Маркетологи советуют забыть о зонтиках, новогодних елках и мороженом как о главных пунктах в списке сезонных товаров: связь между погодой и спросом на продукцию всегда распространялась почти на все отрасли, а глобальные изменения климата ее лишь усилили. На «погодозависимость» могут пожаловаться автомобильная промышленность, фармацевтика и безрецептурные товары, энергетика, туристическая отрасль и многое другое. В том числе – индустрия моды и косметики. «Курсив» разбирался, почему в этих двух случаях погода имеет большое значение.
Наводнение + засуха = кризис хлопка
«Климат меняется! Купите плащ сейчас», — сообщает реклама в соцсетях, и, если верить прогнозу погоды на осень, плащи на самом деле могут понадобиться казахстанцам гораздо раньше.
Пару лет назад жители Великобритании, наоборот, долго воздерживались от покупки теплой одежды, потому что даже в ноябре температура воздуха оставалась не по сезону высокой для осени. Ритейлеры Соединенного Королевства вынуждены были идти на большие скидки, чтобы активизировать спрос.
Но, как показывает опыт, снижение продаж – это уже последний пункт в списке. Экстремальные погодные условия влияют на всю цепочку поставок, начиная с первого этапа – сбора сырья, тех же хлопка и шерсти. Два года назад СМИ писали о том, что разрушительные наводнения в Пакистане привели к потере 40% урожая хлопка – эксперты прогнозировали повышение цен на одежду.
В отчете ICAC (International Cotton Advisory Committee), Международного консультативного комитета по хлопку, организации, объединяющей страны, импортирующие и экспортирующие хлопок и хлопковолокно, за июль 2022 года, говорилось:
«В начале сезона Пакистан пережил наводнение, которое нанесло катастрофический ущерб урожаю. Соединенные Штаты пережили сильную засуху в своем крупнейшем регионе возделывания хлопка (Западный Техас), которая уничтожила большой объем хлопка. Только в этих двух крупных странах-производителях хлопковая промышленность потеряла 1,1 млн тонн хлопка по сравнению с предыдущим сезоном. В дополнение к проблемам, связанным с погодой, мир сталкивался – и продолжает сталкиваться — со сложными геополитическими проблемами в Европе и опасениями экономического спада по всему миру. Центральные банки всех развитых стран инициировали кампанию по повышению процентных ставок в попытке обуздать инфляцию, и она в значительной степени увенчалась успехом. Инфляция во многих развитых странах снизилась, и центральные банки до сих пор избегали подталкивания экономики к рецессии. Единственной развитой страной, которая официально находится в состоянии экономического спада, является Германия, и у нее очень умеренная рецессия. Эти опасения по поводу экономического спада привели к снижению потребительских настроений, что замедлило расходы на товары, связанные с хлопком. Это было ясно видно из данных о снижении потребления и торговли хлопком в течение сезона 2022/23 года».
Глобальное потепление победит fast-fashion?
Те же самые причины – проливные дожди и, наоборот, чрезвычайно засушливая погода – заставляют производителей одежды и ритейлеров задумываться об изменениях как ассортимента одежды, так и календаря распродаж.
Согласно информации Метеобюро Великобритании и Британского консорциума розничной торговли, повышение температуры только на один градус по Цельсию сокращает продажи женской одежды в стране на 11 млн фунтов стерлингов (6,8 млрд тенге). Одежды, которую потом надо так или иначе реализовывать: впрочем, «иначе» тут не бывает – только с большими скидками.
Противники fast-fashion, «быстрой моды», считают, что такая «погодозависимость» может если не свести на нет, то хотя бы сократить количество «сиюмодной одежды», которую предлагают fast-fashion-марки, постоянно обновляя свой ассортимент. Сегодня никто не может быть уверен в том, сколько еще дней – даже не недель – продлится это время года, и, соответственно, модный сезон. А это значит, что покупатели чаще будут выбирать более универсальную одежду, такую, что переходит с ними из лета в осень – от базовых футболок и рубашек до спокойных офисных вариантов – и не будут гнаться за модными новинками. Все равно к следующему лету они уже выйдут из моды.
Как следствие (надеются противники быстрой моды), fast-fashion-бренды могут отказаться от производства огромного количества сезонной одежды, что сократит и текстильные отходы. Пока, похоже, это только надежды и прогнозы – как онлайн-платформы, так и оффлайн-магазины продолжают регулярно выпускать новинки, предрекая каждой судьбу «хита этого лета».
Следующий «метеозависимый» вопрос – когда объявлять сезонные скидки? Поскольку времена года в последнее время явно «перепутались» (как сообщал Британский консорциум розничной торговли (BRC), общий объем розничных продаж в Великобритании в июне этого года снизился на 0,2% в годовом исчислении, и особенно сильно пострадали одежда и обувь — от не по сезону прохладной погоды), прежний календарь становится неактуальным.
Еще в прошлом году в Италии ритейлеры OVS и Pianoforte Holding хотели перенести свои летние распродажи на середину июля (обычно скидки стартуют в начале месяца, и, напомним, календарь распродаж регулируется в этой стране региональными властями). Если учесть, что Европа сегодня, как пишут эксперты, «самый быстронагревающийся континент», эта тенденция может распространиться и на другие страны.
Синтетика вместо масла ши и ванили
С косметикой все еще интереснее. Пока бренды обсуждали свои настоящие и будущие экологические инициативы и стратегии в борьбе с глобальным потеплением («углеродная нейтральность», переработка отходов и т.д.), оказалось, что перед ними уже стоят другие вопросы: от проблем с сырьем (так же, как и в модной индустрии – с хлопком) до изменения потребительских привычек.
Как известно, в косметической отрасли используется множество самых разных средств, и марки с удовольствием пишут на упаковках кремов и шампуней, какое воздействие окажут на кожу или волосы масло ши или, скажем, пачули.
С пачули уже проблемы. Урожаи кустарникового тропического растения из Индии, одного из главных компонентов в парфюмерии, страдают из-за засухи – так же, как урожаи мадагаскарской ванили и дерева ши (его выращивают на Африканском континенте). То есть сырье становится менее доступным и не таким качественным. Косметические бренды ищут выход и все чаще обращаются к синтетическим веществам.
Крем против пожаров
Что касается потребительских привычек: было предсказуемо, что повышение температуры заставит клиенток искать более устойчивые косметические средства (от тональных кремов до туши), использовать продукты с высоким SPF (солнцезащитным) фактором. Но, кроме жары, климатические изменения усилили еще одну проблему — загрязнение воздуха в городах.
Согласно прогнозам, к 2031 году мировой рынок средств, обеспечивающих (или обещающих) защиту от солнца и загрязнений, достигнет $1,4 млрд. По данным исследовательской компании Future Market Insights, рынок ингредиентов для борьбы с загрязнением среды уже составляет почти 5% мирового рынка всех ингредиентов, применяемых в косметике, стоит около $870 млн, и, на фоне всех этих прогнозов о дальнейшем изменении климата, постоянно растет.
Как растет и число исследований, которые еще лет 20 назад косметические бренды не могли даже предполагать – например, после пожаров в Америке отечественный бренд Pour Moi выпустил сыворотку Smoke Alarm Drops для защиты и восстановления кожи от воздействия дымных частиц.
Впрочем, самое перспективное направление – это средства Geoskincare, то есть те кремы, тоники, сыворотки и прочее, что смогут адаптироваться к климатическим (или географическим) условиям. Чтобы в случае неожиданного наступления осени в июле или если весна захочет задержаться до июня, не нужно было менять крем: умная формула сама справится с потребностями кожи даже в условиях, когда (см.выше) времена года перепутались.
