«День без покупок» в 2024 году отмечают 30 ноября. Какими акциями протест против перепотребления сопровождается в мире и стоит ли ждать подобные флешмобы в Казахстане — в материале «Курсива».
Когда все вокруг составляют списки покупок на «черную пятницу», Алия занимается прямо противоположным: проверяет, все ли у нее есть, чтобы не пришлось, не дай бог, 30 ноября идти в магазин за зубной пастой. Вернее, вообще идти в магазин в «черную пятницу», в «киберпонедельник» или, что еще важнее, в субботу, когда в мире будет отмечаться «День без покупок» — с тех пор как Алия провела пять лет в Канаде, для нее это значимая дата.
Официально «День без покупок» (Buy Nothing Day или BND) — это «международная акция протеста против чрезмерного потребления», которая проходит ежегодно в последнюю субботу ноября, сразу после «черной пятницы». Но «акция протеста» – звучит угрожающе, а на британском сайте BND подчеркивается: «День без покупок» не означает конфронтацию, это не протест. Все, что мы просим людей сделать, это отключиться от шопинга, немного развлечься, использовать свое воображение и отказаться от потребительства на один день. Если люди посмеются над изобретательной и гениальной концепцией «Дня без покупок», значит, нам удалось привлечь их внимание, и мы смогли открыть дверь для перемен».
Хватит покупать!
Эта концепция — превратить день после «черной пятницы» в ее полную противоположность – была впервые предложена канадским художником Тедом Дэйвом в начале 1990-х, когда он подрабатывал в рекламных агентствах в Ванкувере и, соответственно, видел все особенности маркетингового и рекламного дела изнутри. Так у него появилась идея организовать коллективный протест против индустрии, которая создает иллюзию необходимости все большего и большего потребления и заставляет людей бесконечно совершать покупки. А если попробовать оказать сопротивление – в течение хотя бы одного дня? Так появился No Shop Day («День без магазинов») и его слоган Enough is enough! («Хватит – значит хватит» или «Достаточно – это достаточно»).
Идея Теда Дэйва привлекла внимание Калле Ласна, известного режиссера-документалиста, у которого была своя история с рекламой: однажды он увидел 30-секундный ролик, где вовсю пропагандировались достижения канадской лесной промышленности, ее эффективность и надежность. Ласн возмутился и решил ответить на это «запудривание мозгов», сняв свое видео с критикой канадской лесной индустрии и обратившись к телеканалам с предложением разместить его ролики. Разумеется, за деньги — как рекламу. Но крупные телекомпании, узнав, о чем видео, отказались продать Калле Ласну рекламное время.
Тогда он задумался о создании собственного СМИ — им станет журнал Adbusters (образовано из двух слов, Ad — реклама, busters — нарушители), который скоро прославится пародиями на знаменитые рекламные кампании.
Такое же название получит фонд Adbusters Media Foundation, сегодня известный не только как организатор «Дня без покупок», но и TV-Turnoff Week («Недели выключенного телевизора»), позже расширенной до Digital Detox Week («Недели цифрового детокса») и нашумевшей акции «Захвати Уолл-стрит» (Occupy Wall Street).
«Люди никогда особенно не задавались вопросом перепотребления. Людям нравится думать, что, когда они покупают вещи, они поддерживают экономику. Но то, что, потребляя все больше и больше, мы все быстрее убиваем нашу планету, – такая мысль им в голову не приходит, — говорит Калле Ласн. — Мы должны потреблять меньше. Это то сообщение, которое несет Buy Nothing Day».
Режь кредитные карты!
При таком посыле «День без покупок» имел все шансы стать очередным достаточно скучным мероприятием «за экологию», стандартной акцией протеста против чрезмерного потребления, но этого не произошло. Похоже, идея шопинг-детоксикации на самом деле волнует слишком многих — поэтому в 65 странах мира, где сегодня отмечается Buy Nothing Day, ее приверженцы не просто отказываются от покупок, но и проводят акции и флешмобы – иногда по-настоящему впечатляющие.
«Зомби-шествия». 23 ноября 2012 года Lloyd Center, шопинг-молл в американском городе Портленде, штат Орегон, подвергся нашествию зомби и прочей нечисти: в интернете и сегодня можно увидеть короткие видео «с места событий». Самая эффектная пара – парень на ходулях (видимо, воплощение того самого безжалостного маркетолога) ведет на веревочках девушку-марионетку с большим пакетом. Она явно уже не в силах сопротивляться. Другие участники акции – Чумной доктор (что есть бездумное потребительство, как не чума?) и два симпатичных зомби со штрих-кодами на спине и надписью Buy Nothing Day, которые бродили по шопинг-моллу, призывая покупать как можно больше. Понятно, что их прогулка завершилась встречей с охраной, что не помешало зомби издать «последний душераздирающий крик» на камеру.
Это не единственный и далеко не самый масштабный случай использования образа зомби в «День без покупок» (или накануне): в некоторых городах мира, особенно в США и Европе, активисты устраивают целые «зомби-шествия». Участники одеваются и гримируются под зомби, какими мы привыкли видеть их в кино и сериалах, берут в руки корзины для покупок, изображая людей, «одержимых» потребительством, и отправляются по самым знаменитым шопинг-улицам, чтобы привлечь внимание к проблеме бездумного потребления. Когда такая толпа с пустыми взглядами (они же зомби) молча стоит около входа в торговый центр – на самом деле выглядит жутко.
Бойкот моллов и магазинов. Впрочем, как показывает практика, парады зомби – это еще не самое страшное для торговых центров. В Канаде, где впервые появился «День без покупок», активисты иногда проводили митинги с призывами закрыть шопинг-моллы. Например, группы людей вставали у входов в крупные магазины с плакатами, где было написано примерно так: «Разворачивайтесь, вам это не нужно!».
«Купи ничего со скидкой 100%». В Швеции активисты устроили пародию на распродажу: они сделали, и не где-нибудь, а в торговом центре, «пустую витрину» с вывеской «Купи ничего со скидкой 100%». Люди, заинтригованные призывом, заходили внутрь и выходили с листовками о вреде потребительства. Даже как-то жестоко по отношению к шопоголикам.
Пустые тележки. Whirly-Mart – так называют эти акции в Adbusters Media Foundation, и это один из самых эффектных видов протеста в торговых центрах. «Соберите команду друзей и катайте пустые тележки для покупок, выстроившись в одну длинную, необъяснимую линию. Конечно, ничего не покупая», — призывают на сайте фонда. То есть это снова пародия — на людей, которые в «черную пятницу» выстраиваются в очередь с тележками для покупок, ожидая открытия магазина. Вот только их тележки скоро окажутся заполненными, а тележки активистов BND — нет.
«Выйди из молла». Завершая тему торговых центров: в Австралии одна из акций получила название Exit the Mall («Выйди из молла»). Ее участники просто гуляли по торговым центрам с табличками и призывами выйти на природу, провести время с семьей или придумать свой способ насладиться днем без покупок.
Воспитание потребителей. В Лондоне участники Buy Nothing Day, понимая, что людей надо не только пугать страшилками про экологию, но и просвещать, устроили уличную викторину. Они задавали прохожим (конечно, те шли с покупками) вопросы о реальной стоимости товаров, включая их экологический след и условия труда на производстве. Люди удивлялись, и, возможно, кто-то на самом деле задумался об истории продуктов, которые он только что купил.
Ярмарки обмена. Они, кстати, проводятся и в Казахстане, но обычно не по случаю «Дня без покупок». А во многих городах мира, например Берлине и Сан-Франциско, такие ярмарки устраиваются сразу после «черной пятницы», в Buy Nothing Day: люди приносят ненужные вещи и обмениваются ими, вместо того чтобы покупать новые. Впрочем, новых вещей и даже с ценниками на таких мероприятиях обычно тоже достаточно: обычный результат Black Friday, когда сначала покупаете, а потом думаете — оно вообще надо было?
«Купи-ничего-кредитка». Блестящая, но достаточно затратная (чего не сделаешь ради идеи) акция Adbusters Media Foundation: выпуск Buy Nothing Credit Card – «Купи-ничего-кредитки». Она выглядела как настоящая платежная карта, но место логотипа банка на ней занимала надпись: «Ничего не покупай». Идея понятна: подчеркнуть зависимость от кредитных карт во время шопинга.
«Режь кредитки!». Другое воплощение этой концепции: флешмоб по уничтожению кредитных карт. «Разрежьте все свои кредитные карты, сегодня «День отказа от покупок» (Cut up all your credit cards, it’s Buy Nothing Day) — статья с таким заголовком вышла на сайте британской Independent.
23 ноября 1997 года. Рассказывая об идее Калле Ласна, журналист Джеффри Лин говорит, что «наибольшего эффекта он добился в Сиэтле, где в пятницу сторонники порежут свои кредитные карты в торговом центре, а группа пожилых женщин – Raging Grannies («Разъяренные бабушки». — «Курсив») — споет свою песню «I Ain’t Going To Run Up Debt No More» («Я больше не собираюсь влезать в долги». – «Курсив») на мотив «Down By The Riverside».
Влияют ли все эти акции, флешмобы, протесты на продажи в «черную пятницу»? Судя по всему, не особенно. На сайте sender.net приводится статистика: в 2023 году объем продаж на Black Friday достиг рекордных $9,8 млрд только в онлайн-продажах.
…Впрочем, это не останавливает Алию: бывшая канадская студентка уже поменяла свою аватарку в Instagram на картинку Buy Nothing Day и намерена всю неделю призывать в социальных сетях отказаться от покупок в «черную пятницу» и «киберпонедельник». В соцсетях – потому что выходить на одиночные пикеты перед торговыми центрами она не решается: последователей идеи Калле Ласна в Казахстане до обидного мало.
