«Все азиатские звезды на Неделе мужской моды осень/зима 2025» — текст с таким заголовком появился на сайте гонконгской версии Vogue на следующий день после начала Paris Fashion Week Men’s.
В достаточно длинном списке, представленном журналом – музыканты, занимающие первые места в чартах, известные актеры и восходящие иконы стиля – от исполнителей Джей-Хоупа (BTS) и Джексона Вана до актеров Вина Метавина и Ким Су Хена. «Давайте поближе познакомимся с азиатскими звездами, которые украли всеобщее внимание», — пишет журналистка Kaitlyn Lai, и это утверждение – о краже внимания – справедливо не только для Paris Fashion Week Men’s F/W 2025.
«Роман» модных люксовых брендов со знаменитостями из Азии, стремительно начавшись несколько лет назад, так же стремительно развивается, а EMV (Earned Media Value, заработанная медиа-ценность) звезд из Азиатско-Тихоокеанского региона неуклонно растет. Рассказываем, на кого и почему сегодня возлагают надежды Dior, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Prada и другие марки.
BTS и все-все-все
Корейский бойз-бенд BTS, главные k-pop-звезды в мире, не мог не привлечь внимание модных брендов: любая одежда, в которой участники группы появляются перед аудиторией, раскупается в течение нескольких часов, и не суть, что это — корейские и японские марки или европейский люкс, скажем, Gucci и Balenciaga.
Кстати, именно в куртках Gucci «пуленепробиваемые бойскауты» (так можно перевести название BTS — Bangtan Sonyeondan) появились в 2017 году на церемонии вручения наград American Music Awards, став первой k-pop-группой, выступившей на этой премии – и, как тогда осторожно писали журналисты, некоторые из этих курток были выполнены на заказ.
Через два года BTS стали первой мужской группой, с которой решил начать сотрудничество Dior: сценические костюмы для мирового тура BTS 2019 года создал креативный директор Dior Homme Ким Джонс.
В конце того же года перед церемонией вручения премии Mnet Asian Music Awards в японском городе Нагоя участники BTS вышли на красную дорожку в Celine авторства Эди Слимана – образы, как писал Vogue, были вдохновлены рок-н-роллом, а связующей «нотой» был деним.
В 2021 году BTS были официально представлены в качестве амбассадоров Louis Vuitton. Речь шла о нескольких специальных проектах, и, конечно, об их образах на предстоящих выступлениях и мероприятиях.
Впрочем, самое интересное и финансово успешное началось, когда Джин, RM, Джей-Хоуп, Чимин, V (Ким Тэхён), Сюга и Чон Кук начали заключать персональные контракты с модными домами.
Так, всего через два дня после того как в январе 2023 года в модных СМИ появилась новость о том, что Чимин стал новым глобальным амбассадором Dior, цена акций бренда выросла до 789 евро – и уже экономические журналисты напомнили о том, что это максимальная стоимость с момента выхода компании на фондовый рынок в 1992-м, то есть за 31 год. Кроме того, у Чимина есть еще один контракт с брендом люксового концерна LVMH: в апреле 2024-го он присоединился к другим послам Tiffany & Co. Зои Кравиц и Галь Гадот в рекламной кампании под названием «Это Тиффани».
Другой участник группы, Джин, в июле 2024 года стал первым глобальным амбассадором французского ювелирного и часового бренда Fred Joailler (тоже входит в LVMH) — это первое «сольное» люксовое партнерство для певца и автора песен.
Представители марки назвали певца «настоящей иконой поколения» и подчеркнули, что его «постоянная улыбка и отличное чувство юмора» идеально подходят для их кампании Sunshine Jewel. Джин прокомментировал, что был «глубоко польщен и благодарен за возможность стать частью семьи Fred».
Месяц спустя Джин вошел в еще одну семью – Gucci. Креативный директор Gucci Сабато Де Сарно сказал, что «теплая и добрая личность Джина очень притягательна, а его стиль просто уникален». В том, насколько притагательна личность Джина, представители бренда смогли еще раз убедиться в сентябре во время Недели моды в Милане, когда показ Gucci с участием певца превратился в «фан-встречу», где сотни поклонников скандировали полное имя артиста — Ким Сокджин.
V (Ким Тэхён) в прошлом году был объявлен амбассадором модного дома Celine: его фотография появилась на обложке Elle Korea, а в тексте о нем написали как о новом «парне Celine». Впрочем, V теперь еще и «парень Cartier»; он снялся в рекламной кампании линии Panthére этой марки.
Сюга сотрудничал с Valentino, Чон Кук – с Calvin Klein, Джей-Хоуп — с Louis Vuitton, RM – с Bottega Veneta – и список предложений и контрактов все время пополняется.
Равно как и у многих других знаменитостей из Азии, чья EMV (заработанная медиа-ценность) достигает миллионов долларов.
Так, осенью 2024 года французская маркетинговая платформа Lefty оценила степень влияния инфлюенсеров по итогам недавних недель моды.
Оказалось, что восемь из десяти самых влиятельных и результативных знаменитостей на Неделе моды в Нью-Йорке (NYFW, проходила с 6 по 11 сентября) – это были азиатские звезды. Лидером стала Джису из женской группы K-pop Blackpink, новое лицо американского бренда Tommy Hilfiger. По данным Lefty, ее медиа-ценность составила $8 млн (или 10 миллионов сингапурских долларов) – ее обеспечили фото Джису в одежде Tommy Hilfiger на показе NYFW 8 сентября, выложенные в Instagram. И здесь очень важна цифра: на тот момент у Джису было 79,5 миллионов подписчиков (сегодня – 79,7).
Впрочем, $8 млн – это совсем не рекорд для Джису. В начале 2023 года участница BLACKPINK заняла первое место в мировом рейтинге влиятельных лиц в мире моды, согласно данным той же платформы Lefty. После показа Christian Dior Haute Couture, прошедшего в Париже 23 января, прибыль Джису составила 21,9 млн долларов, а по активности в Инстаграме певица превзошла Кайли Дженер, которая тоже была на Парижской неделе моды.
Но, возвращаясь к отчету Lefty за осень 2024 года: согласно данным французской маркетинговой платформы, Tommy Hilfiger стал ведущим брендом в «рейтингах видимости» в социальных сетях. Но теперь речь шла уже не о Джису, а о сотрудничестве с актерами из Таиланда — это Наравит «Понд» Лертраткосум, Пхувин Тангсакюен, Наттават «Четвертый» Йирочтикул и Норавит Титичаренрак и участниками южнокорейской k-pop-группы Stray Kids – Ли Ноу и Феликса.
Как пишут в модных изданиях, контракт с Феликсом из Stray Kids – это гарантия роста популярности бренда. В 2023 году он обеспечил сильный рост MIV (Media Imрact Value — стоимость влияния в медиа) для Louis Vuitton: уже в первые две недели после официального объявления о том, что Феликс стал глобальным амбассадором модного дома, MIV оценили в $ 4,5 млн.
На Лондонской неделе моды (прошла с 13 по 17 сентября 2024 года), по данным Lefty, главным инфлюенсером был тайский актер и певец Вачиравит Чиваари, более известный как Bright: его медиа-ценность после показа Burberry 16 сентября оценили в $1 млн – Bright разместил фото с шоу в своем Instagram с 18 миллионами подписчиков.
Впрочем, дело не только в огромной мировой «базе поклонников», которую предлагают сегодня знаменитым мировым маркам звезды из Азии. «Их уникальная способность связывать Восток и Запад делает их незаменимыми для модных брендов, стремящихся к региональному и мировому влиянию», считает главный редактор журнала Icon Singapore Сильвестра Нг (Sylvester Ng).
Спортсмены тоже носят Prada
При этом актерами и музыкантами влияние Азии на моду не ограничивается. В новом 2025 году уже появились новые амбассадоры из мира спорта: «Дом Dior рад приветствовать чемпионку по теннису из Китая Чжэн Циньвэнь в качестве своего нового глобального посла» – это сообщение появилось в Instagram бренда 10 января вместе с красивыми фото первой азиатской олимпийской чемпионки в одиночном разряде. Чжэн Циньвэнь «олицетворяет элегантность и смелость стиля Dior, женственность в вечном движении», — говорится в заявлении французского модного дома, а поклонники спортсменки пишут в социальных сетях, что одежда и аксессуары Dior идут ей даже больше, чем Nike – лицом этого спортивного бренда Чжэн Циньвэнь стала летом 2024 года. Ролик с теннисисткой, выпущенный компанией перед Олимпиадой в Париже, сопровождался подписью: «Лицо настоящего победителя: никогда не бывает довольным, никогда не останавливается на достигнутом».
У еще одной спортсменки, выступающей за Китай, фристайлистки Эйлин Гу, контракты с Louis Vuitton и Tiffany & Co. В отличие от многих ее коллег, Эйлин не привыкать к съемкам: она не только спортсменка, но и модель, сотрудничает с известным агентством IMG Models. Правда, на обложку Vogue Hong Kong она попала все-таки как двукратная олимпийская чемпионка, а в 2023 году стала второй в рейтинге самых высокооплачиваемых спортсменок с рекламным доходом в $22 млн.
Еще один бренд, который активно осваивает китайский рынок, и, соответственно, сотрудничает со знаменитостями из Поднебесной – это Prada. Итальянская марка активно работает с китайскими спортсменами с 2022 года, и ее первым амбассадором в Китае стал игрок в настольный теннис, олимпийский чемпион Ма Лонг, а в 2023-м компания назвала еще одно имя – баскетболистки Ян Шуюй (на тот момент у нее было болл 3 миллионов подписчиков в китайской социальной сети Weibo). Как писали модные издания, «используя гендерно-нейтральную внешность спортсменки», Prada выбрали для первой фотосессии Ян Шуюй одежду из мужской коллекции бренда.
Интересно, что в Prada решили не ограничиваться отдельными спортсменами: в 2023 году марка стала официальным партнером женской сборной Китая по футболу.
И еще о футболе: Сон Хын Мин, известный южнокорейский футболист, игрок «Тоттенхэма» и первый в истории игрок из Азии, кому удалось забить 100 мячей в АПЛ, может похвастаться сотрудничеством с Calvin Klein, Burberry и Ralph Lauren. В последнем случае речь идет о Ralph Lauren Fragrances и аромате Polo 67, который, по мнению бренда, идеально соответствует капитану сборной Южной Кореи. «Он является источником вдохновения, свидетельством того, что со страстью и целеустремленностью вы можете преодолеть любые трудности, чтобы воплотить в жизнь свою мечту», — сказал о футболисте Чарльз Финаз де Виллен, глобальный президент Ralph Lauren Fragrances.
Знаменитый японский спортсмен Юдзуру Ханю, первый в истории фигурист-одиночник, которому удалось завоевать все титулы во взрослой и юниорской карьере в фигурном катании, двукратный олимпийский чемпион, уже после завершения своей спортивной карьеры стал международным амбассадором бренда Gucci. Кстати, и в этом тоже проявилась исключительность Юдзуру Ханю: фигуристы не так чтобы часто заключают большие контракты с большими брендами, в отличие от теннисистов или футболистов. Но у Ханю – миллионы поклонников и поклонниц во всем мире, и если их кумир надевает Gucci – они тоже следуют его примеру (особенно в Китае). Не говоря уже о том, что Юдзуру Ханю в качестве амбассадора модной марки – это просто очень красиво. Первая же фотосессия фигуриста для Gucci показала: бренд сделал удачный выбор. «Принц на коньках» не просто позирует перед камерой – как и на льду, он создает образ. Просто теперь это образ от Gucci.
