Сезон шопинга больше не ограничивается «Черной пятницей» и новогодними распродажами. Казахстанцы все чаще принимают решения о покупке еще до объявления скидок, ориентируясь на честные рекомендации других потребителей – в особенности на таких онлайн-платформах, как TikTok. Это меняет подход брендов к самому доходному периоду года. О том, как компании адаптируют маркетинговые стратегии и где сегодня формируется спрос, в интервью Kursiv LifeStyle рассказал Бариш Алданмаз, руководитель департамента Global Business Solutions TikTok в Азербайджане, Турции, Центральной и Южной Азии.
Бариш, расскажите, что вообще подразумевается под сезоном распродаж, и почему бренды по всему миру уделяют ему такое внимание?
Сезон распродаж — это период наибольшей покупательской активности в году. Раньше он ограничивался «Черной пятницей» и новогодними скидками, сегодня эти рамки размылись: люди больше не ждут конкретных дат с большими скидками.
По данным исследования TikTok Marketing Science в Казахстане, в 2024 году 65% покупок пользователями платформы в стране было совершено вне крупных распродаж. Интерес к контенту, связанному с покупками, начинает расти уже в сентябре и продолжает набирать обороты вплоть до декабря. Для брендов этот период — не просто возможность увеличить оборот, но и стратегический момент для выстраивания отношений с аудиторией.
Как брендам конкурировать за внимание аудитории, если в разгар сезона рекламный шум усиливается, а бюджеты растут не у всех?
Главное — начинать заранее, до перегрева рынка. Кампании, запущенные только во время акций, становятся дорогими и теряются в потоке однотипных сообщений. Эффективнее работать комплексно. Органический контент помогает рассказывать о бренде, креаторы усиливают доверие, реклама расширяет охваты.
Аудитория доверяет живому контенту. Когда видео вписывается в привычное поведение пользователей, оно перестает быть просто рекламой и начинает распространяться само — за счет людей, а не бюджета.
Можно ли говорить о более высокой лояльности аудитории TikTok по сравнению с другими платформами?
Да. Наши исследования показывают, что 80% пользователей более открыты к рекламе в TikTok, 76% считают брендированный контент достоверным, а 78% смотрят его с интересом. Пользователи приходят за досугом, а уходят с идеями для покупок — реклама здесь органично вписана в ленту и не раздражает. Для 95% именно лента рекомендаций становится точкой интереса к покупке, и такие пользователи тратят в среднем в 1,2 раза больше, чем на других платформах. Они отмечают, что TikTok чаще других платформ показывает им именно то, что действительно хочется купить.
Какие рекламные инструменты платформы способны помочь бренду выделиться среди предложений конкурентов?
Среди таких инструментов в TikTok я бы выделил TopView, In-Feed Ads и Brand Lift Study. Имиджевый формат TopView обеспечивает максимальную концентрацию пользователя на сообщении бренда, так как появляется первым при открытии приложения. Нативные ролики In-Feed Ads встроены в ленту рекомендаций и воспринимаются как естественный контент, а не реклама. Brand Lift Study помогает измерить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории, а также выявить готовность к покупке, благодаря чему можно корректировать и оптимизировать маркетинговую стратегию.
Так, KFC показал, что в сезон высокого спроса выигрывают не те, кто просто «закупает охват», а те, кто грамотно сочетает инструменты и форматы. У них была задача напомнить о себе в предновогодний период и донести ключевое предложение – праздничный сет.
Компанией был использован комбинированный подход: формат TopView обеспечил максимальное внимание при открытии приложения, а In-Feed Video Views позволил увеличить просмотры и их продолжительность.
В результате рекламная кампания собрала около 23 млн просмотров и охватила более 6 млн уникальных пользователей. При этом выросли показатели узнаваемости рекламы и намерения совершить покупку.
Что важно учесть брендам, чтобы добиться успешных результатов информационной кампании на платформе?
Если пользователи видят одно и то же сообщение слишком часто, внимание быстро падает, а вместе с ним и эффективность. Поэтому важно не увеличивать количество показов, а разнообразить креативы, аудитории и способы подачи.
Технология Smart+ помогает упростить этот процесс – она автоматически создает или выбирает лучший креатив, подбирает правильную аудиторию и размещает лучшее видео в ленте потенциального клиента в оптимальное время.
К примеру, у сервиса единого фитнес-абонемента 1Fit стояла задача снизить стоимость привлечения новых пользователей.
Бренд протестировал автоматизированное решение Smart+, которое подбирает наиболее эффективные креативы, аудиторию и время показа с помощью искусственного интеллекта.
В результате чего расходы на привлечение тех, кто установил приложение, сократились почти в 7 раз, а тех, кто прошел регистрацию, – почти в 2 раза.
Как сделать так, чтобы эффект от кампаний не исчез сразу после праздников?
В конце года бренды должны не просто продавать, а закладывать инерцию на следующий период. Нужно работать по схеме: узнаваемость – вовлечение – действие – удержание.
Если работать системно – делать интересный контент, сотрудничать с креаторами и регулярно появляться в ленте, – люди будут чаще вспоминать бренд и с большей вероятностью возвращаться к нему в течение всего года.
