На падающем рынке в 2024 году продажи люксовых брендов в Японии росли. Где люксовые бренды будут искать спасения в 2025-м?
Спасение в стране восходящего Солнца
Продажи персональных товаров класса люкс сократятся на 2% в 2024 году — это первый случай снижения рынка с кризиса 2008-2009 годов (исключая пандемию), говорилось в ноябрьском отчете консалтинговой компании Bain & Company.
Индустрию роскоши тянет вниз снижение продаж в Китае — из-за замедления экономики и жестких мер по борьбе с демонстрацией богатства, объясняет Financial Times. Плюс экономическая неопределенность наконец добралась до премиальных клиентов, констатировал Forbes. Во всем мире снижалась потребительская уверенность из-за большого числа выборов в разных странах в прошлом году и конфликтов, в результате количество потребителей товаров класса люкс сократилось на 50 млн за последние два года — с примерно 400 млн до 350 млн, заявила партнер Bain Федерика Левато. Кроме того, по данным Vogue Business, сейчас бренды повышают цены на товары, делая их недоступными для обычного потребителя, хотя ранее не игнорировали средний класс. Последние видели в люксовых товарах символ престижа и копили деньги на них. По данным HSBC, к примеру, в Европе цены на люкс выросли после пандемии как минимум на 52%.
Если судить по финансовым показателям крупнейших компаний, продажи в 2024 году активно росли в Японии.
Летом прошлого года Business Insider сообщил, что эта страна стала самым горячим рынком для люкса.
Когда LVMH представляла финансовые результаты за первое полугодие, ее финансовый директор Жан-Жак Гийони заявил: «В Японии трафик просто зашкаливает».
LVMH в октябре прошлого года сообщил о «двузначных темпах роста выручки» в Японии при снижении общего показателя за девять месяцев 2024 года на 2% до €60,8 млрд и снижении продаж в Азии.
У Kering (бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и другие) в третьем квартале розничные продажи (год к году) упали в Северной Америке, Западной Европе, Азии – на 11-30%, а в Японии — выросли на 3%. За девять месяцев 2024 года общая выручка сократилась на 12%, до €12,8 млрд.
Richemont, в портфеле брендов которого Cartier, Chloé и Vacheron Constantin, сообщила о продажах на €10,1 млрд за первое полугодие 2025 финансового года, закончившегося 30 сентября. Продажи (при постоянном обменном курсе) выросли в Европе, Африке, на Ближнем Востоке и американском континенте – на 5-11%. В Азиатско-Тихоокеанском регионе — крупнейшем для компании — упали на 18%. А в Японии компания зафиксировала самый внушительный рост — на 42%.
Страна самых лояльных клиентов в мире
По данным профильного издания Business of Fashion, рынок модного люкса в Японии оценивался в $20–25 млрд к концу 2023 года. Только за первую половину прошлого года он вырос на 25–30% в постоянных обменных курсах.
В 2023 году в Токио было больше магазинов дизайнерской одежды, чем в любом другом городе мира, согласно данным люксового туристического агентства Lartisien. И это не считая люксовых магазинов секонд-хенд, которые появились здесь как ответ на запрос молодого поколения на устойчивую моду.
Основная причина такого успеха — девальвация иены в первой половине 2024 года, которая сделала покупку люксовых товаров здесь более привлекательной. Например, кошелек Louis Vuitton Zippy на японском сайте компании в Японии стоил 114 400 иен, или около $780, в то же время в США — $865, а в Китае — около $970, писал Barron’s.
Туристы, особенно из Китая, стали основными иностранными покупателями товаров роскоши в этой стране. Их число с января по сентябрь 2024 года увеличилось почти на 230%, согласно данным Национальной туристической организации Японии, которые цитировал Barron’s.
В самой Японии тоже уважают люкс. Страна занимает второе место в Азии по числу ультрабогатых людей, количество которых может увеличиться более чем на 12% с 2023 по 2028 год, пишет BoF. В 2023 году здесь насчитывалось 3 млн долларовых миллионеров, что сделало Японию пятой в мире по числу состоятельных граждан, по данным UBS. И люксовым брендам стоит сохранять их как клиентов, пишет Barron’s.
«Японских потребителей очень сложно завоевать, но если вам это удалось, они становятся невероятно лояльными, возможно, самыми лояльными в мире. Они будут стабильно покупать из сезона в сезон в тех же магазинах и у тех же брендов», — отметил Тимоти Коннор, генеральный директор Synnovate, японской консалтинговой компании в области розничной торговли.
Долго ли Япония будет спасением для люксовых брендов
Из-за укрепления иены во второй половине 2024 года после повышения ставки Банком Японии (регулятор сделал это дважды за год) привлекательность японского рынка люкса снизилась. В последней отчетности за третий квартал и LVMH, и Kering написали о замедлении темпов роста продаж в Японии. В случае с Kering замедление было драматичным – +3% за третий квартал против +27% за второй. Правда, уже в начале этого года иена снова ослабла по отношению к доллару. Очевидно, что дальнейшая привлекательность Японии для потребителей люксовых товаров будет зависеть от политики властей и макроэкономических условий.
«Япония, будучи крупным рынком, немного замедлилась с конца июля, но все еще остается отличным местом для работы», — сказал в конце ноября 2024 года генеральный директор Prada Андреа Гуэрра.
Япония останется ключевым рынком для люкса, считают четверть опрошенных BoF и McKinsey топ-менеджеров.
А каждый пятый опрошенный назвал ключевым рынком в 2025 году Индию. В том числе потому, что численность ультрабогатых жителей в стране c активами более $30 млн может увеличиться на 50% с 2023 по 2028 годы — это самая быстрорастущая группа обеспеченных людей в мире. Число потенциальных клиентов люксовых брендов увеличится с 60 млн в 2023 году до 100 млн в 2027 году.
Bain считает, что регионы Латинской Америки, Индии, Юго-Восточной Азии и Африки станут новыми потенциальными направления роста, и к 2030 году они в совокупности добавят более 50 млн потребителей из сегмента люкса с уровнем дохода выше среднего.
В целом в 2025 году рынок люксовых товаров ожидают «небольшие улучшения», даже если рост продаж останется низким, полагает Аким Берг, независимый консультант в сфере люкса и бывший старший партнер и руководитель направления роскоши в McKinsey & Company. Он считает, что восстановление возможно благодаря изменениям в экономике, реформам при новых правительствах или завершению конфликтов, цитирует его FT. Определенная степень оптимизма необходима, признает Берг: перспектива дальнейшего спада в сфере люкса была бы «неприятной».
В 2025 году движущей силой люкса по-прежнему будут китайские потребители — их траты на люксовые товары за рубежом, как ожидается, вырастут на 12–17 процентных пунктов с 2023 по 2025 годы, следует из материалов BoF.
