H&M решил дать второй шанс любителям моды: если, скажем, в 2015 году вы стояли в очереди за тем самым жакетом из коллаборации Balmain x H&M, которых «на всех не хватило», возможно, в этот раз вам улыбнется удача. Шведский ритейлер вновь запустил в продажу вещи из своих знаменитых коллабораций с модными домами и дизайнерами: Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons by Rei Kawakubo, Matthew Williamson и другие – вплоть до коллаборации с Rabanne осенью прошлого года.
Коллекция называется H&M’s Pre-loved (буквально – «которую уже любили» — это выражение заменило на многих ресейл-платформах привычное pre-owned, «бывший в употреблении»), и ее выпуском H&M отмечает особую дату.
«В этом году исполняется 20 лет сотрудничеству с известными приглашенными дизайнерами H&M, инициативе, которая кардинально изменила ландшафт современной моды», — сказано в пресс-релизе компании, опубликованном на ее сайте.
Напомним, первую коллекцию для H&M создал в 2004 году Карл Лагерфельд, тогда — креативный директор Chanel.
За 20 лет состоялось больше 20 коллабораций (иногда такие «дропы» выпускались дважды в год) — и в H&M’s Pre-loved шведская компания «пересматривает свои самые легендарные и любимые совместные коллекции», говорится в пресс-релизе.
Вещи для «старой новой» коллекции получены H&M в рамках партнерства с платформой для продажи подержанных товаров Sellpy и винтажными ритейлерами. Судя по лукбуку H&M’s Pre-loved, выбор оказался достаточно богатым: на фотографиях можно увидеть многие знаковые образы — от розового платья с юбкой-пачкой Giambattista Valli x H&M до футболки с Дональдом Даком Moschino x H&M. Самая интересная фотография – та, где на модели вещи сразу из двух коллабораций: джинсы Mugler x H&M и жакет Rabanne x H&M.
«Работая с вещами pre-loved, мы можем вернуть эти коллекции поклонникам моды, дав им возможность снова полюбить эти коллекции, одновременно представляя знаковые моменты моды от H&M и лучших мировых дизайнерских талантов новому поколению» – сказал Йорген Андерссон, креативный директор H&M.
Напомним, о каких моментах идет речь.
Karl Lagerfeld x H&M (2004 год)
«Карл! Карл, это правда?» — восклицают поклонники «кайзера моды» в ироничном рекламном ролике, предварившем выход коллаборации Karl Lagerfeld x H&M. «Конечно, правда», — невозмутимо отвечает дизайнер.
Лагерфельд не был снобом: наоборот, он считал, что модная одежда должна быть доступна для всех, а не для избранных, и, когда ему поступило предложение от H&M, сразу согласился. Как напишет через 11 лет Джон Колапинто в The New Yorker :
«…Лагерфельд находился «в преддверии» соединения высокой и уличной моды (он, начиная с 1983 года, реанимировал Chanel путем слияния уличных элементов одежды, таких как, рэперские цепи, кеды, мини-юбки, с элементами марки Chanel — например, тонким трикотажем) и согласился мгновенно. У него был только один вопрос. Он сказал: «Я первый, кого вы просите?». Ответом было уверенное «да».»
В капсульную коллекцию Karl Lagerfeld x H&M вошли футболки с изображением дизайнера, жакеты, расшитые блестками, рубашки с высокими воротниками, узкие джинсы и др. Она была распродана в первые же дни (чтобы не сказать – часы), что немало разочаровало дизайнера.
«Предполагалось, что она будет висеть в магазинах две недели, но все раскупили за 25 минут, — сказал Лагерфельд в интервью WWD. — Я хотел, чтобы каждый мог приобрести вещь от Карла Лагерфельда, этого не случилось. Приношу извинения покупателям».
И еще одна цитата знаменитого дизайнера: «Мне стыдно, что H&M подвела так много людей… Это снобизм, созданный антиснобизмом».
Проблема была заложена в самой идее сотрудничества масс-маркет бренда со знаменитым дизайнером – вернее, в разнице их идей: в H&M планировали, что коллекция будет выпущена ограниченным тиражом, Лагерфельд хотел массовости. И если ему результат не понравился, то шведской компании – наоборот.
«Я думала, это будет одноразовая акция, — рассказывала о том опыте креативный консультант H&M Анн-Софи Йоханссон в интервью Vogue в 2016 году. — Мы хотели выпустить только одну коллекцию к Рождеству, но она оказалась настолько успешной, что мы решили продолжить эту практику».
Stella McCartney x H&M (2005 год)
И они продолжили уже в следующем году – коллекцией с британским дизайнером Стеллой Маккартни. Несмотря на то, что об этом «дропе» написано гораздо меньше, чем, скажем, о сотрудничестве с Versace или Balmain, счастливые обладатели вещей Stella McCartney x H&M носили их долго и с удовольствием: Стелла Маккартни знает, как должны сидеть идеальные джинсы.
Другое дело, что таких счастливиц и в этот раз было до обидного мало: коллекция включала всего около 40 наименований. Неудивительно, что покупатели, как и в случае с коллекцией Карла Лагерфельда, выстраивались в очереди задолго до открытия магазинов, а потом брали их «штурмом».
«H&M устраивает хаос с боевым кличем: «Отвали от моего платья, ***!»» – статья с таким заголовком вышла тогда в New York Post.
По словам очевидцев, коллекция в магазине в нью-йоркском Сохо была разобрана меньше чем за 15 минут, в Швеции дамы буквально «напали» на манекены и раздели их. Но у H&M было и есть объяснение их стратегии.
Как скажет директор по маркетингу H&M Йорген Андерссон в интервью Fortune: «Если бы эти модели были в магазинах в течение месяца, людям стало бы скучно».
Наверное, можно было бы назвать это «созданием искусственного спроса», но у маркетологов есть специальный термин для того, что делает H&M: массовая эксклюзивность. Если вы успели «урвать» премиальный товар по доступной цене – скажем, недорогую вещичку от Balmain или Stella McCartney – вы чувствуете себя членом некоего престижного клуба.
Йорген Андерссон сказал Fortune, что сотрудничество H&M с брендом Stella McCartney было «максимумом массовой эксклюзивности».
Viktor & Rolf x H&M (2006 год)
Перед премьерой коллекции дизайнерского дуэта из Нидерландов модным обозревателям снова захотелось воскликнуть: «Это правда?». Viktor & Rolf, известный своей приверженностью к дорогим эксклюзивным тканям и стремлением стереть границу между модой и искусством, с одной стороны, и H&M с его крепкими базовыми вещами в привычную полоску и клетку, с другой – таковы были «условия задачи», с которой, тем не менее, эксцентричный дуэт справился блестяще. Ослепительно белые блузки с жабо и брюки с завышенной талией, пиджаки с атласными лацканами и платья из той же ткани, отделанные кружевом, и, наконец, главный сюрприз коллекции – свадебный наряд, без которого не обходится ни один показ Viktor & Rolf, но чего никогда не было у H&M.
Изначальная стоимость этого шелкового чуда с огромным бантом и широкими оборками была около $200 («правила игры» H&M). В прошлом году такое платье 36 размера было продано на люксовой ресейл-платформе vestiairecollective.com за $722.25.
Впрочем, это платье выставлялось не только на маркетплейсах, но и в музеях.
Как писал в 2014 году сайт smb.museum, галерее моды Kunstgewerbemuseum в Германии «удалось получить в свою коллекцию выдающийся шедевр поп-культуры: свадебное платье 2006 года, разработанное амстердамским модным домом Viktor & Rolf для шведского модного ритейлера H&M».
«Провокация? Определенно. Но искусство ли это? Разве такое платье должно быть в музее? Директор Сабина Тюммлер недвусмысленно отвечает: да, конечно, должно! Свадебное платье Viktor & Rolf завершает экскурсию в историю экстравагантной моды и авангарда».
Цифры, драки, шпионаж
Несмотря на то, что модники всего мира уже 20 лет отмечают в своих календарях осень как начало (в большинстве случаев и конец) продаж коллабораций H&M с известными брендами и дизайнерами, эти коллекции не стали чем-то привычным и скучным. Привычными стали драки в примерочных (например, за платья Balmain x H&M в 2015 году) «снос» рейлов (эти видео до сих пор «цитируют» в социальных сетях), и, конечно, свербыстрые продажи – как это было с коллаборацией Alexander Wang x H&M в 2014-м. Кстати, мужская линейка Alexander Wang «ушла» быстрее, чем женская, и, как писали модные медиаресурсы, долго считалась самой успешной среди дизайнерских мужских коллекций H&M. Это подтверждается цифрами: выручка шведского ритейлера в ноябре 2014-го выросла на 10 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.
Еще один пример очень коммерчески успешного сотрудничества – это коллаборация Lanvin x H&M (2010 год). В честь выпуска коллекции, созданной Альбером Эльбазом, был проведен показ в Нью-Йорке: по подиуму шли модели в нарядах с пышными рукавами и корсажными лентами. Выручка H&M выросла на 17 процентов по сравнению с 2009 годом, но заработал не только шведский бренд: в том же году около 40 тысяч вещей Lanvin X H&M было перепродано в Интернете.
Впрочем, с некоторых пор это уже стало правилом: куртки, платья, футболки из коллабораций H&M с дизайнерами оказываются на маркетплейсах сразу после начала продаж. А иногда даже раньше: так произошло с коллекцией Isabel Marant x H&M 2013 года. Несколько изделий появились на eBay за неделю до официального старта продаж коллаборации (14 ноября). Была версия, что это были образцы, которые незадолго до этого представили прессе в Париже. Как писали СМИ – «почти шпионаж».
Что касается запуска «новой старой» коллекции H&M’s Pre-loved, то, как сообщается на сайте, она появится (уже появилась) в семи магазинах по всему миру и онлайн. Причем по очереди, начиная с 24 октября. Это Paris Lafayette во Франции, London Regent Street в Великобритании, Milan Duomo в Италии, New York Soho в США, Barcelona Paseo de Gracia в Испании, Stockholm Götgatan и Drottninggatan в Швеции и Berlin Mitte в Германии.
Не ищите в этом списке Казахстан — нас никогда не было среди тех, кому доступна «массовая эксклюзивность» от H&M. Вся надежда на онлайн-шопинг на HM.com: там продажи стартуют в четверг, 31 октября. Впрочем, как показывает практика, в случае с особенно интересными коллаборациями сайт обычно обваливается в первые же минуты.
