоны в комнате». Некоторые из них кажутся неизбежными рыночными особенностями в индустрии финансовых технологий. Когда в последний раз вы ждали три дня и платили $6 за отправку «международного электронного письма»? Сама идея кажется абсурдной, ведь мы привыкли передавать сообщения по всему миру мгновенно и бесплатно.
Деньги могут и должны пересекать государственные границы с той же легкостью, учитывая, что финансовая система уже достаточно для этого развита. Однако большая часть рынка все еще находится в плену скевоморфного мышления, которое заставляет нас рассматривать комиссии, задержки и закрытые системы как факты жизни. Средняя комиссия за переводы по всему миру составляет 6%. Это как если бы мы все еще ходили печатать фотографии в ближайший магазин.
При применении новой технологии интересы пользователей и ее функции должны быть приоритетнее материалов и характеристик. Каждое подлинное нововведение обладает уникальной силой. Чтобы мыслить новаторски, мы должны найти и использовать ее. Уникальной силой цифровой фотографии было не высокое разрешение, а высокая скорость распространения. Сила ИИ заключается в выявлении закономерностей, а не в достоверности.
Использовать ИИ для улучшения веб-поиска — это скевоморфно. Использовать его для сканирования медицинских снимков с целью выявления аномалий, которые люди могли пропустить, — намного более важное и уместное применение. Более того, ИИ может уменьшить или вовсе устранить проблемы в здравоохранении. C помощью мониторинга наших основных показателей здоровья, через устройства на базе ИИ, к примеру, можно обнаружить заболевание до того, как оно станет серьезным. Минобороны США уже опробовало подобную программу, позволяющую обнаружить COVID-19 за два с половиной дня до появления первых симптомов у пациента.
Все лидеры бизнеса стремятся к повышению эффективности. Однако, для получения максимальной выгоды от инновационных технологий недостаточно просто совершенствовать уже имеющиеся продукты и процессы. Успех заключается в том, чтобы ставить под сомнение устаревшие представления о том, как все делается, и создавать прецеденты совершенно нового подхода к использованию продуктов и услуг.
Copyright: Project Syndicate, 2024.
