Загадки красоты: почему «чистая» косметика набирает популярность

Опубликовано
колумнист Kursiv
Последователи «чистой» косметики выступают за отказ от токсичных ингредиентов и минимизацию вреда окружающей среде. Фото: legacywest.com

Последователи тренда clean beauty, или чистых от токсинов средств по уходу, создали рынок с многомиллиардной выручкой. Аналитики прогнозируют его рост в четыре с половиной раза. 

Чистая красота

Последователи сlean beauty, или «чистой» косметики, выступают за отказ от токсичных ингредиентов и минимизацию вреда окружающей среде. Этот тренд в последние три года стремительно набирает обороты. Полки магазинов заполняются продуктами с пометками «non-toxic», а социальные сети — хэштегами вроде #cleanbeauty. Только он один, как ожидается, в 2024 году наберет в Instagram 6,3 млн просмотров. В TikTok тренд уже набрал 1,2 млрд просмотров в прошлом году. 

Согласно данным MarketResearch, мировой рынок таких товаров в 2023 году оценивался в $8,7 млрд, по прогнозам, к 2033 году его объем вырастет в четыре с половиной раза — до $39 млрд. По оценкам исследовательской компании BrandEssence, сейчас уже почти треть рынка товаров для красоты в США маркируется как «чистая». 

Общую выручку рынка косметики и уходовых товаров в 2022 году аналитики McKinsey & Company оценивали в $430 млрд c перспективой роста до $580 млрд к 2027 году. 

Как устроен этот рынок? 

Сестра «устойчивого развития»

Первое, что нужно знать о рынке «чистой» косметики, — никто точно не знает, что это такое. 

«Если вы спросите 10 разных людей, что значит «чистая красота», вы получите 10 разных ответов», – говорит Кэролайн Хиронс, известный британский эксперт по уходу за кожей. 

«Как и в случае с термином «устойчивое развитие» в моде, четкого определения понятия «чистая косметика» не существует, как и единого мнения о том, каких именно химикатов следует избегать. В последние годы растет осознание отсутствия регулирования в индустрии красоты, и одновременно скептическое отношение к «чистому» движению», – признает обозреватель The New York Times Элизабет Пэйтон.

Кто-то считает, что «чистой» можно назвать только продукцию, которая не содержит определенных токсичных веществ и компонентов, в их числе, к примеру, сульфаты, формальдегиды, фталаты, парабены, свинец. Но здесь существует проблема разных подходов: в ЕС в список запрещенных внесены 1 694 опасных ингредиента, включая синтетические ароматизаторы и микропластики, а в США – только несколько десятков

Некоторые последователи движения считают, что упаковка продукта должна быть экологичной и разлагаемой, а из цепочки производства должно быть исключено насилие, например, рабский труд или тесты на животных. Другим важен уровень углеродного следа, который оставляет производство продукта. 

В итоге, понятие «чистой красоты» может быть использовано очень широко, а то, что за ним реально стоит, остается на совести компаний-производителей и ритейла. 

Например, американский ритейлер Credo Beauty создал dirty list — список, который включает более 2 700 запрещенных химикатов. В то же время марка CoverGirl в своей линии Clean Fresh позиционирует косметику как «чистую» за счет исключения всего пяти веществ: сульфатов, формальдегида, фталатов, парабенов и талька.

Страшная красота

Массовые исследования токсичности косметики и средств по уходу начались с середины 80-х. Работа 2022 года ученых из Ирана обобщает выводы 37 из 562 научных статей по этой теме, вышедших в период с 1985 по 2021 годы. 

Результаты неутешительны — в статьях описаны случаи обнаружения в косметических добавках и отдушках целого букета токсинов, в том числе, наиболее опасных —  фталатов, альдегидов, парабенов, солей алюминия, летучих органических соединений и триклозана. Список побочных эффектов, которые эти вещества могут вызвать, впечатляет: от депрессии, головной боли, тошноты и диареи до приступов астмы, рака груди и простаты и нарушений работы сердца. 

Раньше фталаты повсеместно использовались, чтобы сделать аромат более стойким. Сейчас большая часть разновидностей фталатов запрещена в ЕС и США, там их перестали добавлять в детские игрушки и парфюм. Но эти запреты не распространяются на другие регионы и страны.  

Триклозан — антимикробное вещество, которое добавляли в антибактериальное мыло для рук. Оно оказывало значительное влияние на распространение рака, а также могло нарушить функцию щитовидной железы. И хотя управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA) запретило триклозан в 2016 году, он до сих пор используется за пределами Штатов в составе ароматизаторов, зубных паст, ополаскивателей для рта и кремов от прыщей. 

Другие токсины также продолжают находить в современных средствах для ухода. Исследование некоммерческой платформы СhemForward, вышедшее в октябре этого года, обнаружило 45 веществ, считающихся «высокоопасными», которые до сих пор часто добавляют в косметическую продукцию. 

Согласно статистике MarketResearch от января 2024 года, с 2009 года 595 производителей косметики сообщили об использовании 88 опасных химических веществ в более чем 73 000 продуктах. А сколько не сообщили – не знает никто. 

Конечно, внимание СМИ привлекают вопиющие кейсы. К пример, как история с обнаруженным асбестом в детских присыпках от Johnson & Johnson. Или наличием формальдегида в средстве для выпрямления волос от Brazilian Blowout — во время укладки он превращался в газ и поражал слизистую и легкие. Коллективный иск, поданный к компании адвокатом Элизабет Прицкер, стоил производителю $4,5 млн. Но компания смогла доказать в суде, что может продавать это средство и дальше. 

Кроме того, есть еще серая зона неизученных веществ. The Guardian со ссылкой на исследование ChemForward пишет, что около трети из примерно 318 000 ингредиентов в косметических средствах и предметах личной гигиены не имеют общедоступных токсикологических профилей. 

Спрос рождает предложение

Причина, по которой во всем мире начал расти спрос на «чистую» косметику, заключается в увеличении числа тех, кто придерживается идеи осознанного потребления, а также  большей осведомленности покупателей о составе продуктов, считают аналитики BrandEssence.

В итоге идея «вы знаете, что покупаете» стала главным маркетинговым лозунгом компаний, выпускающих нетоксичные продукты, и легла на благодатную почву.

За последние несколько лет американские потребители стали более внимательно относиться к своему образу жизни, особенно, когда речь заходит о товарах, которые они покупают, пишет Forbes. Покупатели все чаще используют приложения вроде Think Dirty и INCI Beauty, чтобы быстро проанализировать состав косметики. 

Недавнее исследование компании ClearForMe показало, что 61% миллениалов заботятся об ингредиентах, указанных в их любимой косметике и средствах по уходу за кожей. Не остались в стороне и представители поколения Z — исследование MarketResearch показало, что более 50% зумеров тщательно изучают состав продуктов. 

Поколение Z в целом становится движущей силой мирового рынка косметики и средств по уходу, утверждают эксперты McKinsey. Они внимательно изучают полезные свойства продуктов, требуют от брендов, чтобы те были «достойны доверия», и обращают внимание на вопросы экологичности и инклюзивности. 

Проблемы с регулированием

К увеличению потребительского спроса приводит и недостаточно эффективное регулирование рынка уходовых средств и косметики — чем меньше доверия к продуктам, прошедшим госконтроль, тем больше интереса к тем, что «проверили» на токсичность сами компании. 

А проблемы с регулированием действительно есть. К примеру, в США регуляторы сначала ожидают доказательств вреда того или иного вещества, прежде чем запрещать или ограничивать его использование. «Бремя доказательства токсичности возлагается на потребителей и группы поддержки…», — говорит Кристина Росс, директор по науке и политике маркетплейса «чистой» косметики Credo Beauty.  

В Штатах долгое время в основе регулирования лежало устаревшее законодательство. Например, принятый еще в 1967 году Акт о маркировке и упаковке товаров, или закон о регулировании рынка косметики от 1938 года. Но в 2023 силу вступил в силу новый закон о модернизации правил в отношении косметики. Согласно ему, у FDA наконец-то появилась возможность отзывать вредные продукты, делать стандартные тесты на содержание асбеста в тальках, а также обязывать производителей регистрироваться в FDA. Закон также требует, чтобы компании раскрывали этому американскому регулятору (но не потребителям) информацию о составе ароматизаторов и вкусовых добавок, раньше это было коммерческой тайной. Но производители по-прежнему не должны доказывать безопасность ингредиентов до их выхода на рынок.

В ЕС же регуляторы используют предупредительный подход: ингредиент должен быть в целом безопасным, прежде чем он будет выведен на рынок.  Но действующее законодательство тоже устаревшее, индустрия сейчас руководствуется версией закона от 2009 года и ждет появления нового регламента. 

Новая волна консюмеризма

Forbes приводит список из 12 ярких и быстрорастущих бьюти-брендов, которые позиционируют себя как «чистые». Среди них есть ветераны движения вроде Ere Perez с ее 20-летним стажем в эко-косметике, и успешные стартапы, вроде Moringaia, продающие косметику на масле из семян моринги, которую основатели выращивают самостоятельно. 

Крупные бренды тоже не стоят в стороне. Например, в 2018 Sephora, входящая в состав гиганта индустрии красоты и моды LVMH, запустила маркетинговую кампанию Clean at Sephora, с выпуском специальных значков, которые указывали на «чистоту» маркированной ими косметики. Компания Dior, также входящая в состав LVMH, в 2022 году выступила с инициативой sustainable beauty и исключила из своих продуктов ряд токсичных ингредиентов. Estée Lauder также запустила несколько линеек «чистых» продуктов.

Нетоксичная косметика часто продается через специализированные маркетплейсы, например, Clean beauty market или Credo Beauty, на сайте последнего – свыше 90 «чистых» брендов. Сейчас именно маркетплейсы в каком-то смысле выполняют роль регулятора, они заявляют, что проверяют всех своих поставщиков самостоятельно, и все представленные бренды соответствуют их «чистой» политике. Только и здесь политика у всех разная. Значки «Non-toxic», «clean», «green» никем не регулируются, и каждая компания подразумевает под «чистотой» разные вещи.

Конечно, у «чистой» косметики есть минусы, например, цена на нее в среднем выше, чем на похожие товары масс-маркета. Из-за отсутствия консервантов и стабилизаторов такая продукция часто портится, не успев доехать до покупателя, в итоге ее приходится утилизировать. 

Кроме этого, она менее вредна для человека, но при этом не для окружающей среды. Ведь рост нового рынка приводит к увеличению потребления. 

«Самая большая проблема с идеей о том, что «чистая» красота лучше для окружающей среды, заключается в том, что она фактически создала целый новый рынок, полный продуктов, которые она навязывает потребителям. С точки зрения экологической безопасности лучше было бы реформировать существующую индустрию, а не создавать целый новый рынок потребительских товаров», – говорит бьюти-журналист и критик Джессика Де Фино

Читайте также