Продажи электроники перетекают в онлайн. Треть казахстанского рынка бытовой техники занимает e-commerce

Онлайн-торговля достигла 32% денежного оборота на рынке бытовой техники и электроники (БТиЭ) в Казахстане по итогам первого полугодия 2024 года. Несмотря на падение рынка в целом, доля электронной коммерции в нем, наоборот, растет, прибавив 4 п.п. год к году. 

Онлайн-продажи растут повсеместно, и, по данным NielsenIQ, на них приходится уже 35%* глобального денежного оборота на рынке бытовой техники и электроники (+1,5% год к году). Лидерство среди исследуемых регионов принадлежит Восточной Европе – 47%. На втором месте Китай – 45%. Казахстан с его 32% демонстрирует одни из лучших темпов прироста: +4 п.п. год к году за первое полугодие 2024 года и +5 п.п. за аналогичный период 2023 года.

Главным генератором онлайн-заказов в стране, по данным NielsenIQ, являются Алматы и Алматинская область. Это самый крупный регион по продажам техники в Казахстане в целом (32,5% от всего рынка) и в электронной коммерции в частности. Почти половина, 46%, денежного оборота от продаж БТиЭ в Алматы и Алматинской области приходится на онлайн-каналы. 

Второй по величине регион – это север, включая Астану. Он занимает долю в 25% от общего рынка. Вместе с тем является еще и самым быстрорастущим в онлайне: плюс 4,9 п.п. в сравнении с первым полугодием 2023 года. Самый низкий процент онлайна в Восточном Казахстане – 22,1% от общего оборота в регионе. 

Безусловно, на e-com сильное влияние оказывают маркетплейсы, в том числе банковские, и финансовые продукты, которые они предлагают. Особенно это заметно в разбивке продаж по месяцам. В 2022–2023 годах всплески продаж бытовой техники и электроники приходились на июль и октябрь (в эти месяцы проводились акции «Kaspi Жұма» от Kaspi Bank). 

«Это эффект рассрочек от банков второго уровня, которые предлагают длинные рассрочки на 24 месяца, без первоначального взноса и переплаты. Обычно мы видели по две рассрочки в год. Это июль и октябрь, типичные месяцы для рассрочек. Однако за первое полугодие 2024 года в Казахстане было уже четыре длительные рассрочки 0-0-24», – сказала менеджер по работе с розничными партнерами NielsenIQ Алия Сятова на презентации исследования потребительских трендов. 

Как результат – в первом полугодии 2024 года всплесков продаж (которые наблюдались ранее) не было.

«Все чаще банки начали запускать рассрочки, но эффект от них сейчас стал гораздо меньше. Мы не видим такого всплеска продаж, не видим заинтересованности со стороны покупателей. Продажи больше размыты и разбавлены по месяцам, люди уже привыкают к тому, что скоро будет рассрочка. И помимо этого для потребителей начали выпускать рассрочки на отдельные категории. Например, рассрочка на смартфоны или на кондиционеры в жаркий сезон. Они тоже, к сожалению, приносят кратковременный эффект и забирают продажи из будущих периодов на себя, то есть каннибализируют», – добавила Сятова. 

При этом NielsenIQ прогнозирует дальнейший рост онлайн-сегмента на рынке БТиЭ (даже с учетом того, что в течение года может и не быть явных всплесков продаж). 

*Данные по глобальному рынку на I квартал 2024 года без учета Северной Америки.