Все в шоколаде: как дубайский рецепт стал вирусным и почему его легко подделать

Тонкая лапша, фисташки, тахини и какао – вот рецепт самого трендового десерта 2024 года – дубайского шоколада. Видео с поеданием таких шоколадок набрали сотни миллионов просмотров в TikTok и вызвали ажиотаж в Европе, который привел к контрабанде, подделкам и десятичасовым очередям за лимитированным товаром. 

По сути, это пахлава в шоколаде, и да, это очень сладко и почти греховно для тех, кто пытается ограничить потребление сахара. Но как эта сладость стала трендом и что в ней особенного?

История сладкого успеха

Тренд начался в декабре 2023 года с видео фудблогера Марии Вехеры. В своем TikTok она показала, как распаковывает шоколад под названием can’t get knafeh of it, ломает пополам плитку, из которой сочится яркая начинка, и надкусывает с громким хрустом.

Can’t get knafeh of it – это игра слов: к английской фразе can’t get enough of it, то есть «а мне все мало», добавили knafeh – название ближневосточного десерта, основного наполнителя культовой плитки.

Для тех кто не пробовал, кнафе и без шоколада может стать большим гастрономическим опытом. Это традиционный арабский теплый десерт, первое письменное упоминание о котором относится к X веку. В его основе – тонкая вермишель кадаиф, сыр, фисташки и сироп. Политый шоколадом батончик с тысячелетним прошлым произвел фурор в современных соцсетях.

Видео Вехеры собрало более 100 млн просмотров и стало вирусным. Люди начали искать такие плитки, чтобы заказать и записать видео с распаковкой. 

В своем посте Вехера указала производителя – им оказалась небольшая семейная компания под названием Fix Dessert Chocolatier. Основала ее в 2021 году в Дубае предпринимательница Сара Хамуда, ей же принадлежит и авторство культовых рецептов. Изначально для 38-летней британки египетского происхождения это был даже не бизнес, а скорее подработка. Судя по ее профилю в LinkedIn, вплоть до октября 2024 года она работала на полную ставку в дубайском офисе ETS Global B.V. менеджером по региональному развитию.

Сама Хамуда рассказывает историю создания культового шоколада так: во время беременности ее тянуло на сладкое, и она экспериментировала с сочетаниями шоколада и традиционных ближневосточных сладостей и ингредиентов. Кроме кнафе, она добавляла финики, карак (пряный чай), тахини, а также разные виды печенья, и в итоге смогла создать свой «хрустящий шедевр». 

Для самой Хамуды такой всплеск интереса к ее шоколадкам был большим сюрпризом.

«Честно говоря, я ни на секунду не думала, что бизнес станет глобальным. То, что происходит, просто безумие», — говорит предпринимательница CNN. По ее словам, она получила сообщения и видеоотзывы от людей из Канады, Аргентины и Румынии. Количество ежедневных заказов из двузначных чисел переросло в трехзначные и достигло 500 шоколадок в день. 

По словам Хамуды, компания оказалась не готова к такому спросу, и для них с мужем это был большой вызов. С тех пор, как видео с распаковкой «дубайского шоколада» начали резко набирать популярность в начале 2024 года, компания расширилась: от Хамуды и ее мужа, работавших у себя дома, до команды из 10 человек на арендованной кухне. 

Пока компания проходит этап масштабирования, что не так-то просто, учитывая, что это хендмейд-шоколад. Тем не менее Fix Dessert Chocolatier набирает команду, расширяет производство и просит фанатов набраться терпения.  

Иммерсивный шоколад  

Консультант по цифровому маркетингу Дипти Чаула называет три причины такого невероятного успеха. Первая – компания успешно использует сторителлинг в маркетинге, ведь трогающая людей история зарождения бренда эмоционально подключает потребителей. 

Вторая – натуральная вовлеченность пользователей за счет создания тренда и работа с инфлюенсерами. Поощряя покупателей делиться своим опытом с помощью хештегов вроде #KnafehChocolateFix, шоколатье Fix Dessert задействуют создание органического пользовательского контента, который обеспечил 45% их онлайн-трафика, говорит консультант.  

По оценке Чаулы, этот органический трафик привел к созданию бесплатной маркетинговой стоимости, которую можно оценить примерно в $80 тыс., и показал, как клиенты могут стать самыми эффективными амбассадорами бренда.

Третья причина – компания активно задействует инструменты сенсорного маркетинга. Она не просто снимала качественные ролики, но и привлекла к рекламе блогера, снимающего так называемые ASMR-видео. Такие ролики, часто использующие звуки вроде шепота и потрескивания, могут вызывать ASMR-эффект, то есть приятные мурашки, а умиротворяющая картинка приводит к расслаблению. А уж с хрустом у Fix Dessert Chocolatier недостатка не было. 

Fix расшифровывается как freaking incredible experience (что-то вроде «чертовски невероятный опыт»), и это неслучайно. Семья Хамуда продает не только шоколад, но и новый опыт. 

«…Подчеркивая текстуры и вкусы, добавляя высококачественные визуальные и аудиоэффекты, например, звук липкого шоколада или хрустящего кнафе, Хамуда и ее муж дополняют мультисенсорный опыт, делая свой шоколад не просто продуктом, а событием, в котором потребители хотели принять участие», – пишет Дипти Чаула.

По мнению Дипти Чаулы, эти инструменты обеспечили компании увеличение продаж на 300% и более 75 тыс. проданных батончиков за три месяца. 

Можем повторить

Когда стало понятно, что предложение этих плиток ограничено масштабами производства Fix Dessert Chocolatier, а спрос резко возрос, цена и хайп полетели вверх — все хотели попробовать этот чудо-шоколад. 

И если в Дубае его стоимость начиналась от $20, то реселлеры, вывозившие шоколад из ОАЭ, устанавливали уже другие наценки. Например, в Сингапуре в сентябре 2024 года его перепродавали за $59. На европейских маркетплейсах цена до сих пор варьируется и иногда доходит до 71 евро за плитку. 

В Сети стали распространяться видео домашних рецептов приготовления дубайского шоколада, некоторые даже стали продавать рецепты в виде PDF-файла. Рынок начал наполняться всевозможными репликами оригинальных плиток. Другие производители сладостей тоже заметили тренд и хотели на нем заработать.  

Кроме частных лавочек, пекарен и кондитерских, которые начали пробовать повторить успех кнафе в шоколаде, в игру вступили и более крупные массовые бренды, такие как турецкий Bolci Cikolata и швейцарский Lindt & Sprüngli. 

Рекламная кампания Lindt & Sprüngli оказалась самой удачной. Компания выпустила лимитированные серии из тысячи пронумерованных плиток дубайского шоколада, которые продавала в нескольких городах Европы и в ограниченном количестве — одна шоколадка в руки. Несмотря на высокую стоимость — почти 15 евро за 150 г, люди, позабыв про имбирные пряники и штоллены, часами стояли в очередях за шоколадом, как когда-то за кроссовками Adidas Yeezy и новейшими iPhone.

«Я ждал 10 часов. Я здесь с полуночи, только чтобы попробовать этот шоколад», — сказал AFP 18-летний студент Леон Фенле, дежуривший у магазина Lindt в Штутгарте.

Некоторые сладкоежки приезжали из других стран, чтобы попробовать версию дубайского шоколада от Lindt. «Мы хотим попробовать его здесь и стать частью этого процесса», — сказал Independent 23-летний Зи Ченг Лай из Малайзии, выходя из магазина Lindt в немецком Ахене с батончиком в руках. 

Спрос на дубайский шоколад в Германии был так велик, что его начали привозить в страну контрабандой. В конце ноября таможенники поймали мужчину, который пытался незаконно ввезти в Германию из Швейцарии 45 килограммов этого десерта. 

К началу декабря ажиотажный спрос немного схлынул, если в ноябре плитки продавались онлайн по цене более 100 евро за штуку, сейчас плитка от Lindt стоит около 20-30 евро и их легко можно найти на eBay. Родоначальник тренда Fix Dessert Chocolatier также расширил сеть дистрибьюторов — заказы на шоколадки Fix теперь можно оформить не только на сайте самой компании, с доставкой в ЕС это обойдется в 50 евро, но и в сетевых европейских гипермаркетах, таких как немецкий KaufLand, по цене около 30 евро за штуку. 

Фисташковый патент

Количество вариантов подделок и реплик дубайского шоколада продолжает увеличиваться. Продукты под названием «дубайский шоколад» может воссоздать кто угодно, но можно ли будет назвать его тем самым дубайским шоколадом? 

Теоретически названия продуктов, основанные на их происхождении, могут быть защищены на глобальном уровне в качестве товарного знака. Например, как шампанское из французского региона Шампань. 

Дубайский шоколад мог бы попасть под Женевский акт Лиссабонского соглашения. Это международный договор с участием 30 стран, который защищает продукты, основанные на географическом названии региона, где произведен товар. Но ОАЭ к нему не присоединились и не могут защитить термин «дубайский шоколад» в рамках этого соглашения, сказал DW представитель патентного бюро Рюдигер Бальс.  

Тем не менее двусторонние соглашения между странами могли бы обеспечить защиту. ОАЭ могут «теоретически зарегистрировать Dubai chocolate как географическое указание в пределах своей юрисдикции», а затем подать заявку на охрану в ЕС, говорится в заявлении ведомства Германии по патентам и товарным знакам, которое было представлено DW.

Правда, другие производители кнафе в шоколаде не теряют времени даром. Только в Германии, по данным патентного ведомства, поданы 19 заявок на товарные знаки для сладостей со словом Dubai в названии. По всей Европе на 4 декабря 2024 года насчитывалось более 30 таких заявок. Однако Бальс сомневается, что эти заявки будут удовлетворены. 

«Закон о товарных знаках рассматривает вопрос о том, является ли термин отличительным, а термин «дубайский шоколад» как таковой, скорее всего, не обладает достаточной уникальностью», — сказал он. 

За свою недолгую историю дубайский шоколад уже стал общим понятием, таким как, например, шоколадный Санта-Клаус, и поэтому шансов на регистрацию товарного знака как у изобретателей рецепта, так и у их конкурентов почти нет. 

Так тысячелетний арабский десерт, политый шоколадом, оказался достоянием общественности и одновременно главным хитом рождественских ярмарок в Европе благодаря инфлюенсеру в TikTok и активной маме из ОАЭ.