Рекордные объемы продаж и рост казахстанского авторынка в 2025 году не означают устойчивости. В беседе с генеральным директором Orbis Auto Динарой Искаковой Курсив Авто обсудил, почему конкуренция стала главным фактором давления на отрасль и как она изменила бизнес и поведение покупателей – от выбора машины через калькулятор до трансформации вторичного рынка и исчезновения отложенного спроса.
Конкуренция как главный налог
В 2025 году авторынок Казахстана оказался под давлением сразу нескольких факторов. Однако, по мнению Динары Искаковой, ключевым стал не курс и не логистика.
«Колебания валюты рынок прошел относительно спокойно. Даже когда доллар доходил до 540 тенге, большинство дилеров сознательно удерживали цены – потому что массовое повышение ведет к моментальной потере объемов. С логистикой тоже нет тех драм, что были в 2021–2022 годах. Главная проблема – конкуренция», – говорит она.
Рынок оказался перенасыщен брендами. К традиционным японским, корейским и европейским маркам за последние годы добавились десятки китайских. Для страны с населением 20 млн человек это экстремальная плотность.
«На рынке слишком много брендов при ограниченной емкости. У каждого есть своя точка безубыточности – конкретный объем продаж, ниже которого бизнес начинает терять деньги. Поэтому все бегут за «штуками». Кто-то запускает субсидированный кредит – остальные вынуждены отвечать. Кто-то дает скидки – рынок копирует. Это изматывающая гонка, в которой многие работают на грани маржинальности», – поясняет глава Orbis Auto.
По ее словам, в ближайшие два–три года давление конкуренции только усилится. Новые бренды будут заходить в страну, существующие – расширять модельные ряды, а локализованные производства – бороться за объем, чтобы оправдать вложенные инвестиции.
В результате конкуренция становится не просто фоном рынка, а его главным «налогом». Она съедает маржу, обостряет ценовые войны и влияет на критерии, по которым покупатель делает выбор.
Рациональность клиентов: автомобиль как финансовая модель
Ценовые акции, разница в ставках и программы финансирования кардинально изменили поведение покупателя. Искакова отмечает, что выбор машины все чаще начинается не с бренда, а с калькулятора:
«Очень многие покупатели больше не выбирают марку. Они выбирают условия: цена, первоначальный взнос, ежемесячный платеж, ставка, срок. Где математика сходится лучше – туда и идут».
Меняется и сам продукт. Автомобиль перестал восприниматься исключительно как средство передвижения и все больше превращается в цифровую платформу.
«Большой экран, ассистенты, интерфейс, интеграция со смартфоном – это уже не конкурентное преимущество, а базовое ожидание. Особенно для молодого клиента», – отмечает гендиректор автомобильной группы.
Традиционная возрастная логика пока просматривается, но становится менее жесткой.
«Люди старше 35 лет чаще смотрят на надежность, стоимость владения и вторичную цену. Молодежь – на то, насколько автомобиль похож на гаджет. Но всех объединяет одно: ожидание нормального сервиса – и до покупки, и после. В итоге клиент голосует не только за машину, но и за то, как к нему будут относиться следующие пять–семь лет», – говорит Искакова.
Вторичный рынок: возврат к нормальности
Рост предложения доступных новых машин, прежде всего в сегменте до 15 млн тенге, стал ключевым фактором трансформации вторичного рынка. Здесь новые модели, в первую очередь китайских брендов, напрямую конкурируют с авто с пробегом, меняя привычный баланс спроса.
Динара Искакова считает, что переоценка «вторички» в предыдущие годы была следствием дефицита, а не устойчивого интереса покупателей. Пандемия, сбои поставок и геополитические ограничения создали аномальную ситуацию, пик которой пришелся на 2022 год, когда годовалые авто нередко стоили дороже новых.
С 2023-го рынок начал возвращаться к рациональной модели: машины появились в наличии, расширился бренд-портфель, прежде всего за счет китайских марок в массовом сегменте. В 2024–2025 годах, по оценке Orbis Auto, вторичный рынок вышел на адекватные ценовые уровни.
«Вторичные автомобили не подешевели – они просто перестали быть переоцененными. Когда в сегменте до 15 млн тенге есть новые машины с гарантией и сервисом, потенциал роста цен на автомобили с пробегом исчезает», – подчеркивает Искакова.
Отложенного спроса больше нет
Логичным продолжением этой новой рациональности стало исчезновение отложенного спроса – одного из ключевых драйверов рынка прошлых лет.
«Сегодня нет брендов, под которые выстраиваются очереди на год вперед. Нет машины – клиент разворачивается и покупает другую. Выбор настолько большой, что рынок перестал жить ожиданиями. Он живет только реальными возможностями покупателя здесь и сейчас», – подчеркивает Искакова.
По ее словам, это одновременно делает рынок более честным и более уязвимым.
«С одной стороны, исчезли перекосы и искусственный дефицит. С другой – рынок стал крайне чувствительным к изменениям в кредитовании, налогах и доходах населения. Потому что больше нет «подушки безопасности» в виде отложенного спроса», – объясняет она.
Именно в этой конфигурации – без очередей, ажиотажа и эффекта ожиданий – рынок входит в 2026 год. Теперь любые экономические изменения отражаются на спросе напрямую и почти мгновенно.
Ранее Динара Искакова рассказала о рекордах и скрытых рисках казахстанского авторынка по итогам 2025 года. Подробности читайте здесь.
