Для брендов пришло время забыть про традиционную рекламу и начать создавать вокруг себя культы. Kursiv LifeStyle читает лонгрид экспертов по маркетингу на Marketing-interactive.
Чтобы привлечь внимание зумеров, недостаточно стандартного маркетинга – этот подход устарел и лишен глубины. Молодое поколение больше не клюет на красивую картинку, а предпочитает быть частью культа бренда, мультивселенной, фандома. Достаточно вспомнить бум кружек Stanley: обладатели Stanley cup видят друг друга издалека, чувствуют лос-анджелеский вайб. Вместе с кружкой фанаты марки скупают аксессуары для стаканчика – подставки для снеков, мини-рюкзаки и трубочки.
@kayli.clarkson everyone bringing out their christmas gifts on the first day back #stanleycups #christmasgift
♬ original sound — Ladies Goods
Издание приводит в пример бренд воды Liquid Death. От мерча и панк-альбома, вдохновленного комментариями хейтеров, до скейтбордов, расписанных кровью легенды скейтбординга Тони Хоука. Это не просто маркетинговые ходы, а внедрение бренда в культуру бунтарства и нонконформизма. Благодаря такой «рекламе» (смело берем ее в кавычки) покупатели становятся не просто клиентами, а последователями бренда.
В то время как компании развивают осведомленность, подчеркивают свою цель и заманивают клиентов программами лояльности, культы выстраивают глубокую связь. Речь идет не только о продажах продукта, а о приглашении стать частью чего-то более масштабного.
Бренд, который всегда высмеивали и называли «обувью для огорода», – Crocs. Изменив подход к маркетингу и придумав свою уникальную эстетику, «кроксы» стали культурным феноменом. Партнерство с музыкантами Post Malone, Bad Bunny, коллаборации с домом моды Balenciaga, дизайнером Симон Роша и маркой Levi’s закрепили «кроксы» в fashion-мире и привлекли к ним фан-базы других брендов.
Для того, чтобы превратить бренд в культ, эксперты дают несколько советов:
– разделять убеждения аудитории и вовлекать ее в жизнь марки;
– приветствовать «несанкционированное» творчество: например, бренд Heinz вместо того, чтобы отвернуться от фанатов, набивающих кетчуп, выпустил красные чернила и трафарет своего лого;
– создавать движение вокруг себя, в котором покупатели находят свою идентичность и делают бренд частью своей жизни.
Эксперты считают, что самые мощные бренды завтрашнего дня будут не просто узнаваемы – их будут воспринимать как новую форму религии и почитать.
