Она круче Бэтмена, Винни-Пуха и Гарри Поттера. Она уступает только «карманному монстру» – Покемону с его сверхспособностями. Единственная женщина в тройке лидеров рейтинга самых кассовых медиафраншиз – Hello Kitty – отмечает свое 50-летие.
Официальным днем рождения Hello Kitty считается 1 ноября 1974 года: но не потому, что именно тогда начались продажи нового продукта японской компании Sanrio. Когда котенку с красным бантом придумывали биографию (полное имя – Kitty White, родители – Джордж и Мэри, сестра Мимми и т. д.), встал вопрос о том, где и когда она родилась. И если местом рождения стал Лондон (в то время в Японии была мода на все британское), то датой – день рождения автора Hello Kitty, графического дизайнера Юко Симидзу.
Hello, мама Hello Kitty
На момент создания главного произведения ее жизни выпускнице Университета искусств Мусасино Юко Симидзу исполнилось 28 лет, и она была одной из 20 художников, которым глава компании Sanrio Синтаро Цудзи дал задание придумать «абсолютно всем нравящийся милый персонаж». Юко Симидзу это удалось – она нарисовала белую кошку породы японский бобтейл с непропорционально большой головой, красным бантиком у левого уха, черными глазами, желтым носом, но при этом без рта. Как напишут позже – потому что Hello Kitty «разговаривает сердцем».
Котенок, вернее, продукт с его изображением, появится в продаже только в следующем, 1975 году – это будет кошелек для монет ценой в 220 иен (в то время – чуть меньше доллара) – и сразу понравится японцам. А еще через год Юко Симидзу выйдет замуж и уйдет из компании Sanrio. Потом она придумает еще двух кошек: белую, в короне, Angel Cat Sugar и черно-белую Rebecca Bonbon, с ромашкой около уха. СМИ назовут их «младшими сестрами» Hello Kitty, но, несмотря на все очарование этих персонажей, их успех не сравнится с популярностью главной героини Sanrio – она сделала владельца компании Синтаро Цудзи миллиардером.
Привет, папа Hello Kitty
Синтаро Цудзи родился в 1927 году в городе Кофу префектуры Яманаси в состоятельной семье: у родителей была сеть ресторанов и гостиниц. Но, когда ему было 13 лет, его мать умерла от лейкемии, и подростка забрали к себе родственники, которые были с ним достаточно суровы.
«У меня было трудное и одинокое детство», – скажет через много лет Синтаро Цудзи изданию The Japan Times online.
Он окончил школу ближе к завершению Второй мировой войны, и, несмотря на свои явные литературные наклонности, решил поступить на химический факультет технологического колледжа Kiryu (сейчас это Университет Гумны).
«Я писал любовную прозу. Но в те времена старшеклассникам это было непозволительно, – рассказывал Синтаро Цудзи в интервью. – На дворе стояла эпоха милитаризма… если бы я поступал на литературный факультет, меня немедленно призвали бы (в армию, – «Курсив»)!».
Как показали годы обучения в колледже, этот выбор не был ошибкой: именно там впервые проявятся предпринимательские способности Цудзи. Вместе с приятелями он не только организовал производство мыла, соевого соуса, сахарозаменителя, но и наладил сбыт всего этого на черном рынке. В родной город он вернулся с приличной суммой денег, но решил, что не станет дальше заниматься бизнесом и устроился на работу в местную префектуру.
Его хватило на 11 лет, после чего он решил вернуться в бизнес. Семья бывшего начальства – губернатора префектуры Яманаси – посоветовала открыть магазин по продаже алкогольных напитков, что он и сделал. Но скоро понял, что это ему не нравится: Цудзи с трудом поднимал коробку с бутылками.
«Я подумал, что, если даже не могу носить продукт, которым должен торговать, мне не место в этом бизнесе», – скажет он позже в интервью.
Мало того: Синтаро Цудзи в принципе не был любителем спиртного, а хотелось продавать то, что нравится самому.
Так появилась идея магазина подарков – «они делают людей счастливее», говорил Цудзи.
В августе 1960 года была основана Yamanashi Silk Company с уставным капиталом в 1 млн йен (позже ее переименуют в Sanrio). Как видно уже из названия, компания занималась торговлей шелковыми товарами, но не только – еще были резиновые сандалии, посуда и т. д.
Достаточно быстро Синтаро Цудзи заметил, что покупателям нравится, если на самой обычной вещи (обуви, шарфе, блокноте и т. д.) есть непритязательное, но милое украшение: какой-нибудь значок.
Так в 1962 году у Sanrio появился первый персонаж – Клубничка. Она украсила канцелярские принадлежности, посуду и многое другое. Идея «зашла», и вскоре в Японии и США открылись «клубничные магазины», а Синтаро Цудзи стали называть «клубничным королем» – именно так он будет потом подписывать документы.
Можно было продолжать дальше этот «ягодно-фруктовый» ряд и выпустить, например, сливу, малину, апельсин, но глава компании Sanrio решил провести исследование и выяснить, какие образы больше нравятся людям. В «тройку лидеров» вошли собаки, кошки и медведи. В итоге, как мы уже знаем, победила кошка – Hello Kitty.
Она такая «кавайи»!
«Она kawaii (милая, симпатичная, очаровательная – в переводе с японского языка)», – так чаще всего говорили о новом персонаже Sanrio. Впрочем, тогда, в 1970-х, эту фразу в Японии вообще произносили, по мнению психологов и педагогов, слишком часто: многие были обеспокоены недостатком словарного запаса девочек, которые все время ахали – «кавайи!» (ну это как лет через 40 подростки стран бывшего СССР начнут к месту и не к месту восклицать – «милота!»). Но японские девочки из 1970-х вырастут, а словом «кавайи» станут называть концепцию, культуру, стиль и писать о нем научные работы.
«Наиболее хрестоматийным образом каваий можно считать Хелло Китти, которую компания «Санрио» придумала еще в 1974 году, – пишет в статье «Эстетика каваий в японской массовой культуре: актуализация мифологического наследия» кандидат культурологии Ольга Язовская. – Этот игрушечный персонаж сразу же стал невероятно популярным, но через пару лет ажиотаж вокруг фигурок пошел на спад. В 1980 году с образом Хелло Китти начала работать дизайнер Ямагути Юко. Она убрала черный контур вокруг фигурки и присоединила к ее образу плюшевого медведя. Затем последовали эксперименты с возрастом котенка – Китти стала старше и начала взрослеть вместе со своими поклонниками. Этот ход, как пишет Торикай Синъити, и обеспечил Китти неугасающую популярность. Сама Ямагути Юко в интервью для журнала «Ниппония» очень тонко подмечает секрет популярности Китти. Самой выразительной частью лица является рот, а у Китти его нет, поэтому она может выражать любые эмоции, которые от нее ожидают: «Если вы опечалены, вам будет казаться, что она пытается поднять вам настроение. Если вы счастливы – и она будет радоваться вместе с вами».
Впрочем, президент глобального подразделения Sanrio Джанет Су несколько лет назад выдвинула свою версию популярности главного персонажа компании: «Причина успеха Hello Kitty кроется в простоте. Это такая дзен-кошечка. Она уместна в любой ситуации и подойдет кому угодно».
Примерно то же самое говорит нынешний генеральный директор Sanrio Томокуни Цудзи, внук основателя Синтаро Цудзи: что простота Hello Kitty и отсутствие конкретного повествования делают ее более универсальным и понятным персонажем, чем, скажем, Микки Маус.
И эта версия больше других похожа на правду: Hello Kitty нравится всем и каждому, и все готовы тратить на нее деньги.
«Кошачьи» коллаборации
Сегодня Hello Kitty украшает около 50 тыс. товаров, которые продаются в 130 странах и приносят Sanrio миллиарды долларов. И это не только мягкие игрушки или симпатичные рюкзачки: в разное время у Hello Kitty была собственная линия вин, ювелирные украшения с бриллиантами и дебетовая карта MasterCard.
Бренд Fender выпустил электрогитару Hello Kitty Stratocaster; тайваньская авиакомпания EVA Airways запустила брендированные самолеты Airbus A330-20 Hello Kitty; с ней сотрудничали и сотрудничают модные бренды, от люксовых Blumarine и GCDS до спортивных брендов Nike и Puma, и, конечно, в юбилейном году появились новые коллаборации – с Crocs, adidas Samba и UNIQLO.
Но, пожалуй, самая эффектная «коллаборация» – это серебряная монета Hello Kitty номиналом в 10 евро, выпущенная во Франции. На сайтах уже предлагают купить ее за 85 евро.
